Google, Apple, Microsoft najcenniejszymi markami na świecie

Najwyższy wzrost zaliczył jednak Amazon.

Google, Apple, Microsoft, Amazon i Facebook zajęli miejsca w pierwszej piątce rankingu najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100 za rok 2017, opublikowanym dzisiaj przez  WPP i Kantar Millward Brown. Najwyższy wzrost zaliczył Amazon.

Firma zarządzana przez Jeffa Bezosa poszła w górę o 40,3 mld USD (+41%) do pułapu 139,3 mld USD, co dało jej 4. miejsce na liście. W 2017 roku Amazon nadal skupiał się na rozwijaniu własnego ekosystemu technologicznego, który obejmuje np. zakupy online, szybką dostawę produktów i czy usługi z branży rozrywkowej (Amazon Prime Video), a ponadto wprowadził nowe rozwiązania na bazie sztucznej inteligencji, w tym dostawę artykułów spożywczych i aplikację typu „osobisty asystent” o nazwie Alexa.

Google, Apple i Microsoft utrzymują najwyższe trzy pozycje, zwiększając w ciągu ostatniego roku wartość swoich marek odpowiednio o 7% do 245,6 mld USD, 3% do 234,7 mld USD i 18% do 143,2 mld USD, natomiast Facebook, zajmujący miejsce 5., odnotował wzrost o 27% do 129,8 mld USD. Łączna wartość pierwszej piątki stanowi 25% ogólnej wartości wszystkich marek z rankingu, co świadczy o ich dominującej pozycji we współczesnym biznesie.

- Tegoroczna pierwsza setka BrandZ w dalszym ciągu pokazuje, że silne marki zapewniają najwyższą wartość i zyski dla akcjonariuszy bez względu na potencjalne zakłócenia zewnętrzne. Giganci technologiczni plasujący się na czele rankingu i określani czasem jako „straszna piątka” często sieją postrach wśród konkurencji ze względu na swoją ogromną siłę i – jak się wydaje – niepodważalną pozycję rynkową - skomentował David Roth z The Store WPP, dyrektor generalny na kraje EMEA i Azję. 

Wśród innych ważnych elementów tegorocznego rankingu można wymienić chińską markę Tencent (nr 8), która dzięki wzrostowi użytkowania swojej platformy społecznościowej WeChat po raz pierwszy znalazła się w pierwszej dziesiątce, a wartość jej marki wzrosła o  27% do 108,3 mld USD. Adidas był najszybciej rosnącą marką pod względem procentowym (w górę o 58%, do 8,3 mld USD), a za nim uplasowała się chińska marka alkoholi typu premium Moutai (wzrost o 48%, do 17 mld USD).

W bieżącym roku łączna wartość 100 największych marek wzrosła o 8%, do poziomu 3,64 bilionów USD w porównaniu ze wzrostem o 3% w 2016 roku, natomiast liczba marek o wartości przekraczającej 100 miliardów dolarów wzrosła z sześciu do dziewięciu. Od roku 2006 (kiedy ukazała się pierwsza edycja rankingu) całkowita wartość marek objętych rankingiem wzrosła o 152%, a w jego skład wchodzi coraz więcej innowacyjnych marek technologicznych skoncentrowanych na konsumencie, charakteryzujących się ogromnym zasięgiem i siłą. Pierwsza dziesiątka rankingu BrandZ w 2017 r. jest warta niemal tyle samo co cała setka Top 100 w 2006 r. (1,42 vs. 1,44 bilionów USD), a wzrost wartości sięgnął 249%, podczas gdy cała setka odnotowała w tym samym okresie wzrost o 152%.

Ranking z 2017 r. świadczy o tym, że równowaga sił na dobre zmieniła się na korzyść marek technologicznych skoncentrowanych na konsumencie, rozwijających ekosystemy zaspokajające wiele potrzeb, a tym samym upraszczające funkcjonowanie ludzi w coraz bardziej złożonym świecie. Ponad połowa całkowitej wartości marek z BrandZ Top 100 pochodzi od marek związanych z technologią (ta definicja obejmuje także telekomunikację i sprzedaż detaliczną przez Internet), podczas gdy w roku 2006 marki technologiczne stanowiły jedną trzecią tej wartości. Marki te wzrosły w ostatnim roku o 16%, natomiast w przypadku marek niezwiązanych z technologią wzrost wyniósł 4%.

