M-rewolucja. Jak Zalando zmieniło swoje podejście do urządzeń mobilnych?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Kristina Walcker-Mayer z Zalando.

Mamy 2017 rok, a urządzenia mobilne są dostępne dla każdego. Już w zeszłym roku aż 41% polskich konsumentów robiło zakupy przez smartfony . W ostatniej dekadzie doświadczenia konsumenckie drastycznie się zmieniły. 10 lat temu kupujący poszukiwali produktów w sieci zanim kupili je w sklepach stacjonarnych, natomiast obecnie klienci preferują bardziej holistyczne rozwiązania: poszukują, porównują i kupują w jednym miejscu – za pomocą swoich telefonów dotykowych.

W 2014 roku aplikacja mobilna Zalando była narzędziem służącym jedynie do przeglądania dostępnych produktów. Jeszcze 3 lata temu firma nie wierzyła, że ludzie będą kupować głównie przez smartfony. Aplikacja spełniała jedynie rolę wspomagającą, a w dodatku nie posiadała żadnych unikalnych treści. 

Kilka miesięcy później liczba osób robiących zakupy przez smartfony drastycznie wzrosła, a transformacja ta miała swoje odbicie w kulturze firmy. Obecnie urządzenia rozwijają się szybciej, a kanały społecznościowe stają się źródłem inspiracji modowych. Kreatorzy treści na Facebooku, Instagramie czy YouTube są tak samo istotni, jak magazyny modowe. Ludzie mają dostęp do mody 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, a sprzedawcy muszą za nimi nadążać. 

Przejście z desktopów na urządzenia mobilne trwało znacznie krócej niż przejście z branży offline do online. W Zalando zdaliśmy sobie więc sprawę, że musimy zmienić podejście, w jaki patrzymy na naszą usługę, dlatego naszym celem stała się strategia „Mobile First”.

Strategia „Mobile First”

Aby zrozumieć zmieniającą się kulturę konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych przeanalizowaliśmy to, jak w Zalando rozumiemy pojęcie „mobile”. Stworzyliśmy więc specjalne zespoły, w których uczestniczyły różne oddziały z Zalando, wprowadzając Program Ambasadorów Mobile. We wszystkich naszych biurach zainstalowaliśmy tzw. stacje testujące, dzięki którym wszyscy pracownicy dowolnie testowali różne urządzenia mobilne. Dzięki temu mogli lepiej zrozumieć sposób myślenia konsumenta, a w efekcie odkryć nowe możliwości komunikacji z klientem poprzez kanał mobilny. Ponadto we wrześniu 2015 roku Zalando zorganizowało tzw. Dzień #MobileFirst z udziałem przedstawicieli Ubera, Facebooka czy Google. W ten sposób chcieliśmy zainspirować oraz zachęcić naszych pracowników do tego, aby zmienili swoją codzienną pracę – stawiając na pierwszym miejscu właśnie urządzenia mobilne. 

Kluczowe wnioski

Jednym z kluczowych elementów tworzenia treści na mobile jest to, aby użytkownicy smartfonów nie mieli wrażenia, że są one jedynie powieleniem tego, co widzieli na ekranie laptopa. Aplikacja mobilna musi działać samodzielnie, a także powinna być dostosowana do potrzeb oraz preferencji użytkowników. Dlatego w Zalando wprowadziliśmy lookbooki, które można przesuwać palcem po ekranie smartfona oraz stworzyliśmy specjalne video. Oba te rozwiązania dostępne są wyłącznie dla aplikacji mobilnej, czym wyraźnie odróżniają się od komputerów, które nie posiadają takich funkcji. Gruntownie przeanalizowaliśmy także ekran główny oraz znacząco zmieniliśmy nasze PDP. Przemyśleliśmy doświadczenia konsumentów, dopasowując do nich naszą przeglądarkę oraz funkcje zakupowe aplikacji. 

Firmy, które nie oferują konsumentom optymalnej ścieżki zakupowej są narażone na porażkę. Istotne jest, aby klienci nie powrócili do zakupów przez desktop. Opieka nad nimi jest ciągłym procesem, dlatego musimy umożliwiać im zwroty w sieci, przyspieszać i oferować bardziej dogodne usługi czy przedstawiać innowacyjne funkcje płatności. Jeśli kupujący oczekują od marki wszechstronnego doświadczenia od początku do końca – musimy ich w tym wesprzeć. Obecnie sprzedaż przez mobile przewyższa sprzedaż przez desktop, co przemawia za sukcesem naszej strategii „Mobile First” i pokazuje, jakie korzyści daje współpraca zespołu technologicznego i reklamowego. 

Przyszłość mobile

Jest wiele aspektów, które w Zalando będziemy mieć na uwadze w przyszłości. Big Data jest intrygująca, a możliwości, jakie oferuje sprzedawcom są niesamowite. Naszym celem jest to, aby nasza platforma stała się pierwszym wyborem dla wszystkich osób zainteresowanych modą. Aby tego dokonać musimy kontynuować personalizację doświadczeń naszych klientów, a Big Data nam w tym pomoże. Rekomendowanie dużych, znanych marek nie jest niczym odkrywczym, ale zrozumienie konsumentów oraz oferowanie im nowych brandów, które będą odpowiadały ich preferencjom, jest już naprawdę istotne. Ludzie biorą pod uwagę spersonalizowane rekomendacje dotyczące muzyki lub filmów przez sprawdzone platformy, takie jak Netflix lub Spotify. Zalando chce osiągnąć tego typu przewidywanie, a biorąc pod uwagę swoją znajomość mody – jest na dobrej drodze. Smartfon to urządzenie, które może przybliżyć marki do konsumentów i właśnie tam chce być Zalando.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"