Mid-rolle na Facebooku i reklamy w Instagram Stories przyciągną reklamodawców

Czym zachęci ich Snapchat?

Przygotowujący się do IPO Snap ma jeszcze wiele do zrobienia, by zagrozić dominującej pozycji Facebooka, ale ten nie zamierza czekać aż tak się stanie. Pełnoekranowe reklamy w Instagram Stories i tzw. mid-rolle w treściach wideo na Facebooku w połączeniu z możliwościami analitycznymi całego ekosystemu Zuckerberga, jeszcze poszerzają i tak już szeroką ofertę dla marketerów. 

Facebook wprowadza reklamy typu mid-roll

Rozpoczęcie monetyzacji treści wideo udostępnianych na Facebooku była kwestią czasu. Format tzw. mid-roll, czyli reklamy pojawiające się podczas trwania filmu, był już testowany już 2016 roku, ale na początku 2017 roku zostanie udostępniony marketerom. Reklamy na Facebooku będą pojawiały się jednak wyłącznie w materiałach, które trwają minimum 90 sekund i nie wcześniej niż po 20 sekundach ich trwania. Zyskami Facebook podzieli się z wydawcami tak jak robi to Google - oddając im 55 proc. przychodów uzyskiwanych z reklam na YouTube'e. 

- Nowy format ma nie tylko zmusić wydawców, do tworzenia bardziej angażujących treści, ma też być pewnie kolejnym ciosem zadanym YouTube w wyścigu o uwagę użytkowników i reklamodawców w treściach wideo - mówi Patrycja Dewor, Strategy Planner w Lubię to linked by Isobar. - Dla samych twórców video zabieg będzie na pewno korzystny i motywujący youtuberów do publikowania treści nie tylko na własnych kanałach w YT, ale także z wykorzystanie FB playera. Ponieważ do tej pory twórcy nie byli przez Facebooka zachęcani do publikacji w tym serwisie, wprowadzenie mid-rolli to nie tylko krok w kierunku powiększenia oferty dla reklamodawców, ale być może zachęcenie do zmiany głównego kanału komunikacji dla influencerów i wydawców.

Facebook na pewno zmierza w tę stronę, ale przed nim jeszcze długa droga. Bez rozwiązania kwestii ochrony praw autorskich, która póki co w serwisie kuleje influencerzy raczej nie będą skorzy do porzucenia swojego matecznika na rzecz Facebooka, mimo że jego potencjał zasięgowy jest nie do przecenienia. A wydawcy? Im też nie będzie łatwo. Ograniczenia, które zamierza nałożyć Facebook, stawiają przed nimi ogromne wyzwanie, bo, nie oszukujmy się, 20 sek. na Facebooku to wieczność.

Rozwiązanie sprzyja więc głównie reklamodawcom i pewnie nie bez przyczyny. Facebook powinien myśleć o tym, jak - po zamieszaniu związanym z niewłaściwym rozliczaniem reklam - odzyskać ich zaufanie. - Przy odpowiednim wsparciu wydawców rozumianym jako produkcja contentu w sposób zachęcający do „przeczekania” reklamy, zyskują oni znacznie większą szansę na faktyczne obejrzenie przez odbiorcę formatu reklamowego. Nadto, zyskują odbiorcę potencjalnie bardziej zaangażowanego i nowe możliwości targetowania - mówi Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group. - Jednocześnie także wydawcy zależy, by wideo nie zostało wyłączonym, zatem należy się spodziewać, że pierwsze 20 sekund znacznej części materiałów będzie miało charakter teaserowy, zachęcający do obejrzenia pozostałej części, już po wyświetleniu reklamy.

Instagram wprowadza pełnoekranowe reklamy w Instagram Stories

Stories to oczywista kopia rozwiań znanych ze Snapchata, ale użytkownikom najwyraźniej to nie wadzi. Z rozwiązania korzysta już 150 milionów osób, a około 70 proc. relacji odtwarzanych jest z włączonym dźwiękiem - chwalą się przedstawiciele Facebooka, którzy w zeszłym tygodniu zapowiedzieli uruchomienie dwóch narzędzi dla reklamodawców. Pierwsza to statystyki, dostępne w narzędziach biznesowych na Instagramie. Dzięki nim firmy i marki będą mogły otrzymać dane m.in. na temat zasięgu. Kolejną nowością wprowadzaną do Instagrama są pełnoekranowe reklamy w Stories. 

