Media społecznościowe są dzisiaj jednym z kluczowych kanałów komunikacji marketingowej, każdy użytkownik ma jednak unikalną osobowość i w różny sposób reaguje na aktywność marki w sieci. Umiejętność rozpoznania do jakiej grupy należy dany użytkownik i przewidzenia, jak zareaguje na konkretne działania w social mediach, jest kluczowa do opracowania odpowiedniej strategii marketingowej.
Dlaczego właśnie social media?
Gdyby społeczność wszystkich mediów społecznościowych przekształcić w kraj, byłoby to największe pod względem ludności państwo na świecie. Liczba aktywnych użytkowników social media sięga już prawie 3 mld – oznacza to, że aż 37% całkowitej populacji świata posiada profil w jakimś serwisie społecznościowym.
Według badań przeprowadzonych przez GlobalWebIndex (2017), przeciętny użytkownik spędza w mediach społecznościowych 2 godziny 19 minut dziennie . Oznacza to, że marketerzy mają do dyspozycji kanał komunikacji, z którego każdego dnia korzysta 1/3 świata, średnio przez ponad dwie godziny. Czy którykolwiek z dostępnych kanałów może zaoferować im jeszcze więcej?
Znajomość charakterystyki użytkownika mediów społecznościowych, daje ogromną przewagę w walce o jego uwagę. To, co marketerzy muszą wiedzieć, to jak zainicjować konkretną reakcję u osoby o konkretnym typie osobowości. Takich danych dostarczają im sami użytkownicy - to w jaki sposób porozumiewają się ze znajomymi, ilu ich mają, jakie informacje udostępniają, a także jakich słów używają, sugeruje odpowiedź na pytanie: kim jest dany użytkownik i jaką ma osobowość?
Pokaż mi, co udostępniasz, a powiem Ci kim jesteś
Język, którym posługują się użytkownicy i podejmowane przez nich aktywności (szczególnie udostępnienia, polubienia czy komentarze) są prostymi, stabilnymi i trwałymi wskaźnikami ich indywidualnych cech osobowości. Badania przeprowadzone przez Univerity of Pensylvania oraz University of Cambridge pokazują, że osoby neurotyczne częściej używają zaimków w pierwszej osobie, takich jak „ja”, „mój”, „moje”.
Ekstrawertycy z kolei chętniej stosują słowa opisujące pozytywne skojarzenia – „szczęście”, „wspaniały”, „cudowny”. Ważnym wnioskiem wynikającym z tej tendencji, może być to, że neurotyczne osobowości w mediach społecznościowych chcą raczej wyrażać siebie – czyli powiedzieć co myślą, nie tylko o sobie, ale i o całym świecie.
Ekstrawertycy natomiast, zwracają uwagę na odważne akcje marketingowe, np. będą w stanie zrobić sobie zdjęcie z wakacji i udostępnić je na profilu danej marki w związku z organizowanym przez nią konkursem. Nie boją się opinii innych – dla nich najważniejsze jest bowiem to by pokazać, jak przyjemnie spędzili czas i jak ciekawe jest ich życie. Powyższe badania pokazały jeszcze jedną, bardzo ważną tendencję – profile użytkowników o każdym typie osobowości w mediach społecznościowych, nie są, jak mogłoby się wydawać, wydumaną kreacją i wyidealizowaną sylwetką danej osoby. Są szczere i prawdziwe.
Ważne informacje o użytkownikach zapewniają także wstawiane zdjęcia i liczba znajomych. Badania przeprowadzone przez naukowców Uniwersytetu Wrocławskiego (2015) wykazały, że utrwalanie własnego wizerunku – czyli znane wszystkim selfie – to objaw narcyzmu u mężczyzn próbujących podkreślić swój status społeczny. Duża liczba takich zdjęć u kobiet jest natomiast postrzegana jako próżność. Oznacza to, że tacy użytkownicy chcą „błyszczeć” i znajdować się wyżej w drabinie społecznej. Zależy im na pokazaniu swojego życia, urody, domu i partnera. Takie osoby są również bardziej chętne do brania udziału w konkursach, w których trzeba wykazać się otwartością i chętniej niż inni udostępnią dane osobowe.
Ciekawe wnioski płyną również z badania przeprowadzonego na 400 australijskich studentach. Dotyczyło ono związku między liczbą znajomych na Facebooku, a samotnością w świecie realnym. Okazało się, że im wyższa liczba wirtualnych znajomych, tym większe poczucia samotności wśród studentów.
5 najważniejszych osobowości w social media
Liczba wstawianych zdjęć, liczba znajomych oraz to, w jaki sposób użytkownik komunikuje się w social mediach – wszystko to odzwierciedla osobowość. Na podstawie analizy tych czynników, marketingowcy mogą dość precyzyjnie rozpoznać, z kim mają do czynienia, a więc jak z daną osobą rozmawiać, jak targetować przekazy) i na ile dany użytkownik będzie skłonny reagować na konkretne akcje.
