Presja marek mogłaby być dobrą motywacją.
Para Facebook-Google zgarnia około 60 proc. globalnych przychodów z reklamy online i dyktuje warunki zarówno twórcom treści, na których zarabia, jak i reklamodawcom, dzięki którym zarabia, co oczywiście ani jednym, ani drugim nie bardzo się podoba. O ile jednak lamenty wydawców, którzy w dużej mierze wciąż nie odnajdują się w cyfrowej rzeczywistości, łatwo zignorować, o tyle głosy reklamodawców - dużo trudniej. Zwłaszcza, jeśli chodzi tych największych.
A Unilever to gigant, drugi po Procter&Gamble. Ma w portfolio marki takie jak Dove, Knorr czy Rexona i co najważniejsze - w 2017 roku wydał na działania marketingowe 10 mld dolarów, z czego 25 proc. trafiło do internetu. I to właśnie on zagroził właśnie Facebookowi i Google wycofaniem swoich reklam z należących do nich platform.
- Jako jeden z największych reklamodawców świata nie możemy pozwolić na obracanie się w środowisku, w którym nasi konsumenci nie wiedzą, czemu mogą zaufać. Nie możemy też zasilać swoimi funduszami cyfrowych kanałów, które tylko czasami są lepsze od bagna, jeśli mówić o przejrzystości ich działań - tak motywuje swoje stanowisko.
Unileverowi zaczęła wadzić mierna jakość treści, przy których pojawiają się ich reklamy i nie chodzi wyłącznie o fake newsy, ale też o zwyczajne śmieci, których w social mediach nie brakuje. Giganta niepokoi to, że platformy społecznościowe nie chronią dzieci, promują nienawiść i dzielą zamiast łączyć, mimo że w kółko opowiadają o tym, że jest dokładnie odwrotnie.
Unilever nie jest pierwszym, który zrzuca taką "bombę prawdy" na kolorową Dolinę Krzemową. Pod koniec 2017 roku bojkot YouTube'a przypuściły marki takie jak Lidl, Adidas czy Amazon. Zdecydowały się na to, gdy okazało się, że ponad 100 tys. kont w serwisie zostało założonych tylko po to, by umieszczać ma na nich brutalne lub seksualne treści pod filmami skierowanymi dla dzieci. Sprawę ujawniło nie wewnętrzne postępowanie administratorów YouTube'a, tyko dziennikarze BBC. Gdy podniosło się larum, Susan Wojcicki przystąpiła do gorliwej samokrytyki. Niedługo potem, gdy na jaw wyszły działania Rosjan, dołączył do niej Mark Zuckerberg pisząc o konieczności naprawy Facebooka. Ma być lepiej.
A póki co - jest jak jest. Wcale nie gorzej, bo tak samo jest od dawna. Fake newsów nie wymyślili architekci sukcesu Donalda Trumpa, ani najemne trolle Władimira Putina, a szambo na YouTube nie wybiło wczoraj. I nie od wczoraj się o tym mówi. Teraz jednak Unilever uważa, że odpowiedzialność za to, co dzieje, muszą także wziąć na siebie reklamodawcy. Dalsze udawanie, że ich problem nie dotyczy, zemści się bowiem utratą kosztowną zaufania konsumentów,
Tak wtedy, jak i dzisiaj, przy bojkocie Unilevera, pojawiają się jednak opinie, że nie tylko o bezpieczeństwo tu chodzi, a także o walkę z nierównym układem sił na rynku reklamy online.
- Wydatki na działania online pozostają zdominowane przez Google i Facebooka - pisała Agnieszka Stelmaszczyk z agencji Feno. - Zakłada się, że w skali świata duopol tych dwóch firm będzie odpowiedzialny za ponad 75% wzrostu wydatków na cały digital. Oznacza to, że z każdego dodatkowego dolara przeznaczanego na reklamę online/mobile 75 centów trafi do Googla i FB. Niektóre prognozy mówią, że w 2016 udział tych podmiotów w proporcji wzrostu biznesu był nawet 90%.
