Rate card a rzeczywistość

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Rate card - czy to ma sens?

- Niestety w branży internetowej także występuje zjawisko bardzo wysokich rabatów. Czy są przypadki rabatów 90 proc.? Tego nie wiem. Spotkałem się z oferta 80 proc., więc upust 90 proc. jestem sobie w stanie wyobrazić. Niektórzy gracze dla pozyskania klienta są w stanie zrobić bardzo dużo – komentuje Karol Kowalski, dyrektor strategiczny Cormedia.

Nie jest tajemnicą, że dynamicznie rozwijający się Internet, to miejsce ogromnej konkurencji i presji wśród wydawców, a argument wysokiego rabatu to karta, którą często pogrywają, aby zdobyć klienta. - Nie pamiętam właściwie czasów, kiedy rate card był rzeczywistym wyznacznikiem oferowanej ceny. Dom mediowe, dysponując budżetem reklamowym danego klienta (bez względu na branże), jest w stanie wynegocjować bardzo korzystne dla siebie stawki w mediach, które go interesują – mówi Karol Kowalski.

Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w Grupie Gazeta.pl, przyznaje, że rabaty są integralną częścią polityki handlowej Gazety.pl. - Ta polityka jest indywidualnie ustalana z domami mediowymi i klientami pozostającymi w obsłudze bezpośredniej. Wysokość rabatu zależy od budżetu, okresu współpracy jak również kategorii tematycznej, w której kampania ma być realizowana – mówi Bartkowiak.

O specyficznej postaci, jaką przybrał zwyczaj dawania rabatów w Polsce mówi Konrad Spoczyński, dyrektor sprzedaży w Logicsearch. - Rabat jest częścią „rytuału handlowego” w niektórych kulturach. W Polsce niestety przybrał dość kuriozalną postać. Zamiast negocjować jak najlepsze warunki zakupu, negocjuje się „rabat”, postrzegany jako ekwiwalent ceny – mówi Spoczyński i dodaje, że realna cena w mediach od kilku lat nie ma nic wspólnego w wysokością rabatu.

Jeśli przyjrzymy się sytuacji z boku, można odnieść wrażenie, że tendencja do walki o coraz większe rabaty to tylko gra, w której i tak wygrywa wydawca. - Sytuacja taka, na pierwszy rzut oka kuriozalna, jest jednak opłacalna dla wszystkich stron: wydawca sztucznie podnosi cenę, daje większy rabat i tak dostaje tyle ile chciał. Dom mediowy tryumfalnie raportuje swojemu klientowi, jaki to wielki rabat wynegocjował, klient jest zadowolony i ma poczucie wygranej – w końcu zapłacił o 70 proc. mniej niż jest w cenniku – uważa Spoczyński.

Czy jednak wysokość rabatu odgrywa w kupowaniu kampanii reklamowych w Internecie kluczową rolę? W końcu liczy się realna kwota, którą można przeznaczyć na kampanię. Rabat można dopasować tak, aby cyferki się zgadzały. - Mający obecnie miejsce dynamiczny rozwój Internetu powoduje, że wydatki na to medium wzrastają, stąd też klienci oczekują coraz większych upustów na zakup powierzchni w sieci. Inną sprawą są też upusty cenowe stosowane w okresach mniej obciążonych zamówieniami w celu zachęcenia klientów do inwestowania, np. promocje wakacyjne – zauważa Wojciech Kałużny, dyrektor sprzedaży w ARBOnetwork.

Komu, na co i jak wysokie rabaty?

Rabat to w branży szeroko rozumianych mediów nic nowego. Upusty na sprzedaż powierzchni reklamowej wpisane są w specyfikę telewizji, radia czy outdooru. Wojciech Kałużny, który bezpośrednio współpracuje z domami mediowymi przy sprzedaży i planowaniu kampanii reklamowych w Internecie uważa, że rabaty stosowane są przede wszystkim po to, aby promować stałych i częstych klientów każdej firmy. - Stąd też ich wysokość zależy od wydatków danego klienta w określonym okresie. Dodatkowo stawki mogą być negocjowane indywidualnie w przypadku jednorazowych dużych zakupów, a więc konkretnych kampanii. Wówczas poza rabatem procentowym odnoszącym się do budżetu istnieje możliwość dawania rabatów ilościowych, a więc wskazanej liczby odsłon gratis – wskazuje Kałużny.

Podobnie uważa Bartek Dudzik z Szafa.pl (serwis umożliwiający użytkowniczkom sprzedaż i wymianę elementów garderoby, generuje ok. 1,8 mln odwiedzin miesięcznie). - Przyznawanie wysokich rabatów na kampanie reklamowe ma sens np., gdy chcemy uhonorować stałego klienta, który regularnie opłaca kampanie w naszym serwisie - dając mu np. wysoki rabat na inną, dodatkową formę reklamy. Podobnie przy bardzo dużych kampaniach (w szczególności tych w trybie wyłączności na daną przestrzeń reklamową). Kolejnym przykładem, gdy możemy przyznać znaczny rabat jest sytuacja, gdy klient zadeklaruje zakup kampanii reklamowej w kolejnych odsłonach.