Najczęściej stosowanym podziałem osobowości jest tzw. Wielka Piątka, czyli:
- ekstrawertyzm,
- ugodowość,
- sumienność,
- neurotyczność i
- otwartość na doświadczenia.
Działanie ekstrawertyka to głównie nastawienie na kontakty społeczne. Ekstrawertyczni użytkownicy są bardzo aktywni, weseli, najczęściej bardzo optymistyczni i gadatliwi – potrafią komentować i pisać wiadomości prywatne bez większych oporów. Nawiązują więcej kontaktów, należą do większej liczby grup. Przeglądają też aktywności znajomych i sami często aktualizują statusy, pozostawiają wiele polubień i komentarzy. Są postrzegani jako osoby popularne, a tworzone przez nich treści są bardzo zróżnicowane. Co ciekawe, ekstrawertycy częściej pokazują to, co dzieje się tu i teraz, co myślą i jak aktywnie żyją, a rzadziej udostępniają informacje o prywatnym codziennym życiu.
Ten rodzaj użytkownika nie tylko podejmuje najwięcej działań – czy to w postaci udziału w konkursach, czy udostępnianiu interesujących treści, ale również jest w stanie uczestniczyć w bardzo zróżnicowanych przedsięwzięciach – zwłaszcza, jeśli będzie mógł się nimi pochwalić. Jeśli chodzi o udostępnianie i pisanie, ekstrawertycy zazwyczaj nie żałują publikacji postów – nie widzą nic złego w publikowaniu zdjęć z imprezy między zdjęciami z wyjazdu wakacyjnego.
Odwrotnie jest natomiast u użytkowników z osobowością ugodową. Są to ludzie spokojniejsi, bardzo ufni i bezkonfliktowi. Rzadziej zostawiają polubienia i częściej aktualizują statusy, skupiając się bardziej na sobie niż na tym, co dzieje się aktualnie wokół nich. Myślą o swoich znajomych i wszystkich tych, którzy mogą zobaczyć ich aktywność – boją się kogoś urazić, dlatego rzadziej dołączają do kontrowersyjnych wydarzeń i przywiązują większą uwagę do tego, co udostępniają.
Dla takich osób marketerzy muszą przygotować specjalne działania – takie, które będą mówiły o nich, dzięki którym będą mogły wyrazić samych siebie, jednocześnie nie martwiąc się o to, czy ich akcja wywoła konflikt lub nie urazi nikogo z ich znajomych.
Podobnie, jak osoby ugodowe, do prezentowania siebie w mediach społecznościowych, będą podchodziły osoby o sumiennej osobowości. Wynika to z tego, że wszystko, co robią ma być profesjonalne, poważne, zdyscyplinowane i z założenia dojrzałe. Jest to typ ludzi, którzy najmniej czasu spędzają w social mediach, a swój czas online poświęcają bardziej na naukę niż rozrywkę.
Podobnie jak neurotycy, osoby sumienne mniej postują, zostawiają mniej polubień i należą do mniejszej liczby grup – w ich przypadku wynika to z tego, że uważają takie działania za mniej potrzebne, a czasami wręcz zbędne. Mając do czynienia z tego typu osobami należy bardzo ostrożnie dobierać działania marketingowe prowadzone w kanałach social media. Marketerzy muszą pamiętać, że osoby sumienne mogą mieć wyższe wymagania, a kierowane do nich treści czy akcje mogą uznać za zwyczajnie trywialne albo w ogóle im niepotrzebne. Prędzej zainteresują się quizem naukowym niż konkursem na najlepszą letnią imprezę.
Różne osobowości i różne media – co dalej?
Naukowcy są pewni jednego: u większości osób, o każdym typie osobowości, media społecznościowe kojarzone są z indywidualnym poczuciem szczęścia. Dzięki temu marketerzy mogą znaleźć odpowiednie działania dla każdego typu osobowości. Marketer ma ułatwione zadanie, jeśli skieruje swoje działania do grupy pełnej ekstrawertyków, ponieważ dotrze do nich wszystkich od razu. By trafić do innych typów osobowości musi zaplanować takie działania, które będą zgodne z ich oczekiwaniami i będą zaspokajały ich potrzeby.
Ze względu na coraz dokładniejsze badanie osobowości użytkowników social mediów, specjaliści do spraw marketingu mogą jednak wprowadzać takie rozwiązania, które będą odpowiednie dla wszystkich. Warto zatem przed planowaniem i podjęciem działań w mediach społecznościowych przyjrzeć się bardzo dokładnie jak pod względem osobowości podzielona jest grupa docelowa, do której ma trafić konkretny przekaz.
Patrycja Ogrodnik, Brand Manager Agencji Freebee. Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline.
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
w tytule mowa o 4 typach, w treści wymienionych jest 5, a opisane 3: ekstrawertyk ugodowy i sumienny. co z pozostałymi?
Najgorsza jest młodzież która patrzy w swoje telefony jak zahipnotyzowana i zatraca powoli umiejętność kontaktów międzyludzkich