Facebook i Google muszą wziąć odpowiedzialność za treści

Ewa Zakrzewska, Strategy and Capability, Manager w Publicis Media:  

Dbałość o otoczenie w jakim marka np. z reklamą się pojawia jest obecna od dawna i stosuje się ją również w mediach offline. Sprawdzanie przy jakich treściach pojawiła się reklama w prasie (czy przypadkiem nie przy artykule o jakiejś katastrofie), dobór programów, przy których emitowany będzie spot (oprócz sprawdzania wskaźników mediowych patrzy się również czy treść nie jest jakiś sposób kontrowersyjna) – to również część obowiązków media plannerów. O problemie zrobiło się głośno w zeszłym roku po fali artykułów w brytyjskich mediach dotyczących treści, przy jakich marki pojawiają się na YouTube i że dzięki reklamom te treści i ich twórcy są wspierani finansowo. Co ciekawe temat pojawiał się już wcześniej – CNN Money pisało/mówiło o tym już w marcu 2015 roku. 

Powiązanie marek z finansowaniem terroryzmu, to było coś co musiało uruchomić oburzenie. Kilka z nich wstrzymało swoje wydatki na platformie. Część pewnie wróciła po jakimś czasie, część może nadal trwa w tym postanowieniu. Sytuacja jest niekomfortowa dla obu stron – dla marek YouTube jest ogromną platformą, dzięki której mogą dotrzeć do swoich konsumentów a dla YouTube reklamy są źródłem utrzymania. Platforma video deklaruje wielką chęć rozwiązania tego problemu – zaostrzono regulamin dla twórców, wprowadzono minima, które trzeba spełnić, by móc monetyzować treści. Musimy jednak sobie zdawać sprawę, że to mogą być niewystarczające zabezpieczenia. Szkodliwe treści mogą się pojawiać, ale trzeba pamiętać, że mają one niewielki udział we wszystkim, co jest tworzone i publikowane na YouTube.

Duopol Facebooka i Google jest wzywany do wzięcia odpowiedzialności

Oczywiście, że jest cała masa podmiotów, którym siła Google’a i Facebooka nie jest na rękę – te dwa podmioty zbierają bardzo dużą część budżetów reklamowych i mają spore udziały w czasie, który użytkownicy spędzają z mediami. Jednak to, co się działo w zeszłym roku z podnoszeniem tematów brand safety, fake news’ów, szerzenia niesprawdzonych czy niebezpiecznych treści nie jest raczej powodowane próbą odwetu innych graczy rynkowych. Do rozmów o sukcesie, jaki te dwie firmy odniosły od czasu powstania, o skali, jaką zbudowały, dołączył wątek o odpowiedzialności z tym związanej. Chodzi o wpływ, jaki pojawiające się na tych platformach treści mogą mieć na społeczeństwo (dorosłe i dzieci), na wybory polityczne, na sytuację mediów itp. Po latach zachwytu nad możliwościami jakie dają nam nieograniczony dostęp do informacji, kontakt z ludźmi w każdym zakątku świata, łatwa wymiana wszelkich treści, zauważono, że może to być wykorzystywane w złych celach i że kontrola to może jednak być dobra sprawa. 

Musi być jakieś rozwiązanie tej sytuacji. Platformy powinny przez cały czas pracować nad rozwojem możliwości algorytmów, a do czasu kiedy te nie będą w pełni załatwiały sprawy muszą polegać na pracy ludzi i to całych rzeszy. Pada więc nieco mit, że technologia jest już w stanie zastąpić człowieka w tych obszarach. Dla obu firm oznacza to przyhamowanie w rozwoju nowych możliwości i rozwiązań – najpierw muszą uspokoić sytuację po zeszłorocznych kryzysach, a każdy nowy pomysł będzie musiał być sprawdzony i oceniony pod kątem wpływu nie tylko na przychody reklamowe, ale również na ludzi, którzy będą mieli z nim styczność. W branżowych dyskusjach pojawiają się też postulaty o przejrzystość algorytmów wykorzystywanych przez platformy – nie wiemy jak działają, jakie czynniki i z jakimi wagami biorą pod uwagę przy decydowaniu jakie treści i komu wyświetlić. Na razie wszyscy oczekują, że duże firmy same zajmą się transparentnością. Jeżeli jednak tak się nie stanie, to można spodziewać się interwencji odpowiednich organów krajowych lub np. europejskich.

Jak zadbać o brand safety?

Marki muszą podczas planowania swoich aktywności bardziej uważać na środowisko, w którym wydają swoje budżety. Są marki, które podjęły się niełatwego zadania i sprawdziły całe inventory, z którego korzystały przy kampaniach kupowanych przez programatic – sprawdzono tysiące stron pod kątem efektywności działań, ale też jakoś treści, które tam się zajmują. Takim przykładem jest JPMorgan, który nie tylko sprawdził, gdzie chodzą ich reklamy, ale też zbudował algorytm, który kontroluje treści na YouTube – poziom ochrony zapewniany przez platformę był dla marki nie wystarczający. Żeby mieć pewność, że nasza komunikacja znajdzie się w bezpiecznym dla nas otoczeniu musimy odejść od polegania tylko na dostawcach technologii, na korzystaniu z ułatwień jakie dają platformy programatikowe, trzeba sprawdzić samemu powierzchnie, na które wydaje się budżety. Oczywiście jest to zadanie na wiele godzin pracy, ale bez wysiłku już próbowaliśmy i doszliśmy do wniosku, że jednak to nie działa.

Jest jeszcze jeden aspekt/strona brand safety, o której warto wspomnieć – organizacje konsumenckie/obywatelskie, które monitorują media i namawiają reklamodawców do bojkotu wybranych stron, gazet itp. W UK działa Stop Funding Hate, które na celownik wzięło marki pojawiające się z reklamami w Daily Mail, The Sun i Daily Express. Siłą zaangażowania konsumentów i wykorzystaniu mediów społecznościowych udało im się skłonić kilka marek do wstrzymania wydawania pieniędzy w tych tytułach, m.in. The Body Shop, Joy czy ETA Insurance. Ich osiągnięcia to jednak nic w porównaniu do tego co udało się zrobić amerykańskiej grupie Sleeping Giants. Powstali pod koniec 2016 roku (dokładnie 8 listopada 2016 czyli w dniu kiedy Trump wygrał wybory) i postanowili walczyć ze stronami, które szerzą rasistowskie, seksistowskie, antysemickie i homofobiczne treści przez odcięcie ich od pieniędzy reklamodawców. W kampanię zaangażowało się mnóstwo ludzi, którzy naciskali na marki (za pośrednictwem Facebooka, Twittera), żeby wykluczyły wybrane strony z powierzchni, na których pojawiają się z komunikacją. Głównym ich celem stał się serwis Breitbart, z którym związani byli ludzie w najbliższym otoczeniu Donalda Trumpa. Efekt? Prawie 4000 reklamodawców wykluczyło Breitbart ze swojego inventory programatikowego w zeszłym roku. 

Myślę, że opisując ten temat, warto również zwrócić uwagę na aktywność agend rządowych, w niektórych krajach. W lutym br. brytyjski Home Office ogłosił zamiar udostępnienia publicznie aplikacji, opartej na sztucznej inteligencji, która ma pozwolić na wykrywanie treści video propagujących terroryzm, jeszcze przed ich publikacją w internecie. Według zapewnień Brytyjczyków skuteczność tego narzędzia ma sięgać 94 proc. Siłą rzeczy skorzystają na tym również marki.