Organizacje pożytku publicznego online

Organizacje pożytku publicznego, by móc funkcjonować i pomagać, muszą dotrzeć do jak najszerszego grona osób – zarówno potrzebujących, jak i potencjalnym darczyńców. Sama obecność w Internecie nie wystarczy, odpowiednia strategia wiąże się z kolei z finansami, o te zaś często trudno w stowarzyszeniach non-profit.

Pierwsze kroki

- Organizacje pożytku publicznego starają się zaistnieć w przestrzeni online. Zdają sobie sprawę z tego, że Internet jest dla nich najlepszą i najtańszą formą dotarcia z przekazem do potencjalnych sponsorów i osób zainteresowanych pomaganiem im – przekonuje Marek Łapczyński, Senior Account Managera w FireFly Group.

Do niedawna główną aktywnością online promującą działalność organizacji pożytku społecznego była własna strona internetowa funkcjonująca głównie jako kanał informacyjny.

- Na kampanie internetowe mogły pozwolić sobie tylko największe organizacje mające budżety promocyjne lub wsparcie mediowe. Aktywność w Internecie najczęściej dotyczyła zachęcania podatników do przekazywania 1% podatku na cele organizacji  i obejmowała okres od stycznia do końca kwietnia - podkreśla Daniel Grzesiuk z Hypermedia. Według niego po tym czasie najczęściej następował zanik działań w Internecie. - Dopiero od około 2 lat Internet stał się istotnym kanałem dotarcia do  społeczeństwa, nie tylko jako potencjalnych darczyńców, ale jako ogromna grupa „ambasadorów”, z którą warto podtrzymywać kontakt, informować o działaniach (a zwłaszcza sukcesach), oraz szerzyć idee wpisane w cele działania podmiotów pożytku publicznego – dodaje Grzesiuk.

Podobnego zdania jest Alicja Wach, Marketing Research Assistant SoInteractive, która zwraca uwagę na to, że choć dziś już właściwie każda dojrzała i sprawnie działająca OPP ma własną stronę internetową, to jeszcze nie tak dawno witryny tworzone były głównie dlatego, że zamieszczenie adresu własnej strony www na drukowanych materiałach firmowych organizacji po prostu oszczędzało papier, a każdy internauta mógł szybko przyswoić obfitą wiedzę na temat danej organizacji. To się jednak zmienia.

- Obecnie OPP stały się doskonałym miejscem do nabierania pierwszych szlifów w sztuce e-PR'u. Każda OPP może swobodnie zaistnieć w serwisach społecznościowych, musi "tylko" wciągnąć internautów w dynamiczne relacje. A wypracowana dzięki temu większa świadomość danej OPP z pewnością pozytywnie przełoży się na udzielane jej realne wsparcie – przekonuje Wach.

Strategia – potrzebna, ale czy konieczna?

Łapczyński zwraca uwagę, że w działaniach organizacji panuje zazwyczaj straszny chaos. Organizacje podejmują jednorazowe akcje – przygotowane samodzielnie lub, jak np. w przypadku „Kartek pełnych życia” UNICEF-u, przez agencję. Nie pamiętają przy tym, że działania w Internecie mają sens wtedy, gdy są prowadzone konsekwentnie - akcje zazwyczaj zatem  nie są przemyślane i nie poprzedza ich opracowanie spójnej strategii komunikacji online.

- Pokazuje to przykład akcji „Woda dla Sudanu” prowadzonej przez Polską Akcję Humanitarną i Cisowiankę. Sytuację Sudańczyków, cierpiących z powodu braku wody, obrazowała na billboardach kobieta niosąca dzban z wodą – uśmiechnięta, ubrana w piękny strój etniczny i równie ładne sandały… - obrazuje Łapczyński.

O konieczności stworzenia i przeprowadzenia odpowiedniej strategii przekonuje również Grzegorz Skuza, Creative & PR Manager Agencji interaktywnej Eura7. - Precyzyjnie opracowana strategia powinna stanowić podstawę każdej akcji marketingowej, zarówno w Internecie, jak i poza nim, bowiem strategia to nic innego, jak próba udzielenia jak najbardziej dokładnych odpowiedzi na szereg pytań, jakie wiążą się z zaplanowaniem i przeprowadzeniem działań – dodaje Skuza.

- OPP nie różnią się pod tym względem od komercyjnych organizacji. Stoi przed nimi jasno zdefiniowany cel:  przekonać do siebie ludzi, być wiarygodnym  i pozyskać pieniądze. Nie znając zasad marketingu internetowego szanse sukcesu są nikłe. Trzeba wiedzieć gdzie i jak dotrzeć do grupy celowej, trzeba dysponować znajomością narzędzi etc. To nie jest tak, że w Internecie po prostu wystarczy być – komentuje Joanna Karpisz, Communication Specialist w Digital One.