- Facebook chce zagospodarować mechanikę wprowadzoną przez Snapchat. Teraz marki będą mogły rozszerzyć płatnie zasięg tych treści, co prawdopodobnie spowoduje, że Stories będą jeszcze częściej przez nie wykorzystywane - mówi Patrycja Dewor. - Oferując panel ze statystykami i możliwość targetowania przekazu, Instagram otwiera nowe możliwości efektywnego i mierzalnego wykorzystania Stories przez marki.

-  Gdy uczeń dogonił mistrza (Instagram Stories osiągnęły dzienną liczbę aktywnych użytkowników równą Snapchatowi) trudno było się takiego ruchu nie spodziewać - dodaje Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group. - Stories są formatem niezwykle angażującym, zwłaszcza w kontekście contentu tworzonego przez influencerów – ten format reklamowy będzie tym samym oglądany. Jednocześnie cenny jest jego odbiorca, ze względu chociażby na wiek. Format będzie zapewne łatwo pomijalny i nieklikalny, zatem bardzo wiele będzie zależeć od odpowiedniej analityki. Jednocześnie tak angażujący, pełnoekranowy i oferujący dźwięk format, w połączeniu z zapleczem Facebooka (targetowanie) wydaje się być bardzo atrakcyjnym w kontekście relatywnie drogich i nie posiadających wspomnianego zaplecza reklam na Snapchacie. 

Dokąd zmierza Snapchat? 

Aplikacja Evana Spiegela niezmiennie skupia na sobie uwagę branży, ale póki co - mimo optymistycznych prognoz - nie podbiła serc reklamodawców. I trudno się dziwić - w porównaniu do Facebooka, wciąż oferuje marketerom skromne możliwości, a poza tym zniechęca ich, nie ujawniając oficjalnych danych na temat choćby liczby aktywnych użytkowników.

Najbliższa przyszłość Snapa zapowiada się jednak wyjątkowo emocjonująco. Zachodnie media spekulują, że na nowojorskiej giełdzie może zadebiutować już w marcu 2017 roku, ale status spółki publicznej, oprócz oczywistych zalet, stawia przed sporymi wyzwaniami. Snap będzie zmuszony do ujawnienia wyników, planów i prognoz, a przede wszystkim - do generowania zysków. W tym świetle nawiązanie współpracy  z podmiotami z branży e-commerce, wydaje się całkiem zrozumiałe, tym bardziej, że pierwsi chętni już się znaleźli. W styczniu sekcję Discovery wykorzystała firma Lancome, która na kanale hotelu Cosmopolitan emitowała 10-sek. reklam wideo, które - bez konieczności opuszczania aplikacji - umożliwiały zakup wybranego, co tydzień nowego, produktu. 

-  Ruch w stronę e-commerce może być bardzo dobry, gdyż wykorzystuje impulsowość, która leży u podstaw tej aplikacji. Prosta mechanika kierująca do sklepów może okazać się lepszym zabiegiem, niż zwykłe wprowadzenie brandowanych filtrów, czy sponsorowanych video - ocenia Patrycja Dawor. 

- Nowe formaty będą oczywiście testowane i mogą być interesującym dodatkiem, ale to wciąż jedynie deep-linking i lead ads, pozbawione Facebookowych możliwości targetowania, remarketingowych etc. - potwierdza Mateusz Walkowiak. - Trudno przewidzieć na ile chętnie użytkownicy będą przechodzić na stronę z produktem, jeszcze trudniej czy przyjmie się automatyczne wypełnianie formularzy… Choć to rozwiązanie jest bardziej interesujące, bo wreszcie oferuje rozwiązanie problemu zbierania leadów via mobile. 

IPO Snapchat może zakończyć się stwierdzeniem „i po” Snapchacie – nie od razu, ale w szerszym horyzoncie – jeżeli menedżerowie tej firmy zechcą konkurować o reklamodawców z Facebookiem i Google’em - stanowczo stwierdza Łukasz Turkowski, Interactive Media Manager w DDB&tribal. - Patrząc na to, jak Facebook przygotowywał się do swojego wejścia na giełdę, systematycznie budując trakcję na rynku reklamowym, wnioskuję, że Snapchat wybrał inną drogę. Wskazuje na to właśnie, bardzo powolne, rozwijanie oferty reklamowej i dostępności do oferowanych produktów. Akwizycje, patenty, jakie posiada firma, sugerują natomiast na pivot biznesu w kierunku, gdzie aplikacja i jej użytkownicy pozostaną dodatkiem do technologii. Okulary Spectacles, lenses i produkty bazujące na AR mogą sugerować, że ta platforma spróbuje być komplementarna do swoich większych konkurentów. W najbliższym czasie właściciele będą musieli częściowo odsłonić karty, by budować wycenę przy pierwszej emisji akcji. Wtedy przekonamy się, czym faktycznie chce być Snapchat.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"