PRzerost formy nad treścią

Public relations to sztuka porozumiewania się i osiągania porozumienia. Niestety, często "spełnia" swoją misję operując mało przystępnym językiem, bądź stosując wyświechtane, puste frazy, które na nikim nie robią wrażenia. "Do kogo ta mowa?" - chciałoby się zapytać.

"Ludzie...znowu ‘elastyczny’, ‘skalowalny’, ‘przełomowy’...tylko nie to" - kłują w oczy pierwsze słowa "Manifestu antyżargonowego" (The Gobbledygook Manifesto). To powstały trzy lata temu dokument autorstwa Davida Meermana Scotta, w którym ceniony amerykański strateg komunikacji w internecie, "jeden z najwybitniejszych znawców zagadnień marketingu sieciowego", rozprawia się z nadętym i jałowym językiem, który wypełnia liczne komunikaty prasowe.

 
"Gobbledygook" wg Kopalińskiego

Scott zauważa, że niewielu jest specjalistów od public relations i marketingu, którzy potrafiliby dobrze pisać. W rezultacie, kierowany do otoczenia przekaz częstokroć kipi od zużytych sformułowań, które powtórzone setki razy tracą nie tylko polot, ale i jakiekolwiek znaczenie.

Czemu więc w ogóle się pojawiają? Amerykanin twierdzi, że przyczyną jest niezrozumienie potrzeb odbiorcy komunikatu oraz brak dostatecznej znajomości samego produktu, o którym się mówi. "Twoi klienci chcą wiedzieć - konkretnie - jakie ich problemy może rozwiązać twój produkt" - tłumaczy Scott. I dodaje: "PR-owcy, którzy nie rozumieją, jak te problemy rozwiązywać lub są zbyt leniwi, by pisać z perspektywy klienta, maskują się poprzez wyjaśnianie niezliczonych niuansów dotyczących działania produktu i faszerują to ględzenie branżowym slangiem. Kończy się to historią o ‘wiodących w branży’ rozwiązaniach zapewniających wsparcie firmom w ‘optymalizacji procesów biznesowych’, ‘osiąganiu celów biznesowych’, czy ‘ochronie zasobów organizacyjnych’. Co proszę?"

Odkąd Manifest ujrzał światło dzienne, jego autor regularnie, w corocznych raportach przygląda się temu, w jaki sposób eksperci od komunikowania się próbują powiedzieć coś swoim grupom docelowym. Efektem pracy Scotta są na bieżąco uaktualniane rankingi najbardziej bełkotliwych wyrażeń języka PR-u. Rankingi te dotyczą głównie rynku amerykańskiego, ale - jak przekonamy się niżej - lekcja jest taka sama dla wszystkich.

Niedawno ukazał się raport za rok 2008, sporządzony na podstawie analizy ponad 700-set tysięcy wiadomości prasowych z serwisów Business Wire, Marketwire, GlobeNewswire i PR Newswire. Oto pierwsze 25 spośród 325-ciu "zakazanych" tworów korporacyjnej nowomowy wraz z częstotliwością ich występowania:

1.    wprowadzać innowacje
2.    z przyjemnością…
3.    unikalny
4.    skoncentrowany na
5.    wiodący dostawca
6.    zaangażowanie
7.    partnerstwo
8.    nowy, ulepszony
9.    powiększyć o…
10.    120 procent
11.    efektywny kosztowo
12.    nowej generacji
13.    110 procent
14.    elastyczny
15.    światowej klasy
16.    solidny
17.    wysoka wydajność
18.    skalowalność
19.    z dumą…
20.    optymalizować
21.    rezultaty
22.    pod względem
23.    o wartości dodanej
24.    łatwy w użyciu
25.    wskaźniki
 

W celu sprawdzenia jakości swojej komunikacji, wszyscy zainteresowani mogą też od niedawna posłużyć się narzędziem diagnostycznym (Gobbledygook Grader), które bada dowolny tekst (w języku angielskim) pod kątem obecnej w nim mowy-trawy. Im wyższa nota punktowa, tym lepiej. Sprawdźmy: "Z przyjemnością prezentujemy nowe, ulepszone, łatwe w użyciu rozwiązanie nowej generacji, skoncentrowane na dostarczaniu naszym odbiorcom usług o wartości dodanej. Ta unikalna, elastyczna oferta ma na celu osiągnięcie silnego, partnerskiego zaangażowania oraz, pod względem pomiaru, światowej klasy wyników". Wynik? 0 punktów.



