Epicka porażka? Zuckerberg musi wyjaśnić związki z firmą Cambridge Analytica

Politycy rwą się do regulacji, ale nie wiadomo, jak miałyby wyglądać.

Mark Zuckerberg właśnie stawia czoło największemu kryzysowi w historii Facebooka, bo tym razem nie chodzi o "dziury" w sposobie funkcjonowania Facebooka, ale o cały jego model biznesowy. Cambridge Analytica tylko to pokazała. 

Co się stało? W skrócie: w 2013 dr Alexander Kogan stworzył aplikację-quiz, która - pod pretekstem badań naukowych i za finansową zachętą - zbierała dane zarówno jej bezpośrednich użytkowników, jak i ich znajomych. W tamtym czasie Facebook nie pozwalał się nimi jedynie dzielić i wykorzystywać do celów komercyjnych. Dopiero w 2014 uszczelnił system, a aplikacje, takie jak Kogana, nie mogły już pobierać już tak wielu informacji. W 2015 roku, dziennikarze "The Guardian" poinformowali jednak giganta, że te, które Kogan zebrał, trafiły do Cambridge Analytica. Facebook nakazał ich zniszczenie. Kogan i przedstawiciele Cambridge Analytica przedstawili certyfikaty, które to potwierdziły, ale głośno nikt o niczym nie mówił. Trzy lata później, okazało się, że dane zostały wykorzystane w kampanii politycznej Donalda Trumpa, a przedstawiciele Facebooka... podkreślają, że to nie był "wyciek".

I mają rację, tylko że to jeszcze gorzej.

Facebook is facing a reputational crisis. How should the social-media giant and the industry respond? Our cover this week pic.twitter.com/L7VAHP57Vt

— The Economist (@TheEconomist) 22 marca 2018

Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że Zuckerberg ma wszystko pod kontrolą. Wprowadził spółkę na giełdę, szybko zaczął zarabiać i nie przestawał rosnąć, konkurencję zneutralizował, przejmując lub kopiując, a wszystko to przy wtórze zapewnień o tym, jak technologia "łączy ludzi". Nic dziwnego, że przy pierwszych sygnałach sugerujących, że Facebook miał wpływ na wynik wyborów, uznał, że to "pretty crazy idea". No tak, w 2004 roku napisał przecież stronę "hot or not"...

Kiedy "Russiagate" wybuchła z całą mocą, kajał się, choć przed Kongres wysłał Sheryl Sandberg. Wtedy zresztą znalazł się pod ścianą w elitarnym gronie. O umożliwienie Rosji wywierania wpływu w mediach cyfrowych, oskarża się też Google i Twittera. Teraz Facebook jest sam, a sprawa tak poważna, że wymaga ostrożnych ruchów.

We champion platforms and technologies that are good for the web *and* for people. We stand up for transparency & user control because they make the web healthier for us all.

That’s why we’re taking a break from Facebook.

More here: https://t.co/ofeyIwO1FN

— Mozilla (@mozilla) 22 marca 2018

Zuckerberg na oświadczenie kazał czekać pięć dni. Potem naszkicował plan naprawczy, w którym najważniejsze jest ograniczenie dostępu deweloperów do danych. O tym, dlaczego zlekceważone zostały informacje, które dziennikarze "The Guardian" przynieśli mu na tacy w 2015 roku się nie zająknął. W wywiadach mówił jednak, że zwyczajnie uwierzył w przedstawione mu certyfikaty, co nawet brzmi dość prawdopodobnie. 33-letni Zuckerberg musi dość dobrze pamiętać czasy, w których "fake newsy" ciągle były odchyleniem od normy. Facebooka wymyślił potem. 

