Trudne branże w social media: budowlana i deweloperska. Jak prowadzić ich komunikację?

Łukasz Wołek z agencji Anabana przekonuje, że - mimo ryzyk - nie warto z niej rezygnować.

Branże spożywcza czy turystyczna z łatwością odnajdują się już na Facebooku. Jakie szanse na sukces w kanałach społecznościowych mają jednak przedstawiciele trudnych branż takich jak budowlana czy deweloperska? Łukasz Wołek, prezes agencji Abanana, przekonuje, że ogromne, pod warunkiem, że komunikacja zostanie odpowiednio poprowadzona. 

Wydawać by się mogło, że w przypadku tzw. trudnych branż prowadzenie komunikacji na Facebooku czy Instagramie jest zbędne i może być źródłem kryzysu. Cytując jednego z deweloperów: "Nie zakładamy konta na Facebooku dla naszej inwestycji, bo mielibyśmy same żale mieszkańców". Czy zatem dla firm z tych branż jest miejsce w mediach społecznościowych? Zdecydowanie tak! Jak wynika z badań przeprowadzonych przez agencję We Are Social, z internetu korzysta 26 milionów Polaków (67%), a 14 milionów z nich ma aktywne konto na Facebooku. Wśród nich są osoby, które interesują się nowym mieszkaniem czy domem, a informacji szukają właśnie w mediach społecznościowych.

Fanpage jak infolinia

Kiedy osoba rozglądająca się za swoim nowym kątem, wejdzie na profil deweloperski i zamiast aktualnych informacji zobaczy, że jest on prowadzony „od święta”, a na odpowiedź od moderatora trzeba czekać tydzień, zniechęci się do firmy. Dzisiaj aktywne prowadzenie konta na Facebooku jest tak samo ważne, jak infolinia. I obowiązują tutaj podobne reguły. Zarówno moderator jak i osoba obsługująca infolinię w pierwszej kolejności powinny zaspokoić głód wiedzy tego, kto się z nimi kontaktuje. I zrobić to najszybciej, jak się da. 

Do kogo mówimy?

Według SentiOne to właśnie internet jest drugim źródłem informacji o deweloperach i aż 1/3 wypowiedzi internetowych dotyczy tego tematu. Napoleon Cat mówi o tym, że 46% wypowiedzi o branży budowlanej pojawia się na portalach internetowych, a 31% na Facebooku. 78% wypowiedzi należy do mężczyzn. W tym momencie należy zastanowić się, w jaki sposób budować komunikację. Inaczej będziemy mówić do kobiet, inaczej do mężczyzn.

Naukowcy D. Bamman, J. Eisenstein i T. Schnoebelen przeanalizowali wypowiedzi użytkowników Twittera. Identyfikowali 10.000 najczęściej używanych elementów leksykalnych (zarówno pojedynczych słów, jak i emotikonów i znaków interpunkcyjnych) i odkryli, że język mężczyzn jest bardziej lapidarny. Męscy użytkownicy internetu nie są też zbyt chętni do dzielenia się w sieci swoimi emocjami. 

Zaspokajanie żądzy wiedzy

Kiedy już uświadomiliśmy sobie, do kogo kierujemy komunikaty, przyszedł czas na dobór odpowiednich narzędzi. Możemy budować zaangażowanie, publikując informacje historyczne, ciekawostki czy sentencje, przeplatając je komunikatami produktowymi. Najpierw więc zapraszamy do naszego atrakcyjnego świata wiedzy, dając użytkownikom to, czego potrzebują, a następnie proponujemy to, co mamy najlepszego, czyli produkt bądź usługę. 

Według analizy porównawczej Napoleon Cat liderem budowania zaangażowania został Budimex, którego profilom Budimex SA oraz Dobrze urządzeni został przyporządkowany najwyższy stopień zainteresowania fanów swoimi treściami. Dzięki publikacji wysokiej jakości i różnorodności treści firma zbudowała bardzo aktywną i liczną społeczność.

