Instant Articles to wyzwanie rzucone Google. Kolejne od Facebooka

Jeśli nowa funkcja okaże się sukcesem, wydawcy nie będą już "skazani na Google.

Zaledwie dwa tygdnie po tym, jak Google ogłosiło szczytną inicjatywę wspierania dziennikarstwa internetowego (Digital News Initiative), Facebook wystartował z funkcjonalnością Instant Articles. Jeśli okaże się sukcesem, być może wydawcy nie będą już "skazani na Google".

Pewnie jednak będą skazani na Facebooka. Ale to dalekie zagrożenie. Na razie nowa funkcjonalność serwisu skusiła wydawców takiego formatu jak „The New York Times”, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, „The Guardian”, BBC News, „Der Spiegel”, a także „Bild”. Tak "Bild" Axel Springera, którego prezes, Mathias Döpfner, rok wyznał "Boimy się Google"...

- Google nas nie potrzebuje. Ale my musimy być z Google - wskazywał Döpfner, który obrazowo porównywał współpracę z tą firmę do układu, jaki Dawid miał z Goliatem. Brak symetrii wynika nie tylko z dysproporcji finansowych (przychody wydawnictwa Axel Springer są 20 razy mniejsze niż Google), ale także z liczby dostępnych alternatyw, z których mogliby skorzystać wydawcy. A tych w 2014 roku nie było żadnych, a na pewno nie był nią Facebook.

Nie był, mimo że od początku wydawcy dostrzegali w serwisach społecznościowych naturalnych partnerów, których zasięg mogli wykorzystywać w promocji nie tylko własnych treści, ale i marki. Linki zamieszczone w serwisie, prowadziły bowiem do stron twórców kontentu. Tyle że... trwało to aż 8 sekund! Facebook postanowił więc - jak zawsze w imię większej wygody użytkownika - skrócić ten czas.

Pomysł był prosty - jeśli wydawcy zgodzą się umieszczać artykuły bezpośrednio na serwerach Facebooka, "loading" będzie błyskawiczny, a ryzyko, że użytkownik podczas 8 sekund oczekiwania znudzi się i zrezygnuje - zredukowane niemal do zera. Teoretycznie wszyscy wygrywają, bo o użytkownika przecież chodzi i Facebookowi i wydawcom. Praktycznie bardziej jednak wygrywa Facebook, bo - zapraszając do siebie gości, czyli wydawców - on ustala zasady.

A ryzyko, że Zuckerberg i spółka zmienią reguły gry w czasie jej trwania to jedno z głównych zagrożeń, o jakich nie można zapominać, zwłaszcza w świetle rosnącej krytyki Google. Bo Facebook to - wbrew pompatycznym hasłom o chęci naprawiania świata i służenia internautom - firma, która przede wszystkim chce i musi zarabiać. I tak jak ograniczyła widoczność organicznych postów, niejako zmuszając marki do kupowania sponsorowanych, tak może zrobić to ponownie.

Na razie jednak wszystko wygląda mniej więcej zachęcająco, a przynajmniej przejrzyście. Wydawcy na Facebooku mają się poczuć jak w domu. Przy ich treściach pojawi się logotyp, przycisk subskrypcji, dzięki której użytkownik będzie mógł otrzymywać więcej treści z danego źródła; a teksty będą mogły zostać wzbogacone między innymi o zdjęcia, nagrania czy inne elementy interaktywne.

Najważniejsze pytanie to jednak "za ile", bo na "darmową promocję w sieci tradycyjni wydawcy nie nabiorą się po raz drugi. I tu niespodzianka - Facebook jasno stawia sprawę. Wydawcy będą mogli zarabiać w dwóch modelach - umieszczając w artykułach własne reklamy - wtedy całość przychodów trafia do ich kieszeni; lub korzystając z systemu Facebooka - wtedy płacą mu za to 30 procent. Do tej pory wydawcy, zwłaszcza mniejsi chętnie korzystali z AdSense - systemu Google. Teraz być może zyskają wybór.

 

- Propozycja Facebooka wobec wydawców wydaje się racjonalna. Ponieważ zależy mu na utrzymywaniu użytkowników wewnątrz serwisu społecznościowego oraz wie, że jakościowe treści mogą mu w tym znacząco pomóc, a jednocześnie sam tych treści tworzyć nie potrafi, proponuje wydawcom wpływy z reklam, które wyemituje przy tych treściach - uważa Piotr Stasiak, z zespołu zajmującego się strategią płatnych treści w Grupie Onet-RASP. - Myślę, że tempo, w jakim uruchomione zostały Facebook Instant Articles, oraz fakt, że w testowym projekcie biorą udział globalne i znaczące marki medialne, dowodzi, że wydawcy i twórcy treści uznają - na tym etapie - propozycję Facebooka za fair deal.

A dobór partnerów jest rzeczywiście imponujący, nie tylko ze względu na ich pozycję na światowym rynku, ale na to, że część z nich wydaje się nie mieć ze sobą nic wspólnego - nie w zakresie treści, ale modelu biznesowego.

Bo z jednej strony mamy BuzzFeed, serwis, który wyrósł w sieci, który - jako jeden z niewielu - umie z niej korzystać i który nie rozpacza po papierowych czasach. Z drugiej - "The New York Times", wydawnictwo, które powstało 163 lata temu, które wciąż - mimo trudności wynikających z cyfryzacji - zalicza się do jednych z najbardziej opiniotwórczych mediów na świecie i które od dłuższego już czasu forsuje model płatnych internetowych subskrypcji. Z pozoru - dwa różne światy. BuzzFeed na Facebooku - nic dziwnego, ale NYT?

Ani nie zarobi, bo chce zarabiać na subskrybentach, ani marki swojej nie wzmocni, bo jej rozmydlenie to kolejne z zagrożeń, jakie wiążą się ze współpracą w Facebookiem. Logo w okienku, to jednak nie to samo, co przekierowanie do własnej strony.

Desperacja? Nie sposób przypuszczać, że wydawnictwa - zwłaszcza te o bogatej analogowej historii - zgodziłyby się na współpracę z serwisem społecznościowym, gdyby nie były do tego zmuszone. Tak jak nie sposób uwierzyć, że nie mają co do niej wątpliwości.

- Trudno, by po pierwszych deklaracjach wydawcy nabrali zaufania do tych inicjatyw i ich twórców. Na pewno trzeba próbować, szukać rozwiązań, które pozwolą wydawcom prowadzić na tyle rentowny biznes, by utrzymali lub poprawiali jakość kontentu i sposoby jego dostarczania. I jest to zadanie nie tylko samych wydawców prasy, ale też tych podmiotów, które we współczesnym świecie dość radykalnie zmieniły warunki gry- podsumowuje Wojciech Fuska, dyrektor wydawniczy i zastępca redaktora naczelnego "Gazety Wyborczej".

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"