RODO jest wyzwaniem, ale nie zahamuje rozwoju shopper marketingu

Interaktywnie.com rozmawia z Ireneuszem Laskowskim z Altavii.

Interaktywnie.com: Shopper marketing, który jest głównym obszarem działalności Altavii, jest ostatnio gorącym tematem. Duża część agencji digitalowych deklaruje, że będzie rozwijać w tym kierunku swoje kompetencje. 

Ireneusz Laskowski, general director, Altavia Polska: Altavia od ponad 30 lat działa na styku pomiędzy konsumentami a retailerami, choć oczywiście 30 lat temu używaliśmy offline'owych kanałów komunikacji. Dzisiaj shopper marketing musi łączyć kanały on- i offline, żeby lepiej rozumieć konsumentów i skutecznie docierać do nich ze spersonalizowaną ofertą, zarówno sprzedawcy, jak i producenta.

Dlaczego ta spójność jest taka ważna?

Bo cele sprzedażowe sprzedawcy i producenta są zbieżne, ale ich potrzeby w zakresie kreowania własnego wizerunku niekoniecznie. Konsument, w natłoku informacji, powinien jednak otrzymać jednoznaczny i spójny komunikat na temat marki. Obie strony, żeby przekonać go do zakupu, muszą więc ze sobą współpracować. Oczywiście, największe brandy mogą pozwolić sobie na tworzenie własnych punktów sprzedaży, ale nawet w ich przypadku, większość przychodów ciągle generują sieci handlowe - czy to fizyczne, czy online'owe. 

Jak polskie sklepy stacjonarne, które w ostatnim czasie rozwijają strategie e-commerce'owe, radzą sobie z omnichannelowym podejściem?

Różnie. Sytuacja jest dynamiczna i niektóre firmy, takie jak na przykład Rossman, radzą sobie doskonale. Jesteśmy jednak w punkcie przełomowym. Sprzedaż online'owa nie rośnie tak dynamicznie jak kiedyś. Jednocześnie drastyczny spadek w tradycyjnych kanałach też wyhamował. Sytuacja zaczyna się więc wyrównywać. Wystarczy spojrzeć na przykład Amazona. Do niedawna był on postrzegany wyłącznie w kategoriach online'owych, ale ostatnio stał się właścicielem jednej z większych  tradycyjnej sieci sklepów spożywczych w USA. Amazon rozumie, że możliwości sprzedaży online, bez fizycznego kontaktu z klientem, napotykają ograniczenia. A dodatkowo wie, że dane na temat klientów, które pozyskał w internecie, może z powodzeniem wykorzystać w sklepach stacjonarnych. Wie, jaki towar wystawić, kiedy i gdzie, by konsument był nim zainteresowany.

Dane są więc kluczowe?

Zawsze były kluczowe, tylko kiedyś zbierano je na przykład przeprowadzając ankiety konsumenckie, które były niedoskonałe, bo oparte na deklaracjach. Internet, który nie powinien być postrzegany wyłącznie jako kanał sprzedażowy, jest źródłem danych opartych o konkretne zachowania, tzw. ścieżki zakupowe. Można je analizować, sprawdzać, co do zakupu skłoniło, co zniechęcało, a potem wykorzystać zdobytą wiedzę zarówno offline, jak i online. Nawiasem mówiąc Altavia od kilku lat prowadzi, poprzez wyspecjalizowany oddział Shoppermind, cykliczne badanie zachowań konsumenckich o nazwie Barometr, po to by mieć wartościowe dane z pierwszej ręki.  W tym roku jest ono - po raz pierwszy -  przeprowadzane także w Polsce.

Zbieranie takich danych wymaga jednak czegoś więcej niż Google Analytics?

Google Analytics jest oczywiście istotne, ale ważne, by zbierać informacje nie tylko o tym, że ktoś dokonał zakupu, ale dowiedzieć się jak najwięcej o konsumencie, jego preferencjach, zainteresowaniach, potrzebach. Powstaje coraz więcej narzędzi, które starają się zebrać te informacje, łącząc aktywność klienta online z tym, co on robi w fizycznym sklepie.

