Zakaz reklamy piwa? Tam, gdzie telewizja traci, internet zyskuje

Celem browarów staną się przede wszystkim media społecznościowe.

W ramach nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi resort zdrowta proponuje, aby reklamy piwa były emitowane od godz. 23 do godz. 6, a nie od godz. 20, jak jest obecnie. Zaostrzenie przepisów, ograniczone wyłącznie do starych mediów, przede wszystkim telewizji, tylko przyspieszy przenoszenie budżetów do intrenetu.

Proces już się zaczął. Największe podmioty z branży browarniczej ciągle oczywiście okupują telewizję, bo rozpoznawalność, którą daje wciąż jest nieporównywalnie większa od tej, na którą można liczyć w sieci. Nie znaczy to jednak, że potencjału digitalu nie doceniają.

- Liderzy rynku również od pewnego czasu stawiają na internet – wystarczy przypomnieć ciekawą akcję marki EB, która w ramach kampanii „Tymczasem” we współpracy z Ten Typ Mes podjęła się realizacji pierwszego w Polsce teledysku 360, kręconego na żywo - mówi Jakub Kiraga z Grandes Kochonos Digital. - Z trochę innej beczki, mamy przykład małej marki, należącej jednak do dużego gracza, Polskie Browary Sezonowe, dla których jako Grandes Kochonos Digital mamy przyjemność pracować, która od początku komunikuje się jedynie przez internet. 

Dla największych marek sieć jest staje się coraz ważniejszym uzupełnieniem planu marketingowego, ale dla marek rzemieślniczych - jest jego podstawą. Ich działania koncentrują się przede wszystkim na mediach społecznościowych, bo dzięki nim mogą zbudować lojalną społeczność za stosunkowo niewielką cenę. Stosunkowo, bo budowanie zasięgów w social mediach od dawna już kosztuje, a ostatnie manewry przy facebookowym algorytmie każą podejrzewać, że może kosztować jeszcze więcej. 

- Przepisy ograniczające reklamy w TV niejako 'idą w parze' ze strategią Marka Zuckerberga. Właśnie odnotowujemy kolejny spadek zasięgów  organicznych. Facebook staje się tym samym regularnym medium dla  reklamodawców i chętnie 'przytuli' oszczędzone budżety ATL-owe - potwierdza Michał Ryszkiewicz, managing partner, KAMIKAZE. 

Beneficjentem ewentualnych zmian, będą jednak nie tylko media społecznościowe. Justyna Staszewska z Imagine spodziewa się prężniejszego wykorzystania narzędzi i technologii, które - nawet w digitalu - do najtańszych nie należą.

- Mam tu na myśli video, chatboty czy personalizację - wymienia ekspertka. - Oczywiście nadal trzeba będzie pielęgnować  to, co już znane i wykorzystywane, zwłaszcza społecznościówki czy influencer marketing. Rynek piwowarski ma już na tyle rozbudowaną sieć  ekspertów i koneserów, że należało będzie wykazać się wyjątkowym wyczuciem, umiejętnością budowy relacji, wywoływania emocji, aby się  przebić i zyskać uznanie.

Przed największymi markami, które przez lata koncentrowały się na ATL-u stoi jednak wyzwanie. Z jednej strony - muszą znaleźć sposób na swoją aktywność w digitalu - tworzyć unikalny, angażujący content skrojony specjalnie na potrzeby digitalu, z drugiej - muszą zadbać o to, by komunikacja we wszystkich kanałach spójna. Im ich więcej, tym o to trudniej, ale nie znaczy to, że się nie da.

- Spójrzmy na Żywca. Kreatywna komunikacja, wykorzystująca obszerny parasol, z którego Ż kapie w każdą z możliwych stron, pokazuje jak prowadzić angażujące działania w SoMe. Żywiec robi to dobrze również z innego powodu – mimo że 25-letni Millenials i jego ojciec konsumują media w zupełnie inny sposób – Ż ojca widziane w ATL-u i digitalowe Ż Millenialsa, są tak naprawdę tym samym komunikatem - mówi Grzegorz Iłowiecki, Digital Project Manager w MullenLowe Warsaw

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Jakub Kiraga, PR Manager/Copywriter, Grandes Kochonos Digital: Jesteśmy świadkami coraz większego rozdrobnienia rynku browarniczego, pojawiło się wiele małych, czy wręcz mikro-marek, których jedyną drogą dotarcia od początku był właśnie internet.
	Grzegorz Iłowiecki, Digital Project Manager w MullenLowe Warsaw wprowadzenie ograniczenia widoczności treści związanych z alkoholem w telewizji tak naprawdę zmieni tylko sposób, a nie zasięg dotarcia do konsumenta.
	Michał Ryszkiewicz, managing partner, KAMIKAZE: Social media już dziś są bardzo ważnym elementem strategii marketingowej  marek masowych - Lech, Tyskie czy Żubr, wiodących prym w kolejnych raportach Sotrendera.
	Justyna Staszewska, IMAGINE Marki rzemieślnicze skupiając lojalne grono fanów potrafią przeprowadzić szeroko zakrojone działania, przy minimalnych budżetach.

