Followera kupię/sprzedam. Jak rozpoznać fałszywe zaangażowanie?

Sieci społecznościowe zabraniają kupowania fanów, ale kupić ich nietrudno.

Fałszywe statystyki, newsy, konta, a mimo to Facebook rośnie jak na drożdżach, a Twitter - właśnie, po raz pierwszy w historii, wybił się nad kreskę. Co tak naprawdę sprzedają social media?

Twitter przyznał, że nawet 50 tysięcy fałszywych kont zostało wykorzystanych przez Rosję do wpływania na amerykańską opinię publiczną; a Facebook stwierdził, że liczba fake'owych kont w serwisie może być nawet dwa razy większa niż wcześniej przypuszczano. Do celów politycznych został wykorzystany jedynie promil, ale - oprócz obaw o przyszłość demokracji, pojawiają się też inne, o sensowność inwestycji w tym kanale. Bo jeśli tak wiele kont jest fałszywych, a sposoby ich weryfikacji są tak nieskuteczne, to kiedy wiadomo, czy kupujemy realne zaangażowanie? 

Dziennikarze "The New York Times" poszli tym tropem, prześwietlając metody firmy Devumi, która wyspecjalizowała się w tworzeniu "sztucznego tłumu" w social mediach. Dzięki ich fake'owym profilom, każdy w krótkim czasie mógł zostać influencerem. Devumi - według dziennikarzy NYT - sprzedała łącznie 200 milionów fałszywych kont. Produkt był dobry - konta nie były puste, działały od jakiegoś czasu, miały siatkę znajomych i określone preferencje, a w ofercie były też konkretne aktywności - lajki czy share'y. Nic dziwnego więc, że kupowali je nie tylko aspirujące gwiazdy blogosfery, ale także znani sportowcy, celebryci i politycy. 

Fałszywych followersów miał aktor John Leguizamo, komputerowy magnat Micheal Dell, komentator sportowy Ray Lewis, Kathy Ireland, była modelka, dzisiaj bizneswoman - także. Hilary Rosen, spin doktorka Partii Demokratycznej USA, kupiła ich pół miliona. Nie (tylko) z próżności. Zaangażowanie w mediach społecznościowych jest walutą. Taką samą zresztą jak kiedyś zasięgi, które też łatwo było kupić. 

Sieci społecznościowe oczywiście tego zabraniają, marketerzy mówią kłamstwie, które ma krótkie nogi, a marki oczekują realnego wpływu, ale dopóki będzie on mierzony jedynie liczbami: lajków, komentarzy czy share'ów, pole do nadużyć będzie ogromne. Tym bardziej, że rzeczniczka Twittera przyznała, że firma zazwyczaj nie zawiesza użytkowników podejrzanych o kupowanie botów, częściowo dlatego, że trudno jest precyzyjnie wskazać odpowiedzialnego za za dany zakup. 

Handel fake'ami więc kwitnie, a można przypuszczać, że to dopiero początek. Spodziewane po zmianie facebookowego algorytmu, zwiększone znaczenie influencer marketingu, może zwyczajnie zwiększyć popyt. Jak sprawa wygląda w Polsce? Według części specjalistów nie ma się czego obawiać, bo fałszywych kont jest niewiele, a cała afera mocno rozdmuchana, ale... inni uważają, że przezorny zawsze ubezpieczony. Zobacz, jak sprawdzić, czy dany influencer nie podkręcił licznika.  

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklam: Oczywiście można zapewne konstruować takie fejki, które faktycznie performują jak realne konta. Tylko po co? Może w polityce się to opłaca, ale do działań reklamowych już nie.
	Anna Maria - Frejtag, junior project manager REACHaBLOGGER: To, czy dany influencer ma realny wpływ, widać tak naprawdę gołym okiem. Przypadki złożone, tj. takie w których ktoś naprawdę zadał sobie trud (jak case tej agencji, która stworzyła i wypromowała fajkowe konta), w gruncie rzeczy nie istnieją.
	Magdalena Niemcewicz, Social Media Specialist w Social Media London Style: Fake’owe konta przypominają trochę armię klonów z Gwiezdnych Wojen – w pojedynkę trudno zauważyć coś niepokojącego, ale w grupie tworzą białą, łatwo zauważalną masę.
	Adrianna Dębska, Social Media Specialist w agencji Kamikaze: Różnice między zautomatyzowanym a realnym kontem są jednak niewielkie i przy wstępnej weryfikacji trudne do oszacowania. Zdjęcia profilowe w zasadzie niczym się nie różnią, ale w nicku możemy znaleźć dodatkowe znaki czy inną wielkość liter.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklam

Do oceny społeczności danegp influencera można wykorzystać do tego istniejące narzędzia: NewsPoint, Napoleon Cat, Brand24 i ew. inne. Stronę influencera można sprawdzić za pomocą Similarweb. Zero-jedynkową informacją są screeny statystyk influencerów na REACHaBLOGGER oraz RaB score. Oczywiście można zapewne konstruować takie fejki, które faktycznie performują jak realne konta. Tylko po co? Może w polityce się to opłaca, ale do działań reklamowych już nie. Oznaczałoby to wydanie dziesiątek tysięcy złotych po to by podjąć próbę zarobienia tyluż. Na marginesie trzeba dodać, że nabijanie followersów na Insta odbywa się często przez boty followujące innych userów. Czy to jest nabijanie fejkowe? Pomijając fakt, że Facebook nic na tym nie zyskuje i zapewne go to boli, to w ten sposób zdobyci followersi są realni i performują nie gorzej niż w efekcie sformatowanych działań reklamowych. Oczywiście najlepiej performują konta, których fani sami zafollowowali profil bez żadnego triggera. 

Trudno powiedzieć, jaka jest skala zjawiska, ale moim zdaniem to promil. To według mnie branżowy hot fake news w mediach, który rzutuje negatywnie na całą branżę. Ryzyko biznesowe jest małe. Jeśli w ramach kampanii nawiązujemy współpracę reklamową z wiodącymi influencerami, to najczęściej ich kojarzymy. Jeśli z kolei pracujemy z mniejszymi influencerami, to ryzyko współpracy z jednym z 10, 20 czy 30 influencerów w kampanii, który ma sztucznie nabite statystyki jest potencjalnie niewielką stratą biznesową. Najlepiej wspomagać się tutaj usługami profesjonalnych agencji digitalowych. 

Anna Maria - Frejtag, junior project manager REACHaBLOGGER

To, czy dany influencer ma realny wpływ, widać tak naprawdę gołym okiem. Przypadki złożone, tj. takie w których ktoś naprawdę zadał sobie trud (jak case tej agencji, która stworzyła i wypromowała fajkowe konta), w gruncie rzeczy nie istnieją. Istnieją jako medialne zjawiska, ale w praktyce są rzadko spotykane. Ich tworzenie raczej nie ma sensu, bo ciężko zarobić na takich mediach. Najlepiej wiedzą to blogerzy. Ilość czasu i pomysłów potrzebna w codzienne animowanie, angażowanie swojej społeczności jest ogromna. Taki sztuczny blog czy profil bez takiej obsługi za chwilę by upadł. 

Według mnie, przynajmniej w Polsce, handel fałszywymi kontami nie jest problemem o dużej skali. Istnieją blogerzy, którzy rzeczywiście prowadzą swoje blogi i zdarza im się zawyżać statystyki ale właśnie min. dzięki takim platformom jak nasza to zjawisko jest stosunkowo niewielkie, a rynek staje się bardziej uporządkowany i transparentny.

Magdalena Niemcewicz, Social Media Specialist w Social Media London Style

Czy jesteśmy w stanie dostrzec nienaturalnie wydłużony nos Pinokia w postaci fałszywych kont napędzających mało wartościową dla naszej marki popularność? Ludzie kupują lajki i z tą rzeczywistością musimy się zmierzyć, choć nie jest to proste. Podstawowym czynnikiem, na który powinniśmy zwrócić uwagę, jest zaangażowanie, choć i w tym przypadku można je sztucznie generować, zwyczajnie je udając.

Wybierając influencera musimy bacznie przyjrzeć się jakości tych interakcji. Fake’owe konta przypominają trochę armię klonów z Gwiezdnych Wojen – w pojedynkę trudno zauważyć coś niepokojącego, ale w grupie tworzą białą, łatwo zauważalną masę. Jeżeli widzimy komentarze powtarzających się osób (pod niemal każdą aktywnością) o treści „Super!”, „Extra!” lub morze emoji – to wiedz, że coś się dzieje. Komentarze te są neutralne, dopasowujące się do każdej treści, niewiele wnoszą do dyskusji pod postami. 

