Wysokie rabaty na kampanie reklamowe w Internecie to w polskich realiach standard. Czy takie praktyki wpływają niekorzystnie na sytuację na rynku? Przy jakich kampaniach klienci mogą liczyć na spore upusty?
Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]
Rate card - czy to ma sens?
- Niestety w branży internetowej także występuje zjawisko bardzo wysokich rabatów. Czy są przypadki rabatów 90 proc.? Tego nie wiem. Spotkałem się z oferta 80 proc., więc upust 90 proc. jestem sobie w stanie wyobrazić. Niektórzy gracze dla pozyskania klienta są w stanie zrobić bardzo dużo – komentuje Karol Kowalski, dyrektor strategiczny Cormedia.
Nie jest tajemnicą, że dynamicznie rozwijający się Internet, to miejsce ogromnej konkurencji i presji wśród wydawców, a argument wysokiego rabatu to karta, którą często pogrywają, aby zdobyć klienta. - Nie pamiętam właściwie czasów, kiedy rate card był rzeczywistym wyznacznikiem oferowanej ceny. Dom mediowe, dysponując budżetem reklamowym danego klienta (bez względu na branże), jest w stanie wynegocjować bardzo korzystne dla siebie stawki w mediach, które go interesują – mówi Karol Kowalski.
Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w Grupie Gazeta.pl, przyznaje, że rabaty są integralną częścią polityki handlowej Gazety.pl. - Ta polityka jest indywidualnie ustalana z domami mediowymi i klientami pozostającymi w obsłudze bezpośredniej. Wysokość rabatu zależy od budżetu, okresu współpracy jak również kategorii tematycznej, w której kampania ma być realizowana – mówi Bartkowiak.
O specyficznej postaci, jaką przybrał zwyczaj dawania rabatów w Polsce mówi Konrad Spoczyński, dyrektor sprzedaży w Logicsearch. - Rabat jest częścią „rytuału handlowego” w niektórych kulturach. W Polsce niestety przybrał dość kuriozalną postać. Zamiast negocjować jak najlepsze warunki zakupu, negocjuje się „rabat”, postrzegany jako ekwiwalent ceny – mówi Spoczyński i dodaje, że realna cena w mediach od kilku lat nie ma nic wspólnego w wysokością rabatu.
Jeśli przyjrzymy się sytuacji z boku, można odnieść wrażenie, że tendencja do walki o coraz większe rabaty to tylko gra, w której i tak wygrywa wydawca. - Sytuacja taka, na pierwszy rzut oka kuriozalna, jest jednak opłacalna dla wszystkich stron: wydawca sztucznie podnosi cenę, daje większy rabat i tak dostaje tyle ile chciał. Dom mediowy tryumfalnie raportuje swojemu klientowi, jaki to wielki rabat wynegocjował, klient jest zadowolony i ma poczucie wygranej – w końcu zapłacił o 70 proc. mniej niż jest w cenniku – uważa Spoczyński.
Czy jednak wysokość rabatu odgrywa w kupowaniu kampanii reklamowych w Internecie kluczową rolę? W końcu liczy się realna kwota, którą można przeznaczyć na kampanię. Rabat można dopasować tak, aby cyferki się zgadzały. - Mający obecnie miejsce dynamiczny rozwój Internetu powoduje, że wydatki na to medium wzrastają, stąd też klienci oczekują coraz większych upustów na zakup powierzchni w sieci. Inną sprawą są też upusty cenowe stosowane w okresach mniej obciążonych zamówieniami w celu zachęcenia klientów do inwestowania, np. promocje wakacyjne – zauważa Wojciech Kałużny, dyrektor sprzedaży w ARBOnetwork.
Komu, na co i jak wysokie rabaty?