Jakub Kiraga, PR Manager/Copywriter, Grandes Kochonos Digital:

Potencjalne wprowadzenie zakazu emisji reklam piwa w telewizji pomiędzy godz. 20 a 23 może jedynie przyspieszyć proces przenoszenie większej części komunikacji branży piwowarskiej do digitalu. Proces ten i tak jest już widoczny. Jesteśmy świadkami coraz większego rozdrobnienia rynku browarniczego, pojawiło się wiele małych, czy wręcz mikro-marek, których jedyną drogą dotarcia od początku był właśnie internet, co oczywiście związane jest ze znacznie mniejszymi kosztami kampanii w digitalu.

Ale warto zauważyć, że liderzy rynku również od pewnego czasu stawiają na internet – wystarczy przypomnieć ciekawą akcję marki EB, która w ramach kampanii „Tymczasem” we współpracy z Ten Typ Mes podjęła się realizacji pierwszego w Polsce teledysku 360, kręconego na żywo. Z trochę innej beczki, mamy przykład małej marki, należącej jednak do dużego gracza, Polskie Browary Sezonowe, dla których jako Grandes Kochonos Digital mamy przyjemność pracować, która od początku komunikuje się jedynie przez internet. 

Warto również wspomnieć o tym, że w Polsce, gdzie rocznie pojawia się ponad 1000 nowych piw, coraz ważniejszym aspektem wizerunkowym jest autentyczność i to właśnie digital jest miejscem, gdzie tę nutę można wygrać najlepiej.

Jeśli piwo jest o wspólnym spędzaniu czasu i kumpelstwie, to social media (jednak wciąż Facebook i Instagram) wydają się być dzisiaj idealnym miejscem do komunikacji dla piwnej branży. Oczywiście duży może więcej, bo dysponuje większym budżetem, ale mali gracze nie stoją na przegranej pozycji, bo przecież komunikują się do innej grupy docelowej, będąc jednocześnie znacznie bliżej swojego konsumenta. O ile mainstreamowe marki będą w stanie zaproponować bardziej spektakularne kampanie, to kraftowe brandy, wciąż działając w swojej niszy, będą realizowały projekty na swoją miarę. Przecież to właśnie rzemieślnicze Inne Beczki zdołały skutecznie przeprowadzić kampanię crowdfundingu udziałowego, który pozwolił im na zbudowanie własnego browaru.

Jeśli rzeczywiście w najbliższym czasie będziemy świadkami przeniesienia większej części budżetów branży piwowarskiej do internetu to z pewnością zrobi się ciekawiej. I dobrze.

Grzegorz Iłowiecki, Digital Project Manager w MullenLowe Warsaw

Ograniczenie możliwości reklamowania piwa w telewizji tylko na pierwszy rzut oka jest problemem branży browarniczej – tak naprawdę przyspieszy to globalny trend przenoszenia budżetów z telewizji do digitalu, a w konsekwencji zwiększy efektywność działań marketingowych. Jak przy każdej zmianie –  ci, którzy zaczną szybciej i odrzucą dotychczasowe nawyki – zyskają najwięcej. 

Propozycja zmniejszenia widoczności piwa w mediach jest spowodowana chęcią zwalczenia rosnącej konsumpcji alkoholu w naszym kraju. To zrozumiałe, bo dobre z punktu widzenia marketerów działania w internecie mogą zwiększyć poziom konsumpcji piwa. Jeśli nowelizacja rzeczywiście wejdzie w życie, wykorzystanie spójnej i kreatywnej komunikacji w Social Media, search, Display, influence marketing i uzupełnienie tego przez kreatywne działania OOH jest w moim odczuciu najlepszym wyborem dla każdego piwnego marketera.

Etapem przejściowym tego przejścia na działania skoncentrowane głównie w sferze digitalu, powinno być możliwie maksymalne zacieśnienie komunikatów we wszystkich kanałach dotarcia. Pamiętajmy, że obecnie, w dalszym ciągu reklamy telewizyjne są tymi, które najlepiej zapamiętujemy – wykorzystajmy to! Aby zobrazować spójność w komunikacji ATL i Digital spójrzmy na Żywca.

Kreatywna komunikacja, wykorzystująca obszerny parasol, z którego Ż kapie w każdą z możliwych stron, pokazuje jak prowadzić angażujące działania w SoMe. Żywiec robi to dobrze również z innego powodu – mimo że 25-letni Millenials i jego ojciec konsumują media w zupełnie inny sposób – Ż ojca widziane w ATL-u i digitalowe Ż Millenialsa, są tak naprawdę tym samym komunikatem.

