Trzy kroki do skutecznej sprzedaży na Facebooku

Pisze Radosław Gorczyca z WebTalk.

Jeszcze kilka lat temu można było usłyszeć opinie, że Facebook nie sprzedaje. Jednak najwidoczniej z upływem ta informacja dotarła również do ludzi odpowiedzialnych za rozwój portalu, dzięki czemu zaczęli wprowadzać szereg zmian i nowych narzędzi dla osób, które sprzedają przez internet.  

Nowe możliwości reklamowe Facebooka na pewno dużo ułatwiają, ale to nie wystarczy. Ważne jest przygotowanie odpowiedniego planu na kampanię, której celem są konwersje, aby przeprowadzić użytkownika po ścieżce zakupowej w sposób, który zwiększy prawdopodobieństwo zakupu naszego produktu.

Krok 1: Budowanie świadomości produktu oraz zainteresowania.

Pierwszym etapem powinno być zbudowanie świadomości produktu w grupie docelowej. Kampania reklamowa musi więc docierać do nowych użytkowników, którzy nie słyszeli o naszym produkcie, dlatego warto kierować reklamy do użytkowników po zainteresowaniach i danych demograficznych. 

Kolejnym sposobem na dotarcie do nowych użytkowników jest utworzenie grupy odbiorców podobnych do tych, którzy dokonali już zakupu w naszym sklepie. Algorytmy Facebooka pozwalają na ustalenie, którzy odbiorcy przypominają naszych klientów na podstawie zainteresowań i zachowań na portalu. Oczywiście korzystając z Lookalike Audience mamy możliwość dalszego zawężania grupy docelowej i wyszczególniania osób na podstawie konkretnych zainteresowań oraz demografii. Pozwala nam to na precyzyjne dotarcie do naszych potencjalnych klientów.  

Gdy wybierzemy już grupy docelowe, musimy ustalić cel naszej kampanii. Najprostszym sposobem jest wybranie w panelu reklamowym celu jakim są „Konwersje”. Jednak gdy uruchamiamy nową kampanię, w której wykorzystujemy nowe grupy docelowe, Facebook musi się „nauczyć”, w którym segmencie użytkowników jest najwięcej konwersji. W efekcie kampania ma mniejszy zasięg i budżet wydaje się bardzo powoli, przez co nie docieramy do dużej liczby odbiorców potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. Na tym etapie kampanii naszym celem jest zbudowanie świadomości produktu i zainteresowanie nim, dlatego warto uruchomić kampanię, której celem są przekierowania użytkownika do strony docelowej z włączonym monitorowaniem konwersji. Dzięki takiemu ustawieniu uda nam się dotrzeć do znacznie większego grona odbiorców oraz przekierować użytkowników na stronę sklepu. 

Na tym etapie kampanii konwersje nastąpią w przypadku produktów, przy których decyzja zakupowa jest spontaniczna i nie wymaga od użytkowników czasu na podjęcie decyzji.

Krok 2: Domykanie sprzedaży.

W pierwszym kroku udało nam się zainteresować użytkowników naszym produktem, jednak te działania nie wpłynęły znacząco na zwiększenie sprzedaży. Za taki stan rzeczy może odpowiadać wiele czynników, jednak nie ma powodu do zmartwień, ponieważ dzięki wygenerowaniu ruchu na stronie możemy zacząć działania remarketingowe. 

Również na podstawie ruchu na stronie możemy segmentować użytkowników i przypominać im produkty, które widzieli lub które dodali do koszyka, ale nie dokończyli składania zamówienia. W tym celu Facebook daje nam narzędzie nazywane remarketingiem dynamicznym. 

Na podstawie katalogu produktu, który dodajemy do Facebooka w postaci pliku xml, mamy możliwość doboru odpowiednich reguł, na podstawie których będziemy wyświetlać reklamy, m.in. 

• osoby, które widziały produkt na stronie, ale nie dokonały zakupu; 
• osoby, które rozpoczęły proces zakupowy, ale nie został on przez nie zakończony. 

Dodatkowo dzięki wykorzystaniu informacji na temat produktów, które zostały umieszczone w katalogu, mamy możliwość umieszczenia ich w kreacjach reklamowych. W efekcie komunikat reklamowy będzie koncentrował się na innych cechach niż w pierwszym etapie. Użycie w kampanii reklamowej tego formatu pozwala na zwiększenie liczby konwersji i sprawdza się doskonale przy sklepach internetowych z bogatą ofertą produktową. 

Może się wydawać, że użycie reklam śledzących użytkowników jest dla nich męczące, jednak jak wynika z przeprowadzonych przez WebTalk kampanii znacznie zwiększa na sprzedaż i pozwala przekonać użytkowników do dokończenia zakupów w momencie, gdy decyzja zakupowa jest mniej spontaniczna.

Krok 3: Retencja

Ostatnim krokiem, który możemy wykonać w celu zwiększenia sprzedaży, jest wyświetlanie reklam osobom, które dokonały już zakupu w naszym sklepie. Jeżeli wcześniej zakupione produkty spełniły oczekiwania klienta, to gdy spotka się z kolejną naszą reklamą, z większym prawdopodobieństwem zakupi kolejny produkt. 

Aby kierować reklamy do obecnych klientów naszego sklepu, najlepiej wykorzystać niestandardowe grupy odbiorców, które tworzymy na podstawie ich adresów mailowych. Po dodaniu pliku z e-mailami, Facebook paruje dane z adresami, pod którymi nasi klienci są zarejestrowani na portalu. Następnie możemy taką grupę wykorzystać w kampanii i wyświetlać użytkownikom reklamy produktów, którymi będą potencjalnie zainteresowani.

W tym przypadku możliwości mamy bardzo dużo, bo jeżeli na etapie dodawania pliku na Facebooku posegregowaliśmy klientów ze względu na zakupiony produkt, możemy kierować do nich reklam z produktami, które będą go uzupełniać. 

Drugim przykładem wykorzystania utworzonych grup jest wyświetlanie reklam w określonym czasie i uruchamianie kampanii z produktami z kategorii, w której użytkownik dokonał zakupu. Takie rozwiązanie sprawdza się doskonale przy produktach, które mają ograniczony okres użytkowania i mamy pewność, że klient musi po jakimś czasie dokonać ponownego zakupu.

Podsumowanie

Przedstawiony powyżej scenariusz kampanii można oczywiście modyfikować i relokować budżet w tym kroku, który sprawdza się najlepiej w trakcie prowadzonych działań. Najbardziej efektywne wykorzystanie budżetu zależy od monitorowania wyników oraz ciągłej optymalizacji reklam, dlatego też przedstawioną „ścieżkę zakupową” można traktować jako punkt wyjścia i wraz z prowadzonymi działaniami dobierać odpowiednie narzędzia. Ważne jest, aby z każdej przeprowadzonej kampanii wyciągać wniosi, a po pewnym czasie znajdziemy najlepsze rozwiązania dla naszego sklepu.

 

Radosław Gorczyca, Manager ds. Reklamy w WebTalk

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"