Facebooka, który "jest i zawsze będzie" darmowy, bo zarabia na targetowanych reklamach, wielokrotnie sprzedając to, co mu o sobie powiemy. Pozwala przecież na tworzenie przekazu, który jest dopasowany do naszych potrzeb, a zna je, bo wie, co lubimy, gdzie chodzimy, z kim się przyjaźnimy, czego słuchamy/oglądamy, gdzie przebywamy, co nas oburza, a co wzrusza, smuci, w jakim jesteśmy wieku, jakiej płci...  Dobiera nam wiadomości, które mogą nas zainteresować, reklamy produktów, które skłonni jesteśmy kupić, dlaczego więc nie może podsunąć nam kandydata, który mówi to, co chcemy usłyszeć albo wiadomości, które - rezonując z naszymi poglądami - zwiększą prawdopodobieństwo, że na niego zagłosujemy? 

- Facebook rósł, ale też walczył o życie, starając się stworzyć najlepsze możliwe narzędzia dla swoich partnerów biznesowych, tak aby zmaksymalizować szanse na dokonanie konwersji i zasłużyć na prowizję za pośrednictwo. Tym samym walczy chociażby z Google o czas, który internauci spędzą w internecie. Im bardziej przykują nas do swojego zamkniętego ekosystemu rozwiązań, tym większa jest szansa na to, że damy im zarobić - mówi Dr Szymon Wierciński, ekspert w zakresie strategii e–biznesu z Akademii Leona Koźmińskiego.

Rosja nie musiała hackować systemu. Skorzystała z narzędzi, które Facebook daje każdemu, kto może za nie zapłacić. Cambridge Analytica w posiadanie danych weszła bezprawnie, ale nie było to trudne. 

Jednym z kluczowych tematów jest to, gdzie te dane są fizycznie przetwarzane. W przypadku namierzenia ukrywającego się przestępcy na Facebooku, polska policja nie może wejść do siedziby Facebooka i zająć nośnika danych. Te dane są rozproszone i zapewne są przechowywane w postaci kopii w różnych miejscach. Od lat przewija się temat tego, czy wykasowanie swoich danych z Facebooka faktycznie oznacza to, że zniknęły one ze wszystkich nośników danych. Co w przypadku, gdy Facebook w 2012 roku wykonał kopię zapasową swoich danych, na których znajdowały się wrażliwe informacje, czy chociażby zdjęcia dziecka, które potem rodzic usunął z sieci? 

- Dr Szymon Wierciński, ekspert w zakresie strategii e–biznesu z Akademii Leona Koźmińskiego.

I nic dziwnego, że Zuckerberg w swoim oświadczeniu był ostrożny. Z jednej strony - musiał zareagować, ze względu na Kongres, użytkowników i media. Z drugiej - nie mógł zareagować zbyt ostro, ze względu na inwestorów, którzy doskonale wiedzą, jak działa model biznesowy. A finansowo - działa doskonale i radykalne zmiany nie są wskazane. - Facebook nie działa w próżni. Goni go konkurencja, która w każdym momencie może przejąć część jego udziału w rynku. Pytanie, czy Facebook i Google nie są już po prostu za duże i nie kontrolują zbyt wiele. Wyjaśnienia Facebooka mają na celu organicznie strat, gdyż jako firma giełdowa musi przede wszystkim dbać o swoich inwestorów - podkreśla Szymon Wierciński.

Problem w tym, że być może zostanie zmuszony do większych regulacji. Politycy na poczynania technologicznych gigantów długo patrzyli przez palce. Wygląda jednak na to, że ich cierpliwość kończy się w tam, gdzie bezpośrednio zagrożona jest ich władza. I nie chodzi konkretnie o zwycięstwo Trumpa, bo rzeczywisty wpływ Cambridga Analytica na jego zwycięstwo nie jest jednoznacznie określony. Groźna jest jednak już sama ewentualność takich mechanizmów. Pytanie, nie brzmi więc, czy ich działanie powinno zostać uregulowane, ale jak, bo na to gorzkie żale, że żadna firma nie powinna mieć nigdy zyskać dostępu do takich danych, jest już za późno. Zresztą ma je nie tylko Facebook. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"