David Meerman Scott nie jest jedynym tropicielem PR-owego pustosłowia. Coroczne nagrody "największym grafomanom biznesu" przyznaje Brytyjka Lucy Kellaway z dziennika "Financial Times". Wśród ostatnio wyłonionych laureatów jest zwrot "dynamiczna optymalizacja". Jedna z czytelniczek Timesa usłyszała w pracy, że to ją właśnie czeka. Czyli co? "Zamierzamy stworzyć pani lepsze warunki ze skutkiem natychmiastowym" - brzmiało wyjaśnienie. W wolnym tłumaczeniu - wyrzucić. Ot, PR wewnętrzny.

Na Wyspach działa też organizacja Plain English Campaign, od 30 lat walcząca o zrozumiały język angielski w komunikacji masowej. Najbardziej pogmatwanym wypowiedziom PEC przyznaje Złote Byki (ang. bull - byk a. brednie, pierdoły).

Jak jest u nas? Podobnie. "Specjalistyczny język, jakiego używają polscy praktycy PR we wzajemnych kontaktach zawodowych, to angielsko-polski pidgin. Z jednej strony może on być barwnym, twórczym i skutecznym sposobem komunikowania się specjalistów, ale bywa też pretensjonalną, nieco nawet snobistyczną nowomową" - pisze dr Jolanta Ćwiklińska ze Szkoły Głównej Handlowej, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.


Na trzeźwo nie pojmiesz

Zbliżone odczucia mają dziennikarze. Pod koniec ubiegłego roku redakcja serwisu PRoto zapytała ponad stu z nich o opinię na temat codziennych kontaktów zawodowych z PR-owcami. Chodziło m.in. o jakość otrzymywanych informacji prasowych. Osoby, które odpowiedziały na ankietę wskazywały na błędy językowe, naszpikowanie informacji bełkotem marketingowym, a także "cukierkowatość stylu".



Weźmy zatem autentyczne przykłady (nazwy własne usunięte) - mówią same za siebie:

1. Wyróżnikiem wszystkich butów z kolekcji [X] jest innowacyjne rozwiązanie oparte na patencie perforowanej podeszwy z unikatową membraną.

2. [Marka X] przez lata wyrobiła sobie miano lidera innowacji (…) Innowacyjność [Marki X] przejawia się również w służeniu konsumentom pełną informacją do podejmowania codziennych decyzji żywieniowych.

3. Do zadań agencji należała kreacja brandu, identyfikacji wizualnej produktu oraz  projektów graficznych oraz strukturalnych serii opakowań. Dominujący logotyp [Marki X] oraz intensywne, jaskrawe odcienie pomarańczu tworzą wyrazisty shelf impact. Wyraziste, różnokolorowe kodery smakowe ułatwiają wybór ulubionego rodzaju herbaty. Duże opakowania na 75 i 150 saszetek mają dodatkowo na face klapkę ułatwiającą dozowanie pojedynczych saszetek.

4. [Podmiot X] stworzył dla firmy kosmetycznej [X] nową kreację opakowań, tym razem na innowacyjną nanoemulsję arganową. To ekskluzywne menu Anti-age, którego ideą jest odmłodzenie ciała oraz ukojenie zmysłów. Projekt graficzny opakowań nawiązuje do motywów orientalnych, dominują w nim złote, koronkowe ornamenty (...) Złoto wydobyte jest poprzez zastosowanie tłoczenia oraz hotstampingu.

5. [Podmiot X] nieustannie realizuje działania na rzecz doskonalenia swoich wyrobów oraz efektywności organizacji.

Jak w takim razie konstruować swój przekaz? Naczelna zasada, przekonuje Scott, to wychodzić od klienta, nie od produktu. I od zdefiniowania wspomnianego wyżej problemu. Należy przy tym unikać żargonu, ale jednocześnie nie nadawać tekstowi tonu zbyt poufałego, bo brzmi to fałszywie. "Mów do odbiorcy jak do krewnego, którego nie widujesz zbyt często - bądź życzliwy i bezpośredni, ale pełen szacunku" - radzi Scott.

"Jeżeli używasz żargonu w rozmowie z kimś spoza branży, równie dobrze mógłbyś mówić po grecku lub boliwijsku!" - przekonuje z kolei Moi Ali w książce "Marketing i public relations w małej firmie". A Patrick Forsyth, autor "Subtelnej perswazji", proponuje zasadę NANUŻ - Nigdy Automatycznie Nie Używaj Żargonu.


Jak to będzie po naszemu?

Inaczej, twoja mowa będzie zatarta, mało zrozumiała lub zupełnie niezrozumiała:



A ci, których zaatakujesz swoją wysofistykowaną komunikacją, powtórzą za Travisem Bickle z "Taksówkarza": "Do mnie mówisz? Do mnie? Jestem tu tylko ja. W takim razie do kogo ty, do cholery, mówisz...?"

**
Dziękuję Maciejowi Wołkowi z redakcji "Marketingu przy Kawie" za pomoc w doborze ciekawych komunikatów prasowych.