Obsypana nagrodami kampania Prażubra też jest doskonałym przykładem na to, jak spójnie działać w SoMe. Lekkość komunikatów i ciekawy humor wykorzystywany w kreacjach, idealnie wpasowują się w świat szybkiej konsumpcji mediów. 

Nie zapominajmy również o jednym z największych graczy w stawce – czyli Heinekenie. Już od dłuższego czasu udowadnia on, że adaptacje globalnych kampanii, prowadzone z głową i z użyciem wielu kanałów dotarcia, w tym kreatywnych formatów reachmediowych, mogą być atrakcyjne dla odbiorcy, równocześnie go aktywizując. 

Podsumowując: wprowadzenie ograniczenia widoczności treści związanych z alkoholem w telewizji tak naprawdę zmieni tylko sposób, a nie zasięg dotarcia do konsumenta.

Michał Ryszkiewicz, managing partner, KAMIKAZE:

Plany zakazu emisji reklam piwa między godz. 20 a 23 w TV to nic nowego dla branży przyzwyczajonej od lat do ograniczeń. Zaryzykuje stwierdzenie, że wychodzi jej to całkiem dobrze, a może nawet 'na  dobre'. Jakby na to nie patrzeć alkohol odgrywa dużą rolę w 'socjalizowaniu'  człowieka.

Social media już dziś są bardzo ważnym elementem strategii marketingowej  marek masowych - Lech, Tyskie czy Żubr, wiodących prym w kolejnych raportach Sotrendera. Coraz ciekawsze działania w social media prowadzą  także marki selektywne, w tym zarówno piwa regionalne - np. Paulaner, Fortuna, jak i lżejsze trunki i piwa smakowe - od Redd's po Somersby.

Jakościowy autorski content, wspierany, dystrybuowany i tworzony przez  armie influencerów różnego kalibru, dobrze osadzony w kontekście - od imprezy, przez relaks, aż po kuchnię, to podstawa działań w 2018.  Smartfon towarzyszy nam wiernie w spożyciu, a więc będzie też dużo  materiału tworzonego przez konsumentów, aktywacji, konkursów, hashtagów i prób działań real-time. Wygrają Ci, którzy zrobią to dobrze.

Przepisy ograniczające reklamy w TV niejako 'idą w parze' ze strategią  Marka Zuckerberga. Właśnie odnotowujemy kolejny spadek zasięgów  organicznych. Facebook staje się tym samym regularnym medium dla  reklamodawców i chętnie 'przytuli' oszczędzone budżety ATLowe.

Justyna Staszewska, IMAGINE

Branży piwowarskiej kanały digital nie są wcale obce. Od kiedy renesans przeżywają marki piw rzemieślniczych, kanały komunikacji, w których możliwe jest działanie bez wielkich nakładów finansowych, są przez nie mocno eksploatowane. Jeśli koncerny piwowarskie zwiększą swoje budżety dla aktywności digital, jednym z dobrych kierunków będzie położenie większego nacisku na narzędzia, które dla mniejszych budżetów nadal nie są osiągalne, bądź rzadziej się z nich korzysta. Mam tu na myśli video, chatboty czy personalizację. Oczywiście nadal trzeba będzie pielęgnować  to, co już znane i wykorzystywane, zwłaszcza społecznościówki czy  influencer marketing. Rynek piwowarski ma już na tyle rozbudowaną sieć  ekspertów i koneserów, że należało będzie wykazać się wyjątkowym wyczuciem, umiejętnością budowy relacji, wywoływania emocji, aby się  przebić i zyskać uznanie.

Marki rzemieślnicze skupiając lojalne grono fanów potrafią przeprowadzić szeroko zakrojone działania, przy minimalnych budżetach. Bazując na zaangażowanych społecznościach i na współpracy z influencerami, budują duże zasięgi, pozyskując kolejnych miłośników i ambasadorów. Spośród bardziej koncernowego grona, przyciągającą moją uwagę w sieci są z pewnością poczynania marki Żywiec. 

Wraz z kampanią "Chce się Ż" usytuowała ona wokół siebie wartości, do których współcześni konsumenci aspirują bądź za nimi po prostu tęsknią. Podążanie za pragnieniami, bezkompromisowość, wytrwałość, wolność... To budzi emocje i...tworzy relacje. Relacje i zaangażowanie zaś to nieodłączny element składowy innych aktywności promocyjnych marki, jak chociażby nagrodzone przez Google owoce kampanii "Remiks Ż", powiązanej z kolejną edycją festiwalu Męskie Granie. Oryginalny pomysł, ciekawy content muzyczny i wyjście naprzeciw użytkownikowi. Czego chcieć więcej?

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"