Rabat to w branży szeroko rozumianych mediów nic nowego. Upusty na sprzedaż powierzchni reklamowej wpisane są w specyfikę telewizji, radia czy outdooru. Wojciech Kałużny, który bezpośrednio współpracuje z domami mediowymi przy sprzedaży i planowaniu kampanii reklamowych w Internecie uważa, że rabaty stosowane są przede wszystkim po to, aby promować stałych i częstych klientów każdej firmy. - Stąd też ich wysokość zależy od wydatków danego klienta w określonym okresie. Dodatkowo stawki mogą być negocjowane indywidualnie w przypadku jednorazowych dużych zakupów, a więc konkretnych kampanii. Wówczas poza rabatem procentowym odnoszącym się do budżetu istnieje możliwość dawania rabatów ilościowych, a więc wskazanej liczby odsłon gratis – wskazuje Kałużny.
Podobnie uważa Bartek Dudzik z Szafa.pl (serwis umożliwiający użytkowniczkom sprzedaż i wymianę elementów garderoby, generuje ok. 1,8 mln odwiedzin miesięcznie). - Przyznawanie wysokich rabatów na kampanie reklamowe ma sens np., gdy chcemy uhonorować stałego klienta, który regularnie opłaca kampanie w naszym serwisie - dając mu np. wysoki rabat na inną, dodatkową formę reklamy. Podobnie przy bardzo dużych kampaniach (w szczególności tych w trybie wyłączności na daną przestrzeń reklamową). Kolejnym przykładem, gdy możemy przyznać znaczny rabat jest sytuacja, gdy klient zadeklaruje zakup kampanii reklamowej w kolejnych odsłonach.
Kwestia rzeczywistego cennika a rabatów, jakie oferują marketerzy na kampanie w Internecie powróciła ze zdwojoną siłą, kiedy z początkiem 2009 roku branżę dotknął osławiony kryzys. Nasi rozmówcy przyznają, że dawanie wówczas ogromnych rabatów było bardzo krótkowzroczną polityką.
- Kryzys, który w pierwszej kolejności spowodował cięcia budżetów marketingowych, pociągnął za sobą wprost proporcjonalne obniżki kosztów dotarcia u wydawców i to zarówno w mediach tradycyjnych jak i w Internecie. Na tle obecnej sytuacji na rynku polityka handlowa Grupy Gazeta.pl wydaje się bardzo konserwatywna – nie obniżamy cen, za to zwiększamy starania, by reklamy u nas emitowane przynosiły zamierzone efekty – twierdzi Bartkowiak.
Do podobnych praktyk przyznaje się Cormedia. - Bardzo konsekwentnie trzymamy się naszej polityki cenowej. Nie obniżyliśmy z początkiem roku cen, tak jak zrobiła to liczna grupa wydawców, utrzymaliśmy rabaty na dosadnym, uzależnionym od wielkości budżetu danego klienta poziomie. Obecna sytuacja na rynku wyraźnie pokazuje, że była to z naszej strony dobra decyzja – uważa Karol Kowalski.
Kogo winić za rozbieżności?
Można zaryzykować stwierdzenie, że rabaty szkodzą przede wszystkim mniejszym wydawcom. A samą kwestię upustów można rozpatrywać jako element rywalizacji pomiędzy małymi, a dużymi wydawcami.
Przemysław Bartkowiak: - Jesteśmy największym w Polsce dostawcą wysokiej jakości kontentu, przy którym obecność reklamowa jest efektywna. Kampanie wizerunkowe muszą współgrać z kontekstem, przy którym są pokazywane, a my jako wydawca jakościowy takie gwarancje dajemy. Oczywiście drugi biegun to wydawcy nie tworzący tak jakościowego kontentu, którzy niejednokrotnie walczą o swoje przetrwanie właśnie poprzez wysokie rabaty. To jednak działanie krótkowzroczne. W trudnej sytuacji gospodarczej, przy ograniczonych budżetach marketingowych, jeszcze większą wagę powinno się przykładać do efektywności przekazu reklamowego i jakościowego kontekstu, w którym pojawia się reklama, a nie jej ceny – argumentuje Bartkowiak.