Czy po 25 maja, kiedy RODO zacznie obowiązywać, nie będzie to utrudnione?

Przy zachowaniu bezpieczeństwa i odpowiednich standardów, nie. Zresztą liczba danych jest dzisiaj tak duża, że wykorzystanie nawet niewielkiego procenta może dać obraz pewnych rynkowych tendencji. Poza tym, możemy śledzić konsumenta zupełnie anonimowo. RODO jest oczywiście wyzwaniem, ale nie zahamuje rozwoju shopper marketingu.

Wspomniał Pan o Amazonie, który stawia na dwutorowy rozwój. W Polsce Merlin też podjął taką próbę, która niestety zakończyła się fiaskiem.

Amazon może pozwolić sobie na długoterminowe inwestycje. W przypadku Merlina, choć szczegółów oczywiście nie znam, jednym z problemów mogły być ograniczone zasoby finansowe. Być może, gdyby były większe i pozwalały na przetrwanie jeszcze roku, czy dwóch, dzisiaj mówilibyśmy o wielkim sukcesie. Patrząc z zewnątrz - Merlin miał bardzo sensowną strategię. Jako pierwszy w Polsce chciał rozwijać stacjonarne punkty odbioru, mogące stać się punktami sprzedaży, bo zauważył, że choć ludzie bardzo chętnie zamawiają online, wolą odbierać zamówienia osobiście, co stwarza okazję do zachęcenia ich do kupna innych rzeczy w punkcie odbioru. To było moim zdaniem bardzo dobrze zdiagnozowane.

Sklepy fizyczne więc nie znikną?

Jestem o tym przekonany. Zmienią swój charakter, bo wiele z nich przekształci się w tzw. showroomy, których głównym zadaniem będzie nie sprzedaż, a prezentacja. Nastąpi jednak naturalne połączenie światów online i offline. Dzisiaj jeszcze trochę ze sobą walczą, ale widać już pierwsze symptomy zmiany tego podejścia. Gracze stricte online'owi borykają się na przykład z problemem zakupów niskomarżowych, bo klienci chętnie korzystają z internetowych sklepów spożywczych po to, by kupić najcięższe i najtańsze produkty. A zgrzewka wody mineralnej czy cukru nie przynosi sprzedawcom takich zysków, jak produkty delikatesowe. Po nie najczęściej jednak chodzimy do sklepu. 

A jak sobie radzą sklepy z technologiami? Były QR kody, beacony i nie do końca się przyjęły.

Beacony zaczynają być używane coraz chętniej, ale faktycznie pewnym ograniczeniem mogła być niska świadomość po stronie sieci handlowych. W Szanghaju, w którym ostatnio byłem kilka dni, zauważyłem że te technologie są jednak na porządku dziennym. Tam już prawie nikt nie używa kart płatniczych, o gotówce nie wspominając. Nie płaci się nią nawet w ulicznej budce z jedzeniem. Być może Chińczycy, chcąc nadgonić spore technologiczne zapóźnienia, przeskoczyli etapy pośrednie, tak samo jak my przeszliśmy z gotówki od razu na karty, pomijając czeki. Myślę więc, że wykorzystanie tych technologii ciągle jeszcze jest przed nami. 

Ireneusz Laskowski, z rynkiem reklamy związany po ponad dwóch dekad.  W Altavia Polska pracuje od początku jej istnienia, to znaczy od 15 lat, na stanowisku General Director od 2008 roku. Altavia Polska specjalizuje się w dostarczaniu efektywnych rozwiązań do komunikacji z konsumentem w miejscu sprzedaży. Zapewnia klientom szeroki zakres usług: poczynając od kreacji i strategii, przez projektowanie materiałów POS, przygotowanie materiałów do druku, kończąc na produkcji i logistyce do punktów sprzedaży. Firma należy do globalnej Grupy Altavia, która obsługuje na całym świecie kilkuset wiodących retailerów i marek; działa w 39 miastach w 26 krajach i zatrudnia ponad 2 000 osób na całym świecie. 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"