Warto też zwrócić uwagę na same profile fanów influencerów np. na Instagramie – serwisy, które sprzedają fałszywe konta najczęściej same śledzą swoje „wytwory”. 

Z pomocą przychodzą również darmowe narzędzia analityczne, takie jak Social Blade. Po wyszukaniu użytkownika możemy za pomocą wykresów z łatwością zaobserwować, jak rosła popularność naszego influencera - 10 tysięcy fanów nie spada z nieba w jeden dzień, szczególnie na początku rzekomej popularności.

Adrianna Dębska, Social Media Specialist w agencji Kamikaze

Kwestia „kupowania lajków” na portalach społecznościowych budzi kontrowersje. Mimo że handel profilami użytkowników i pozyskiwanie fanów na zasadzie transakcji są zabronione, użytkownicy i firmy wydają się nie zdawać sprawy z konsekwencji. Oczywiście im większa liczba obserwujących, tym większy zasięg. Kupione lajki automatycznie przyciągają organiczne polubienia postów, a także followersów. Nie da się zaprzeczyć, że użytkownicy chętniej obserwują wysokozasięgowych influencerów. Jeśli publikowany content generuje duże zaangażowanie, pojawia się na stronie głównej, co tworzy świetną okazję do wypromowania się oraz przyciągnięcia użytkowników na swój profil. Skoro nagły przypływ obserwujących wpływa na zasięg, to szybciej osiągamy zamierzony cel.

Czy użytkownicy wiedzą, kto tak naprawdę ich obserwuje? The New York Times przyjrzał się sprawie i odkrył, że jedną z firm sprzedających followersów na Twitterze, YouTubie, SoundCloudzie czy Linkedlnie jest Devumi. Okazało się, że ponad 55 tys. kont, które oferuje Devumi, korzysta z kradzionych danych prawdziwych użytkowników. 

O wiarygodności influencera świadczy zaangażowanie na jego profilu. Jeśli publikuje regularnie, a komentarze pod postami składają się z pełnych zdań i są odpowiedzią na treść posta, możemy uznać go za realnie wysokozasięgowego. Ponadto istnieją narzędzia, które podają nam konkretne statystyki. W przypadku Iconosquare jesteśmy w stanie w łatwy sposób znaleźć influencerów w danym obszarze, o określonych zainteresowaniach i wybranej liczbie followersów. Jednym z narzędzi, które pozwala nam uzyskać większą ilość informacji, jest Brand24. Pokazuje szczegółowe dane na temat sentymentu, wieku obserwatorów a w końcu rzeczywistego zaangażowania na profilu. 

Różnice między zautomatyzowanym a realnym kontem są jednak niewielkie i przy wstępnej weryfikacji trudne do oszacowania. Zdjęcia profilowe w zasadzie niczym się nie różnią, ale w nicku możemy znaleźć dodatkowe znaki czy inną wielkość liter. Warto porównać liczbę obserwujących z obserwowanymi. Przeważająca o tysiące liczba obserwowanych budzi wątpliwości. W przypadku Twitttera każde fejkowe konto retweetuje kontrowersyjny content w różnych językach.

Liczby mówią same za siebie. W ubiegłym roku Facebook oszacował liczbę fikcyjnych kont na dwukrotnie większą, niż przypuszczano dotychczas. Około 15% kont na Twitterze stanowią zautomatyzowane konta. Według „NYT” conajmiej 55 tys. fikcyjnych kont używa kradzionych danych prawdziwych użytkowników Twittera. Portale co jakiś czas przeprowadzają weryfikację i wiele osób traci followersów. Jednak efekty nie są obserwowane zbyt długo. Konta mnożą się z dnia na dzień. Co więcej, oprogramowanie stale się rozwija. Boty, aby zyskać autentyczność, symulują zachowania ludzi, obserwują losowe profile i komentują zdjęcia. Istnieje wiele narzędzi, za pomocą których możemy masowo likwidować niechcianych followersów, jednak obecnie jest to rozwiązanie jedynie krótkotrwałe. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"