Dziewięć spośród 10 liderów to marki związane z technologią, podobnie jak wszystkie siedem nowych marek w Top 100 w 2017, czyli XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat i Sprint.

Sprzedaż detaliczna była najszybciej rozwijającą się kategorią, notując wzrost wartości o 14% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Liderami były tu marki z branży e-commerce, takie jak Amazon czy Alibaba, które – podobnie jak wiele firm, które narodziły się w Internecie – prowadziły politykę poszerzania kanałów sprzedaży poprzez otwieranie nowych sklepów „w realu”. Ogólny wzrost wartości przedsiębiorstw detalicznych funkcjonujących wyłącznie w Internecie wyniósł 388% od 2006 r., natomiast tradycyjne sieci detaliczne odnotowały spadek o 23%, ponieważ dostosowanie oferty do handlu przez Internet zajęło im więcej czasu. Kategoria technologii wzrosła o 13%, natomiast fast food był w tym roku trzecią najszybciej rosnąca kategorią (7%), ponieważ wiodące marki wprowadziły na rynek świeże produkty żywnościowe i tańsze zestawy, a także innowacje w zakresie punktów kontaktu z klientem, zapewniające lepsze doświadczenia z marką.

Najważniejsze trendy z tegorocznego globalnego rankingu BrandZ Top 100:

• Skoncentrowane na konsumencie ekosystemy technologiczne sprawiają, że marki stają się nieodzownym elementem życia. Konsumenci mogą coraz częściej podejmować różne działania – od zakupów online po oglądanie telewizji – w otoczeniu jednej marki i na wielu urządzeniach. Oferując wygodę dla konsumentów, najsilniejsze marki są w stanie minimalizować ryzyko, że konsumenci poszukają sobie innego dostawcy.
• Nowe marki stają się coraz bardziej globalne, co umożliwia im szybki wzrost. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą oferować produkty i usługi na całym świecie już od pierwszego dnia działalności. W ten sposób powstaje nowa grupa przedsiębiorców, nie ograniczona granicami geograficznymi ani sektorowymi, które tradycyjnie ograniczały tempo i skalę wzrostu.
•  Tradycyjne marki nietechnologiczne wprowadzają innowacje technologiczne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Najszybciej rosnąca w rankingu firma Adidas wprowadziła druk 3D do produkcji obuwia, a z kolei Domino’s Pizza oferuje klientom śledzenie zamówienia w czasie rzeczywistym.
• Ranking BrandZ Top 100 staje się coraz młodszy. Przeciętny wiek marki wynosi obecnie 67 lat, podczas gdy w 2006 r. średnia wieku wynosiła 84 lat. Jest to skutek pojawienia się nowszych marek technologicznych oraz rozwoju marek w Chinach.
• Marki, które jasno komunikują, w jaki sposób ułatwią życie swoich klientów, na przykład Huawei i Toyota, notują średnio trzykrotnie bardziej dynamiczny wzrost w ciągu ostatnich 12 lat (górny tercyl rankingu wzrósł o 170%, a dolna jedna trzecia o 57%).
• Skuteczna komunikacja daje markom przewagę. Najlepsza jedna trzecia marek pod względem komunikacji (w tym McDonald’s i L’Oréal Paris) zwiększyła wartość o 196%, podczas gdy marki z dolnego tercyla odnotowały w tym samym czasie wzrost o 47%. Tak dobre wyniki marki zawdzięczają temu, że skutecznie wzmocniły swoją wyróżnialność wśród konkurencji.

 - Żyjemy w erze gigantów internetowych, które wypracowały nieustannie rozwijające się ekosystemy kontaktu z konsumentami, a ich głównym celem jest to, aby życie stawało się łatwiejsze, prostsze i lepsze. Technologia stawiająca konsumenta w centrum swojej uwagi na nowo definiuje nasze oczekiwania, a już teraz jest dla nas oczywiste, że produkty, usługi, narzędzia i treści są natychmiast dostępne na wyciągnięcie ręki. Marki te wykazują również dużą elastyczność – śmiało i bez obaw wchodzą na nowe obszary i do nowych kategorii, aby rozwijać i poszerzać swoją bazę klientów - powiedziała Doreen Wang, odpowiadająca w Kantar Millward Brown za globalny ranking BrandZ.

O rankingu BrandZ

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"