Reakcje na Facebooku - zbędne zamieszanie czy źródło cennej wiedzy o konsumentach?

Specjaliści od mediów społecznościowych oceniają, jak wprowadzone zmiany wpłyną na prowadzenie firmowych profili.

Użytkownicy póki co wydają nieco zdezorientowani nowym możliwościami serwisu, ale eksperci, którzy specjalnie dla Interaktywnie.com ocenili wprowadzone zmiany, także nie są jednoznaczni w swoich opiniach. Jedni uważają, że "like" to od dawna było za mało, inni - że "reakcje" - po chwilowym buzzie - i tak sprowadzą się właśnie do "like'a".

Użytkownicy, którzy nie byli w stanie wyrazić swoich emocji w obliczu rozlicznych katastrof pojawiających się na ich NewFeedzach od dawna upominali się o rozszerzenie funkcjonalności serwisu. Zamiast jednak prostego "Dislike", o którym dywagowano od dawna, dostaliśmy szereg innych możliwości. W wyniku dogłębnych analiz - Facebook testował nowe możliwości od wielu mięsiecy - okazało się, że optymalny zestaw ludzkich emocji wyraża się w buźkach: "Lubię to!" "Super", "Ha ha", "Wow", "Przykro mi", "Wrrr". Samotne "Dislike" mogłoby bowiem stać się narzędziem w rękach hejterów, którzy dzisiaj zmuszeni z korzystać z komentarzy.

Na razie użytkownicy nieco sceptycznie podchodzą do wprowadzonych zmian, emocje wyrażając na przykład gifem z Johnem Travoltą, ale ważniejsze pytanie brzmi - co "reakcje" oznaczają dla firm? Bo że dla tych, które żyją z social mediów, to wiadomo - wiecej pracy i analiz. - Zewnętrzne firmy analityczne bazujące na danych z Facebooka (np. SoTrender) będą musiały dostosować swoje narzędzia, aby uwzględniać i analizować nowe statystyki interakcji na postach - mówi Marta Szczepańska, strategy director, Isobar Polsk.

A dla reszty?

Tu już nie tak łatwo o jednoznaczne wnioski. Z jednej strony - na co zwraca uwagę Anka Robotycka, partner zarządzający z FaceAddicted, "reakcje" pozwolą lepiej poznać konsumentów, co dla marek będzie bezcennym źródłem wiedzy, z drugiej - jak zauważa Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group - być może użytkownicy wcale nie będą tak skorzy do dzielenia się emocjami, jak chcą wierzyć w to firmy.

- Nie wiemy, jak użytkownicy będą z nich korzystać. Nie wiemy, na ile potrzeba wyrażenia emocji w ten sposób będzie traktowana przez nich poważnie, wymaga ona nadal bardzo małego zaangażowania ze strony użytkownika i sentyment wyrażany np. w komentarzach należałoby póki co traktować jako bardziej wartościowy. Trudno do reakcji przypiąć właściwą wagę, zatem lepiej się nimi nie zachłysnąć - tłumaczy dodając, że znacznie ważniejsze jest to, w jaki sposób nowe "reakcje" wpłyną na EdgeRank, ale o tym dowiemy się dopiero po czasie.

 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Anka Robotycka, partner zarządzający, faceADDICTED: Marki niedojrzałe, nie rozumiejące, w jakim kierunku zmienia się Facebook będą się teraz zapewne ścigały na liczbę „serduszek” czy „haha”. Pamiętajmy jednak, że serwis naprawdę zmierza w kierunku medium nastawionego na performance
	Marta Szczepańska, strategy director, Isobar Polska: Zmiana z jednego na aż sześć różnych przycisków reakcji faktycznie może wydawać się dość skomplikowanym rozwiązaniem, które będzie wymagało od użytkowników Facebooka przystosowanie się do zmiany.
	Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group Facebook zmieniać się po prostu musi, jeżeli chce zachować pozycję głównego rozgrywającego i kreatora rzeczywistości w social media. Dotyczy to nie tylko walki z Google w kontekście wideo czy z zewnętrznymi wydawcami treści by użytkowników zatrzymać jak najdłużej w serwisie.
	Dariusz Szpak, creative director OX Media: Myślę, że oprócz chwilowego buzzu na nową funkcjonalność nie wpłynie to w istotny sposób na prowadzenie profili firmowych. Przede wszystkim liczy się treść, a to czy fan kliknie w serduszko, wkurzoną emotkę czy też klasycznego „lajka”.

 

 

Anka Robotycka, partner zarządzający, faceADDICTED

Like to było za mało. Ta forma wyrażania emocji już od dawna nie wystarczała, by oddać całe spektrum odczuć, którymi chcieli dzielić się facebookowicze. Przycisk „nie lubię” byłby zbyt jednoznaczny i np. w Polsce byłby używany w sposób nadmierny, ujmując to eufeministycznie.

Dlatego wprowadzenie kolejnych reakcji jest dobrym pomysłem - nadaje świeżość tej platformie, ale także w końcu pozwala wyrazić uczucia jej użytkowników w sposób bardziej dokładny. Reakcje są faktycznie uniwersalne i wyraźne - to spore osiągnięcie, jeśli uzmysłowimy sobie, że team Facebooka musiał brać pod uwagę globalne, wielokulturowe uwarunkowania.