W umiejętności OPP w wykorzystywaniu możliwości wynikające z obecności w sieci i budowania swojego wizerunku online wątpi Dominika Dworak, PR Manager OS3 multimedia. - Myślę, że organizacje pożytku publicznego nie są świadome potencjału aktywności w sieci i narzędzi, jakie sieć oferuje – komentuje Dworak.

Nad faktem tym ubolewa Łapczyński, który podkreśla, że OPP często nie wiedzą, że przy stosunkowo niedużych nakładach finansowych mogą dotrzeć do wielu odbiorców, nawiązać trwały kontakt, przywiązać ludzi do swojej idei i rozpocząć dialog. - Od tego rozpoczyna się efekt śnieżnej kuli – ludzie utożsamiają się z wartościami organizacji i z własnej inicjatywy chcą je przekazywać kolejnym osobom – wyjaśnia Łapczyński. Jako przykład podaje informacje o poszukiwaniu zaginionych osób albo o zbiórce pieniędzy na operację chorego dziecka. – Informacje te trafiają na znacznie bardziej podatny grunt, gdy wiadomości przekazuje nam znajomy, niż gdy znajdują się one na kolejnym billboardzie mijanym w drodze do pracy. Odbiorcy są już zmęczeni i czują przesyt tradycyjnymi technikami marketingowymi. Organizacje pożytku publicznego, by działać skutecznie, muszą sobie z tego zdawać sprawę – podkreśla.

Z drugiej strony j każda profesjonalnie przygotowana strategia wymaga odpowiednich nakładów finansowych. – Agencja działająca społecznie bierze na siebie wszystkie koszty zaproponowanych rozwiązań. To zapewne odpowiedź na pytanie, dlaczego organizacje tego typu nie mają żadnej strategii działań komunikacyjnych. Trudno tworzyć strategię, mając świadomość, że nasze możliwości zależą od tego, co zaproponuje nam partner. Większość organizacji pożytku publicznego funkcjonuje de facto tylko dzięki hojności partnerów i darczyńców... – komentuje Dworak.

Równocześnie Dworak uważa, że wyjściem do pozyskiwania partnerów powinna być długofalowa strategia obecności w Internecie. - Trudno jakąkolwiek kwestię komunikować "z doskoku" i oczekiwać, że będzie to miało zamierzone efekty. Jeśli pomyślimy o promowanej idei jak o produkcie, stanie się oczywiste, że tylko konsekwentna i przemyślana strategia obecności w sieci może zbudować wizerunek organizacji w oczach darczyńców i potencjalnych partnerów – dodaje.

- Internet nie stawia ograniczeń, wszystko zależy od pomysłu i - w przypadku takiej organizacji – pozyskania sensownych partnerów – argumentuje Dworak. Jej zdaniem warto byłoby uświadamiać partnerom, że budowanie wspólnej, spójnej strategii działania podnosi szanse danej organizacji na zaistnienie w świadomości społecznej. Co za tym idzie – zaangażowanie użytkowników w problem czy wręcz zbudowanie emocjonalnego stosunku do niego.

Alicja Wach natomiast, mimo iż wierzy w potrzebę strategii,  nie jest przekonana co do jej konieczności . – Internet lubi autentyzm, więc dzięki zaraźliwemu zaangażowaniu swoich wolontariuszy i pracowników OPP ma już na wstępie wielki atut, który po prostu trzeba uparcie i konsekwentnie ukazywać, oczywiście bez popadania w nachalne spamerstwo. To nie wymaga nie wiadomo jak profesjonalnej strategii. Ot, wystarczy regularnie wrzucać fotografie na Flickr, Naszą-Klasę czy Facebook (najlepiej w parę miejsc), filmy na YouTube, notki na Naszą-Klasę, Facebook i Blip, dyskutować z komentującymi - czyli zachowywać się jak zwykły, aktywny internauta – wyjaśnia Wach.

Social media

Zdaniem Dworak gwarantem dobrych wyników są dopiero odpowiednio zaplanowane działania w obrębie mediów społecznościowych . - Angażują konsumentów w działanie, tworzenie kontentu czy wręcz "ambasadorowanie" marce. Dlaczego nie miałoby tak być w przypadku idei, czy będzie to działanie na rzecz ochrony zwierząt czy bezdomnych ludzi? – pyta. Równocześnie zwraca uwagę na inny problem – nie zastanawia się nad tym, czy trudno byłoby zachęcić do działań w mediach społecznościowych organizacje, lecz czy w ogóle ktoś próbował to uczynić.