Ciekawe rozwiązanie zastosował również Dom Development, którego profil Pięknie Mieszkaj zyskał ponad 54.000 fanów. W tym przypadku widać, że zaangażowanie fanów obejmuje nie tylko lajki, ale też liczne udostępnienia i komentarze. Żeby osiągnąć podobne rezultaty, warto zachęcać fanów do interakcji, podsuwać ciekawe wydarzenia związane z branżą czy inspiracje wnętrzarskie. Jeśli przy konkretnej inspiracji zapytamy fanów, czy taka koncepcja im się podoba, możemy liczyć na morze serduszek albo dzielenie się ich własnymi doświadczeniami. 

Zwiększanie zasięgów marki 

Trendem w prowadzeniu komunikacji z użytkownikami mediów społecznościowych jest wchodzenie z nimi w interakcje. Takie działanie można połączyć z rozszerzaniem zasięgów marki i skutecznie zdobywać nowych fanów, także w tzw. trudnych branżach. Przyjrzyjmy się marce Śnieżka. Marketerzy marki Śnieżka zauważyli, że osoby remontujące mieszkania często robiły zdjęcia odnowionym kuchniom i świeżo malowanym ścianom, które następnie zamieszczały na Instagramie. Pomyśleli, że warto wejść z nimi w interakcję. W tym celu skorzystali z narzędzia Hashlovers, czyli usługi kontekstowego real-time marketingu. 

W momencie, kiedy Hashlovers przesyła powiadomienie, że na Instagramie pojawiło się zdjęcie oznaczone hashtagiem „remont” czy „przeprowadzka”, moderator odpowiednio je komentuje i lajkuje. Dla przykładu, widząc osobę malującą ścianę, dodaje jej otuchy i życzy powodzenia, dzięki czemu użytkownik może odwdzięczyć się polubieniem profilu marki. Ten aktywny sposób komunikacji doprowadził markę Śnieżka do pozycji lidera na Instagramie zarówno pod kątem ilości followersów, jak i ich zaangażowania.  

Precyzyjne dotarcie

Ogromne ilości danych pozostawianych przez użytkowników na Facebooku wykorzystywane są przez platformę reklamową tego serwisu do precyzyjnego targetowania reklam. Odpowiednie zaplanowanie kampanii sprzedażowej, w której uwzględnimy nie tylko wiek, płeć i miejsce zamieszkania odbiorcy, ale także jego zainteresowania, status związku, wykształcenie, miejsce pracy, a nawet dzień urodzin, zazwyczaj jest bardziej efektywne niż inne formy komunikacji marketingowej. Jeden z ciekawszych case’ów tego typu został opisany przez Dawida Dudka w artykule pt.: Jak znaleźć zadłużonego właściciela mieszkania, który chce je sprzedać? Możliwości ultraprecyzyjnego targetowania reklamy na Facebook.

Podsumowując, jeśli zależy nam na dotarciu z produktami do coraz większej grupy osób, działania w mediach społecznościowych są konieczne. Kiedy dokładnie zbadamy rynek i odpowiemy sobie na pytanie, jakich treści potrzebuje nasza grupa docelowa, mamy szansę na sukces. Nawet jeśli oferujemy produkty trudnych branż, takich jak budownictwo czy wnętrzarstwo. W przypadku branży deweloperskiej, warto rozważyć dwa kierunki, jakie zazwyczaj obierają twórcy profili. Pierwszy odnosi się do fanpage, który posiada oficjalną nazwę firmy, drugi i coraz częstszy profil ma nazwę odmienną od oficjalnej i koncentruje się na przekazywaniu około branżowych, lifestylowych treści. Warto zastanowić się nad doborem treści, by fani nie byli zasypywani przez kilka profili jednocześnie kolejnym „wystrojem sypialni w wersji retro” czy „dekoracjami salonów w wersji DIY”. 

Łukasz Wołek, CEO agencji komunikacji marketingowej Abanana 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"