A za wielką mocą, wiąże się wielka odpowiedzialność, o której giganci póki wiele tylko mówią.
Ewa Zakrzewska, Strategy and Capability, Manager w Publicis Media: Dbałość o otoczenie w jakim marka np. z reklamą się pojawia jest obecna od dawna i stosuje się ją również w mediach offline. Sprawdzanie przy jakich treściach pojawiła się reklama w prasie (czy przypadkiem nie przy artykule o jakiejś katastrofie), dobór programów, przy których emitowany będzie spot (oprócz sprawdzania wskaźników mediowych patrzy się również czy treść nie jest jakiś sposób kontrowersyjna) – to również część obowiązków media plannerów. O problemie zrobiło się głośno w zeszłym roku po fali artykułów w brytyjskich mediach dotyczących treści, przy jakich marki pojawiają się na YouTube i że dzięki reklamom te treści i ich twórcy są wspierani finansowo. Co ciekawe temat pojawiał się już wcześniej – CNN Money pisało/mówiło o tym już w marcu 2015 roku. Powiązanie marek z finansowaniem terroryzmu, to było coś co musiało uruchomić oburzenie. Kilka z nich wstrzymało swoje wydatki na platformie. Część pewnie wróciła po jakimś czasie, część może nadal trwa w tym postanowieniu. Sytuacja jest niekomfortowa dla obu stron – dla marek YouTube jest ogromną platformą, dzięki której mogą dotrzeć do swoich konsumentów a dla YouTube reklamy są źródłem utrzymania. Platforma video deklaruje wielką chęć rozwiązania tego problemu – zaostrzono regulamin dla twórców, wprowadzono minima, które trzeba spełnić, by móc monetyzować treści. Musimy jednak sobie zdawać sprawę, że to mogą być niewystarczające zabezpieczenia. Szkodliwe treści mogą się pojawiać, ale trzeba pamiętać, że mają one niewielki udział we wszystkim, co jest tworzone i publikowane na YouTube. Duopol Facebooka i Google jest wzywany do wzięcia odpowiedzialności Oczywiście, że jest cała masa podmiotów, którym siła Google’a i Facebooka nie jest na rękę – te dwa podmioty zbierają bardzo dużą część budżetów reklamowych i mają spore udziały w czasie, który użytkownicy spędzają z mediami. Jednak to, co się działo w zeszłym roku z podnoszeniem tematów brand safety, fake news’ów, szerzenia niesprawdzonych czy niebezpiecznych treści nie jest raczej powodowane próbą odwetu innych graczy rynkowych. Do rozmów o sukcesie, jaki te dwie firmy odniosły od czasu powstania, o skali, jaką zbudowały, dołączył wątek o odpowiedzialności z tym związanej. Chodzi o wpływ, jaki pojawiające się na tych platformach treści mogą mieć na społeczeństwo (dorosłe i dzieci), na wybory polityczne, na sytuację mediów itp. Po latach zachwytu nad możliwościami jakie dają nam nieograniczony dostęp do informacji, kontakt z ludźmi w każdym zakątku świata, łatwa wymiana wszelkich treści, zauważono, że może to być wykorzystywane w złych celach i że kontrola to może jednak być dobra sprawa. Musi być jakieś rozwiązanie tej sytuacji. Platformy powinny przez cały czas pracować nad rozwojem możliwości algorytmów, a do czasu kiedy te nie będą w pełni załatwiały sprawy muszą polegać na pracy ludzi i to całych rzeszy. Pada więc nieco mit, że technologia jest już w stanie zastąpić człowieka w tych obszarach. Dla obu firm oznacza to przyhamowanie w rozwoju nowych możliwości i rozwiązań – najpierw muszą uspokoić sytuację po zeszłorocznych kryzysach, a każdy nowy pomysł będzie musiał być sprawdzony i oceniony pod kątem wpływu nie tylko na przychody reklamowe, ale również na ludzi, którzy