Innego zdanie jest Wach, która  nie uważa, by jakiekolwiek dodatkowe zachęcania do wejścia w obszar social media były konieczne. Choć póki co tylko nieliczne organizacje przeniosły swoją aktywność z własnych stron na serwisy społecznościowe, to takie organizacje ze swej natury "czują" potencjał serwisów .  - Każda OPP może swobodnie zaistnieć w serwisach społecznościowych, musi "tylko" wciągnąć internautów w dynamiczne relacje. A wypracowana dzięki temu większa świadomość danej OPP z pewnością pozytywnie przełoży się na udzielane jej realne wsparcie. Tak wynika z naszych doświadczeń. Jest wola, pozostaje pytanie "jak?" – pyta z kolei Wach.

- Badania dowodzą, że ludzie o wiele chętniej angażują się we wsparcie akcji dobroczynnych prowadzonych w Internecie. W Internecie jest łatwiej. Wystarczy jedno kliknięcie, by wesprzeć kogoś w potrzebie – komentuje Joanna Karpisz. Jej zdaniem najlepszy dowodem jest sukces akcji tegorocznej WOŚP na Facebooku. Dzięki specjalnej aplikacji każdy mógł wpłacić dowolną sumę pieniędzy do wirtualnej puszki, w zamian za co na jego profilu pojawiało się charakterystyczne serduszko. Pozwoliło to na zebranie 45 000zł w ciągu zaledwie 11dni. Jeszcze wcześniej Facebook został z powodzeniem wykorzystany w programie społecznym „Podziel się posiłkiem”.

- Dla mnie najciekawszymi (i najbardziej efektywnymi) kanałami dotarcia są społeczności (NK, facebook) oraz platforma aukcyjna Allegro, która jest stałym partnerem akcji WOŚP – komentuje  Grzesiuk.  Jego zdaniem wiele organizacji nie ma jednak wystarczającej świadomości, jak można wykorzystać ten kanał komunikacji i jak jest on wartościowy. - Obawiam się, że takie organizacje bez profesjonalnego wsparcia ze strony branży interaktywnej lub mediowej w wielu przypadkach nie będą potrafiły należycie komunikować się ze społeczeństwem. Może zatem tu tkwi ogromna szansa, aby branża interaktywna wniosła swój wkład we wspieraniu działań takich organizacji – również poprzez swoje know how, edukację i consulting – dodaje Grzesiuk.

Budowanie wizerunku z social media może być problematyczne przede wszytki dla małych organizacji, które nie dysponują wystarczającą ilością pracowników czy wolontariuszy.  - W takiej sytuacji agencja interaktywna powinna doradzić rozwiązania, narzędzia, przygotować np. aplikację, czyli generalnie: stworzyć dokładny plan działań i współrealizować go z Fundacją, przede wszystkim wspierając w  codziennym prowadzeniu profilu – zauważa Karpisz. Zwraca przy tym uwagę, że w takich działaniach nie powinno się zupełnie wyręczać Fundacji.

- To jest specyfika mediów społecznościowych – obecność w nich wymaga transparentności, moim zdaniem szczególnie w przypadku instytucji charytatywnych. Jest to spory wysiłek, który się opłaca i to w dosłownym znaczeniu tego słowa - dodaje. Karpisz sugeruje, by małe i średnie OPP koncentrowały swoje działania na środowiskach lokalnych  i skupiły się na dotarciu do małych społeczności, wśród których funkcjonują.

Jak pomagać?

-  Jeśli agencja nie posiada wystarczającej motywacji i empatii, aby utożsamić się z celami organizacji, niech lepiej wspomoże ją finansowo, niż ma brać współodpowiedzialność za jej komunikację. A mówiąc prościej – nie ma nic gorszego, niż traktowanie organizacji społecznej jako zwykłego klienta – zaznacza Grzesiuk. Jego zdaniem współpraca, np. z organizacją charytatywną jest trudniejsza i bardziej wymagająca, niż w przypadku zwykłego klienta. Jednak efekty okazują się często rewelacyjne.

Grzegorz Skuza, którego agencja Eura7 przygotowała w ostatnim czasie „Strategię komunikacji w Social Media”  dla Fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko”, zwraca uwagę, że w strategiach komercyjnych agencje nastawiają się na działania powodujące wsparcie procesu sprzedaży. - W strategiach takich, jak dla Fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko” skupiamy się na odpowiednim wsparciu realizacji działań Fundacji oraz możliwościach fundraisingowych mediów społecznościowych. Dla zespołu przygotowującego strategię dla Fundacji ważne było również to, że w tym projekcie od początku do końca było wiadomo, że nasza praca może pomóc konkretnym osobom. Dobrze jest czasem zrobić coś dla kogoś, a nie tylko dla samej marki – podkreśla.