Na drugim biegunie są mniejsi wydawcy. – W wielu serwisach zamieszczane są przy cenniku informacje o „startowym” rabacie rzędu 35-40 proc. Jakby tego było mało, czytamy informacje zachęcające do kontaktu i negocjacji gdyby te rabaty nadal okazały się mało atrakcyjne dla potencjalnego klienta! Tego typu praktyki stały się już standardem. Niemniej jednak jego warunki w dużej mierze dyktują najwięksi, a siłą rzeczy pozostali dostosowują się do nich. W przypadku reklamy na Szafa.pl często spotykamy się z taką sytuacją, gdy klient po otrzymaniu rabatu chce zrezygnować twierdząc, że cena nadal jest dla niego za wysoka i wskazuje na wysokie rabaty, jakie otrzymał w innych serwisach. Dlatego też nie „walczymy” za wszelką cenę z klientem na wysokości rabatów. Proponujemy alternatywne i zarazem skuteczniejsze rozwiązania reklamowe – mówi Dudzik.
Z kolei Piotr Gorajek z Point Group „winą” za rozbieżności pomiędzy cennikami a rzeczywistymi kwotami wydawanymi na reklamę w Internecie, obarcza samą specyfikę Internetu. - Bardzo łatwo jest wejść na rynek, z nowym serwisem ze względu na niskie koszty. Powoduje to bardzo dużą konkurencję na rynku. Wiele serwisów oferując takie same treści i podobne rozwiązania reklamowe może rywalizować ze sobą tylko ceną oraz rabatami, a nie jakością usług.
Konrad Spoczyński, z kolei obecną sytuacją z rabatami, po części obarcza „niefrasobliwych marketerów”. - Niejednokrotnie słyszałem od media plannera: „podnieś cenę rate card i daj mi większy rabat”. Marketerzy niestety pozostawiają całe planowanie swojemu domowi mediowemu. Cały czas słyszymy: „mamy swój dom mediowy i on jest odpowiedzialny za planowanie i zakup mediów, proszę z ofertą zwrócić się do nich. Tym samym tracą kontakt z wydawcami oraz realnymi kosztami mediowymi. Z kolei dom mediowy, uzyskując wysoki rabat może pochwalić się swojemu klientowi mówiąc: „zobacz, jacy jesteśmy sprawni – wynegocjowaliśmy dla ciebie duży rabat”. Do tego dochodzi dodatkowy element, czyli różnica pomiędzy faktycznym kosztem zakupu powierzchni reklamowej a ceną, jaką widzi marketer w mediaplanie.
Walka z rabatami to walka z wiatrakami?
Czy rabaty na kampanie reklamowe w Internecie, tak naprawdę szkodzą rynkowi? W końcu można podnieść ceny w rate card i dać większy upust. W ten sposób klient jest zadowolony, że dostał spory rabat natomiast, wydawca, że dostał tyle ile chciał. - Sytuację taką ma szanse zmienić polityka sprzedażowa Google’a, która jest niezwykle prosta: nie ma żadnych rabatów, dla nikogo – uważa Konrad Spoczyński i dodaje, że marketerzy, przyzwyczajeni do wysokich rabatów, mają trudności ze zrozumieniem tej zasady i dają się często nabierać na „rabaty w Googlu”.
- Wielokrotnie spotkałem się z klientami przekonanymi, że mają rabat w Google dzięki ich agencji lub domowi mediowemu. Taka postawa potwierdza moją tezę o oderwaniu niektórych marketerów od realnej sytuacji – rabatu w Google nie ma nikt, a niższą cenę można uzyskać jedynie w trakcie kampanii poprzez jej optymalizację, lub wprowadzając niższą stawkę niż sugeruje Google, co w oczywisty sposób odbija się na pozycji reklamy, liczbie jej wyświetleń oraz zmniejszonym ruchu. Można, zatem ironicznie stwierdzić – im wyższy masz „rabat” w Google, tym gorszą masz kampanię – opisuje Spoczyński.
Przemysław Bartkowiak: - Specyfika Internetu współcześnie jest taka, że nawet bloger docierający do 10 tys. użytkowników miesięcznie kształtuje rynek. W takim środowisku działają dziesiątki tysięcy wydawców. Dowodem na to, że mają oni znaczenie jest choćby rosnąca popularność systemu reklam AdTaily.com, w którym każdy właściciel strony internetowej, nawet bloga czy forum tematycznego, traktowany jak wydawca i może samodzielnie kształtować ceny – mówi Bartkowiak.