Marki niedojrzałe, nie rozumiejące, w jakim kierunku zmienia się Facebook będą się teraz zapewne ścigały na liczbę „serduszek” czy „haha”. Pamiętajmy jednak, że serwis naprawdę zmierza w kierunku medium nastawionego na performance (przypomnijmy sobie zmiany związane z mierzeniem efektywności reklam na FB), więc takie podejście do nowych przycisków nie ma najmniejszego sensu.

Sens ma jednak dokładna analiza wydźwięku, sentymentu pozostawianych przez fanów reakcji, co teraz staje się banalnie proste. Dzięki temu możemy dojść do naprawdę ciekawych wniosków i zrozumieć lepiej naszą społeczność, więc dla marek jest to raczej kolejne ułatwienie, nie zaś bezsensowne mnożenie bytów.

Marta Szczepańska, strategy director, Isobar Polska

W połowie września 2015, po latach żądań użytkowników, Facebook zapowiedział wprowadzenie możliwości wyrażania emocji, które nie ograniczają się do prostego „Like”. Użytkownicy postulowali zmianę zwracając uwagę, że ‘Like’ może być opacznie zrozumiany, np.  w przypadku treści smutnych albo tragicznych. 8 października  Facebook testowo wprowadził w Irlandii i Hiszpanii Reactions – rozbudowane funkcje do przycisku ‘Lubię to’. Użytkownicy mogli poza ‘Like’ wybrać dodatkowe przyciski: Love, Haha, Yay, Wow, Sad, Angry. 24 lutego wprowadzono rozwiązanie globalnie. Użytkownicy mogą wyrażać swoje emocje za pomocą 6 przycisków. Pretestu nie przeszedł button „Yay”.

Do tej pory użytkownicy mogli wykonać za pomocą przycisku „Like” albo interakcję z założenia pozytywną, albo powstrzymać się od jakiejkolwiek reakcji (ewentualnie napisać komentarz wyrażający inny rodzaj emocji). Wprowadzenie nowych przycisków reakcji daje możliwość wyrażania większej gamy emocji, co może zwiększyć zaangażowanie użytkowników, jednak emocje te mogą mieć też negatywny charakter – np. wyrazić swoje niezadowolenie czy wręcz gniew związany z ofertą lub po prostu komunikacją danej marki. Na pewno warto będzie to uwzględniać to przy planowaniu komunikacji marek.

Nowe przyciski wpłyną też na analitykę - oznaczają nowe metryki w analizach kampanii na Facebooku - zamiast 3 podstawowych interakcji (like, komentarz, udostępnienie), dostajemy ich aż 8, chociaż można oczekiwać, że „like” pozostanie najczęściej wykorzystywaną funkcją przez użytkowników z powodu zwykłego przyzwyczajenia. Także zewnętrzne firmy analityczne bazujące na danych z Facebooka (np. SoTrender) będą musiały dostosować swoje narzędzia, aby uwzględniać i analizować nowe statystyki interakcji na postach. 

Interesującą kwestią może być też wpływ nowych rodzajów interakcji na algorytm EdgeRank – z dotychczasowych informacji wynika, że na razie w tej kwestii nic się nie zmieni, jednak być może w przyszłości Facebook dopasuje swój algorytm tak, aby dodatkowo „punktował” interakcje najsilniej nacechowanych emocjonalnie.

Zmiana z jednego na aż sześć różnych przycisków reakcji faktycznie może wydawać się dość skomplikowanym rozwiązaniem, które będzie wymagało od użytkowników Facebooka przystosowanie się do zmiany. Także globalne wprowadzanie przycisków na różne interfejsy, jako olbrzymie przedsięwzięcie wiązało się z drobnymi potknięciami technicznymi, co dodatkowo mogło nastawić użytkowników negatywnie do nowych funkcji. Warto jednak pamiętać, że sama zmiana została podyktowana wieloletnim domaganiem się przez użytkowników Facebooka przycisku ‘Dislike’, co z kolei wiązało się z wybitnym niedopasowaniem „lajkowania” do treści o charakterze smutnym czy tragicznym. Podobne rozwiązania są też praktykowane od dłuższego czasu przez inne serwisy (np. możliwość oceny artykułów na portalach typu Buzzfeed.com), co sprawia, że część użytkowników jest do nich przyzwyczajona. Wreszcie jest to kolejna zmiana przyczyniająca się do coraz większej interaktywności Facebooka (np. coraz większa ilość treści animowanych czy video, dodanie możliwości publikowania filmu profilowego na urządzeniach mobilnych, streaming video na żywo, itp.), co z kolei może przemawiać do młodszych użytkowników, obeznanych z takim aplikacjami jak Snapchat.

Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group

Można pokusić się o kilka mniej lub bardziej banalnych stwierdzeń na temat tego, jak nowe reakcje pozwolą lepiej rozumieć użytkowników, ich emocje związane z marką, w konsekwencji oczekiwania etc. Można by było pójść krok dalej i przypiąć nowej funkcjonalności większą wagę, uznając np. że wnioski z niej wyciągane będą istotnymi przy projektowaniu platform komunikacji marki i konstruowaniu strategii. Można próbować przypisać im moc sprawczą, jeżeli chodzi o głębsze angażowanie użytkowników. Byłyby to jednak prawdopodobnie zbyt daleko posunięte wnioski, przynajmniej przez najbliższych kilka miesięcy. Nie wiemy, jak użytkownicy będą z nich korzystać. Nie wiemy, na ile potrzeba wyrażenia emocji w ten sposób będzie traktowana przez nich poważnie, wymaga ona nadal bardzo małego zaangażowania ze strony użytkownika i sentyment wyrażany np. w komentarzach należałoby póki co traktować jako bardziej wartościowy. Trudno do reakcji przypiąć właściwą wagę, zatem lepiej się nimi nie zachłysnąć. Zadać można jednakże kilka innych pytań, nie obarczonych takim ryzykiem błędnie wyciągniętych wniosków, chociażby o to, czy i jaki będą one miały wpływ na edge rank albo jakie dają pole do tworzenia angażującego contentu. Póki co powinniśmy zastanawiać się raczej nad prostszymi kwestiami, a powyższe zdecydowanie powinny poczekać, jakkolwiek sama zmiana powinna być marketerom pomocną.
 
Facebook do nieustannych zmian w serwisie przyzwyczaił tak nas, marketerów, jak i ogół użytkowników. Część z nich przyjmowana jest z entuzjazmem, na część się zżymamy (to dotyczy przede wszystkim branży marketingowej), ale pogodzić się z nimi prędzej czy później musi każdy, a przewijające się co kilka miesięcy mniej lub bardziej pesymistyczne dyskusje o kierunku, w jakim serwis zmierza właściwie mogłyby nie mieć miejsca. Alternatywy jeszcze długo nie będzie. Z nowymi reakcjami będzie dokładnie tak samo i rozkładanie ich na czynniki pierwsze zaznaczy się jedynie w branży. Jak wszystko na Facebooku i innych serwisach tej skali, wprowadzenie nowej funkcjonalności poprzedzone zostało długimi i bardzo dokładnymi badaniami, zatem nawet nie znając ich wyników należy ten ruch postrzegać jako przemyślany. Użytkownicy po prostu będą z nich korzystać.
 
Jednocześnie Facebook zmieniać się po prostu musi, jeżeli chce zachować pozycję głównego rozgrywającego i kreatora rzeczywistości w social media. Dotyczy to nie tylko walki z Google w kontekście wideo czy z zewnętrznymi wydawcami treści by użytkowników zatrzymać jak najdłużej w serwisie. Równie istotnym jest zainteresowanie i zaangażowanie samych użytkowników, którzy prędzej czy później czują znużenie, prawdziwe zaangażowanie odpływa do innych aplikacji społecznościowych i zmiany de facto są oczekiwanymi - by nadążyć za zmieniającymi się sposobami konsumpcji treści, reagowania na nie i dzielenia się z innymi. Najlepszym tego przykładem było wyrażane przez ogół użytkowników zapotrzebowanie na przycisk ‘dislike’ - co prawda go nie dostali, ale był już wyraźny moment, w którym trzeba wyjść poza popularnego ‘lajka’. Pierwsze godziny pokazały duże zainteresowanie reakcjami, użytkownicy zaczęli z nich korzystać w sposób intuicyjny i masowy, zakładać więc należy, że ruch Facebooka jest odpowiedzią na oczekiwania i potrzebę bardziej precyzyjnego wyrażania emocji. Czy i kiedy zainteresowanie nowością opadnie trudno dywagować, zaadoptowana została ona w bardzo naturalny sposób i to wskazuje na sensowność tego rozwiązania.

Dariusz Szpak, creative director OX Media

Myślę, że oprócz chwilowego buzzu na nową funkcjonalność nie wpłynie to w istotny sposób na prowadzenie profili firmowych. Przede wszystkim liczy się treść, a to czy fan kliknie w serduszko, wkurzoną emotkę czy też klasycznego „lajka” to jest sprawą drugorzędną. Nie wyobrażam sobie, by na profesjonalnie prowadzonym profilu ktokolwiek wpadł na pomysł proszenia o „serduszka”, gdyż czasy te dawno przeminęły.  O wpływie nowego rozwiązania  będziemy mogli mówić dopiero wtedy, gdy Edge Rank zacznie rozróżniać nowe emotki pod kątem tego, czy są one pozytywne czy raczej…wkurzone. Wtedy rzeczywiście może być bardzo ciekawie.

Z punktu widzenia Facebooka – na pewno tak. Jest to pewnego rodzaju ukłon w stronę młodszej grupy docelowej, która odpływa na Snapchata czy Instagrama. Być może nowe funkcjonalności przekonają ich do „dania drugiej szansy”. Osobiście pomysł oceniam sceptycznie i nie przewiduje, że stanie się to filarem komunikacji. Bo przecież nie o polubienia / serduszka w Social Media chodzi, tylko o żywy kontakt z grupą docelową.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"