Fundację  „Dom w Łodzi” od kilku lat wspiera Agencja Digital One. - Opierając się wyłącznie na własnych doświadczeniach z Fundacją „Dom w Łodzi”, mogę powiedzieć, że dla mnie to przede wszystkim praca z o wiele delikatniejszą „materią” – mówi Joanna Karpisz. W przypadku  Fundacji „Dom w Łodzi” jest to  pomoc dla konkretnych osób w bardzo ciężkiej sytuacji  –  nieuleczalnie chorych dzieci, porzuconych przez biologicznych rodziców. - O ile zrobisz to dobrze, dzieci będą miały pieniądze na leki, jedzenie, ubrania. To jest duża odpowiedzialność. Myślę, że sporo większa od tej związanej z briefami, budżetami, deadlinami –dodaje.

- Współpraca z organizacją pożytku publicznego również wymaga pełnego planowania, musi być prowadzona tak, jak każdy inny projekt – z nieubłagalnymi deadline’ami ustalonymi w harmonogramie, rozplanowanym budżetem. Przyjemną odmianą dla pracowników agencji może być poczucie pewnej misji – świadomość, że angażują się w działania, które nie mają przynieść tylko efektu komercyjnego – komentuje Łapczyński.

Działania

Realizacja strategii przygotowanej dla Fundacji „Mimo wszystko” rozpoczyna się od drugiej połowy lutego 2010. Fundacja do komunikacji chce wykorzystywać takie serwisy, jak Facebook, Blip, Last.fm czy część forów internetowych.

Social media do swoich działań aktywnie wykorzystuje również Fundacja „Mam marzenie”, która obecna jest również na Facebooku i na Naszej Klasie. - Poprzez narzędzia udostępniane przez te portale możemy promować swoje działania eventowe jak również popularyzować misję Fundacji – zaznacza Marcin Cichoń z Wrocławskiego oddziału Fundacji. Podkreśla on, że podstawową formą jej obecności w Internecie jest strona internetowa. Służy ona zarówno do pozyskiwania sponsorów, jak i kreowania wizerunku.

- Internet wykorzystywany jest także poprzez naszych wolontariuszy w trakcie procesu spełniania marzeń chorych dzieci. Wyszukiwanie informacji potrzebnych do realizacji marzenia, kontakt i poszukiwanie sponsorów - trudno wyobrazić sobie pracę bez Internetu – dodaje Cichoń.

W przyszłości Fundacja „Mam Marzenie” ma zamiar zwiększyć nacisk na działania promocyjne w sieci  w związku z prowadzoną kampania reklamową przekazywania 1% podatku na działalność Fundacji. - Planujemy także rozszerzenie naszej obecności w społecznościach internetowych o kolejne portale polskie i zagraniczne. Trwają także pracę nad przebudową naszej strony internetowej –dodaje Cichoń.
W tym wypadku działania online nie zostały przygotowane przez zewnętrzne agencje, lecz przez wolontariuszy jako własne projekty wewnętrzne. Powód? Trzeba ograniczać wydatki. - Przy posiadaniu dużej ilości wolontariuszy skupiamy osoby z różnych środowisk, które przez swoje doświadczenie zawodowe są w stanie sami opracować dla nas określone koncepcje działania – dodaje Cichoń.

Od lat jedną z najbardziej aktywnych sieciowo organizacji jest Stowarzyszenie WIOSNA. - Stowarzyszenie WIOSNA, jak i wszystkie jego akcje i programy to marki internetowe. Działania podejmowane przez nas w Internecie  to przede wszystkim działania reklamowe, komunikacyjne, informacyjne, PR-owe, e-commerce, WOMM, Web 2.0 oraz inne – mówi Dorota Mularz, młodszy specjalista ds. PR w Stowarzyszeniu WIOSNA.

Stowarzyszenie w swych działaniach w głównej mierze opiera się na wizerunkowych kampaniach zasięgowych (komunikacja bannerowa). Inne działania to publikacja artykułów PR-owych w serwisach partnerskich, współpraca B2B z portalami branżowymi, kampanie Google AdWords. - Wykorzystujemy również serwisy i fora społecznościowe oraz komunikatory internetowe oraz posługujemy się komunikacją newsletterową i mailingową. Internet w naszym przypadku okazuje się przydatny do szerokiej interakcji z odbiorcami,  poprzez multimedia: gry, konkursy, quizy, telewizja internetowa – dodaje Mularz.

Jednak również w tym wypadku wszelkie koncepcje i kreacje powstają przede wszystkim w zespole Stowarzyszenia. – Posiadamy specjalistów w dziedzinie marketingu internetowego. Są one konsultowane z ekspertami – w tym względzie mamy zapewnione wsparcie zewnętrznych ekspertów – dodaje Mularz.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"