100 tys. mam, komu je dam?
- Na pytanie gdzie obecnie korzystniej zainwestować 100 tys. zł przeznaczonych na kampanie w sieci, bez wątpienia odpowiedziałbym, że na zareklamowanie się na wybranych serwisach skupionych w sieci tematycznej da znacznie lepsze rezultaty niż oparcie komunikacji marketingowej o portale – odpowiada Karol Kowalski.
- Podchwytliwe pytanie, bo jako osoba stojąca po drugiej stronie barykady (reprezentuję sieć reklamową) nie zdziwię nikogo mówiąc iz na pewno nie wydałbym pieniędzy na reklamę w portalach typu "majors" (Onet, WP, Interia, 02, Gazeta) – mówi Rafał Szychowski z Bizon Media. - Środki rozdysponowałbym w zależności od potrzeb, czyli zadałbym sobie pytanie, co chcemy osiągnąć? Jeśli kampania ma charakter stricte sprzedażowy wydałbym 60 proc. budżetu na kampanie rozliczaną w modelach efektywnościowych typu CPC | CPA | CPL korzystając z różnych programów afiliacyjnych oraz przede wszystkim Google. 40 proc. zaś wydałbym na sieci reklamowe, które zbudowałyby mi zasięg znacznie taniej niż robią to portale i dostarczyłyby ciekawszy target – tak Szychowski opisuje wydatki na kampanię nakierowaną na sprzedaż. - Natomiast w przypadku kampanii wizerunkowych, mających na celu zbudowanie wizerunku (czy też, jak kto woli: brand awareness) skupiłbym się na dużym zasięgu, jednak też opartym na sieciach reklamowych – decyduje Szychowski. - Dlaczego tak się uparłem na sieci reklamowe, a nie portale? Ceny, możliwości (sieci ze względu na mniejszą znajomość brandu muszą konkurować z portalami oferujące lepsze i ciekawsze możliwości choćby kreacyjne) zasięg (sieci maja o wiele większy zasięg, czyli procent dotarcia do populacji internetowej niż portale). I najważniejsze: konwersja, czyli faktyczna efektywność kampanii mierzona nie tylko CTR, ale faktycznymi efektami - dodaje.
Case study
Jestem producentem płatków śniadaniowych. Zależy mi, aby reklamować się wśród kobiet, ponieważ kobiety dbają o linię, dlatego serwis dla „szafiarek”, Szafa.pl wydaje mi się idealnym rozwiązaniem.
Interaktywnie.com: Na jaki rabat przy kampanii reklamowej u Państwa mogę liczyć, będąc producentem płatków śniadaniowych? Jestem nowym klientem, nigdy wcześniej nie reklamowałam się w Szafa.pl. Chciałabym, aby mój banner wisiał na Szafa.pl przez dwa tygodnie?
Bartek Dudzik, specjalista ds. marketingu, Szafa.pl: Wiele zależy od tego, jaki byłby to rodzaj kampanii (brandingowa czy sprzedażowa) oraz od faktu czy przestrzeń reklamowa byłaby wykupiona np. w trybie wyłączności - tutaj rabat mógłby być znaczny. Na tego typu zapytanie odpowiadamy pytaniem o efekty, jakie klient chciałby uzyskać poprzez taką kampanię. Pod wskazane przez klienta oczekiwane rezultaty, przygotowujemy konkretne propozycje, wskazując realne korzyści i wyniki oparte na podobnych, uprzednio przeprowadzonych kampaniach (dobrze jest, gdy mamy możliwość porównania tych estymowanych wyników z wynikami poprzednich kampanii bannerowych klienta, porównując wartości CTR, koszt konwersji itp.).
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Polecam poniższe konto: <a href="http://www.facebook.com/pages/Handel-Internetowy/185695056889">Handel Internetowy na Facebook</a>
gadu gadu