będą mieli z nim styczność. W branżowych dyskusjach pojawiają się też postulaty o przejrzystość algorytmów wykorzystywanych przez platformy – nie wiemy jak działają, jakie czynniki i z jakimi wagami biorą pod uwagę przy decydowaniu jakie treści i komu wyświetlić. Na razie wszyscy oczekują, że duże firmy same zajmą się transparentnością. Jeżeli jednak tak się nie stanie, to można spodziewać się interwencji odpowiednich organów krajowych lub np. europejskich. Jak zadbać o brand safety? Marki muszą podczas planowania swoich aktywności bardziej uważać na środowisko, w którym wydają swoje budżety. Są marki, które podjęły się niełatwego zadania i sprawdziły całe inventory, z którego korzystały przy kampaniach kupowanych przez programatic – sprawdzono tysiące stron pod kątem efektywności działań, ale też jakoś treści, które tam się zajmują. Takim przykładem jest JPMorgan, który nie tylko sprawdził, gdzie chodzą ich reklamy, ale też zbudował algorytm, który kontroluje treści na YouTube – poziom ochrony zapewniany przez platformę był dla marki nie wystarczający. Żeby mieć pewność, że nasza komunikacja znajdzie się w bezpiecznym dla nas otoczeniu musimy odejść od polegania tylko na dostawcach technologii, na korzystaniu z ułatwień jakie dają platformy programatikowe, trzeba sprawdzić samemu powierzchnie, na które wydaje się budżety. Oczywiście jest to zadanie na wiele godzin pracy, ale bez wysiłku już próbowaliśmy i doszliśmy do wniosku, że jednak to nie działa. Jest jeszcze jeden aspekt/strona brand safety, o której warto wspomnieć – organizacje konsumenckie/obywatelskie, które monitorują media i namawiają reklamodawców do bojkotu wybranych stron, gazet itp. W UK działa Stop Funding Hate, które na celownik wzięło marki pojawiające się z reklamami w Daily Mail, The Sun i Daily Express. Siłą zaangażowania konsumentów i wykorzystaniu mediów społecznościowych udało im się skłonić kilka marek do wstrzymania wydawania pieniędzy w tych tytułach, m.in. The Body Shop, Joy czy ETA Insurance. Ich osiągnięcia to jednak nic w porównaniu do tego co udało się zrobić amerykańskiej grupie Sleeping Giants. Powstali pod koniec 2016 roku (dokładnie 8 listopada 2016 czyli w dniu kiedy Trump wygrał wybory) i postanowili walczyć ze stronami, które szerzą rasistowskie, seksistowskie, antysemickie i homofobiczne treści przez odcięcie ich od pieniędzy reklamodawców. W kampanię zaangażowało się mnóstwo ludzi, którzy naciskali na marki (za pośrednictwem Facebooka, Twittera), żeby wykluczyły wybrane strony z powierzchni, na których pojawiają się z komunikacją. Głównym ich celem stał się serwis Breitbart, z którym związani byli ludzie w najbliższym otoczeniu Donalda Trumpa. Efekt? Prawie 4000 reklamodawców wykluczyło Breitbart ze swojego inventory programatikowego w zeszłym roku. Myślę, że opisując ten temat, warto również zwrócić uwagę na aktywność agend rządowych, w niektórych krajach. W lutym br. brytyjski Home Office ogłosił zamiar udostępnienia publicznie aplikacji, opartej na sztucznej inteligencji, która ma pozwolić na wykrywanie treści video propagujących terroryzm, jeszcze przed ich publikacją w internecie. Według zapewnień Brytyjczyków skuteczność tego narzędzia ma sięgać 94 proc. Siłą rzeczy skorzystają na tym również marki. |
Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Ciekawe, czy zatem stosując te same argumenty Unilever wycofa się z reklam w TVP...