Agnieszka Chylińska w reklamie ubezpieczeń. Co na to eksperci?

Wokalistka jako odpowiedzialna matka ubezpiecza zdrowie i życie rodziny. Specjaliści z branży reklamowej sceptycznie podchodzą do tej koncepcji.

Nowa, multimedialna kampania Avivy, promująca ubezpieczenia zdrowotne, które uzupełniają ubezpieczenie na życie zaczęła się 6 maja i potrwać ma do połowy czerwca.

Agnieszka Chylińska, po raz pierwszy występująca w reklamie, jako odpowiedzialna matka słucha głosu rozsądku, ubezpieczając zdrowie i życie swojej rodziny. Głosem rozsądku jest doradca ubezpieczeniowy Avivy. Elementem kampanii są filmy w internecie z prawdziwymi historiami opowiadanymi przez doradców Avivy o tym, jak pomagają klientom w podejmowaniu odpowiedzialnych decyzji chroniących rodzinę.

- Po raz pierwszy pokazujemy w spocie telewizyjnym atuty ubezpieczeń zdrowotnych, oferowanych przez Avivę jako uzupełnienie ubezpieczeń na życie. Jedną z największych trosk Polaków jest zapewnienie szybkiej i skutecznej pomocy medycznej w razie chorób i wypadków. Aviva wypłaca klientom pieniądze w razie zdiagnozowania 11 poważnych zachorowań – nie tylko raka, ale też zawału serca, udaru mózgu i zabiegów chirurgicznych na naczyniach wieńcowych. W zeszłym roku wypłaciliśmy 24 mln zł z tytułu poważnych zachorowań. Nasze ubezpieczenia zdrowotne zapewniają też dostęp do specjalistów i diagnostyki w prywatnych przychodniach i klinikach, wypłaty w razie hospitalizacji oraz świadczenie lekowe – mówi Elżbieta Wójcik, wiceprezes Avivy.

Kampania obejmuje spoty telewizyjne (emitowane w stacjach ogólnopolskich i tematycznych), a także szerokie spektrum działań w internecie (strona www.glosrozsadku.pl, bannery, mailingi, obecność w wyszukiwarce Google, na Facebooku i YouTube).

Aviva reklama "Głos rozsądku"

 

 

Za strategię i kreację odpowiada agencja GreyGroup. Spoty zrealizowało studio Film it, reżyseria Xawery Żuławski. Kreacje do internetu: PromoAgency. Planowanie mediów – ZenithOptimedia i Cube Group. Wsparcie w zakresie PR – Solski Burson-Marsteller. Działania w mediach społecznościowych: Point of View. Działania e-PR: Adhorizon.

Co o koncepcji kampanii z udziałem Agnieszki Chylińskiej sądzą specjaliści z branży reklamowej?

 

Adam Szudra, managing director Faster & Better

Zaangażowanie celebrytów w kampanie reklamowe jest powszechną praktyką. Agencje i marketerzy mają świadomość tego, że dobrze dobrana „gwiazda” to właściwie gwarancja sukcesu. Pewnie i tak miało być w tym przypadku ale marka „Agnieszka Chylińska” moim zdaniem nijak pasuje do marki ubezpieczeniowej AVIVA.

Twórcy tej kampanii bazują na cudownej przemianie Agnieszki Chylińskiej z rockowej buntowniczki w Matkę Polkę z dzieckiem na rękach. Obserwując medialną kreację celebrytki w ostatnich latach można by uznać, że obie marki świetnie do siebie pasują ale mam wrażenie, że zapomniano o tym jak długa jest ludzka pamięć i siła stereotypów. Dla sporej części Polaków Agnieszka Chylińska jest i zawsze pozostanie wytatuowaną i krzyczącą do mikrofonu gwiazdą rocka oraz synonimem buntu a taki stereotyp już średnio pasuje do sympatycznego Pana Pikusia.

Marki buduje się latami ale też długie lata trwa proces ich repozycjonowania. W mojej opinii jeszcze za wcześnie na kooperację brandów „Agnieszką Chylińskia” i AVIVA. Zaufanie, stabilność i pewność to kluczowe cechy w kategorii ubezpieczeń a dla wielu konsumentów tej celebrytce jeszcze daleko do takich przymiotów.

Dariusz Franckiewicz, prezes zarządu Effectica

Głos rozsądku zmienił Pikusia. Pana Pikusia.

Nowa kampania Aviva z Agnieszką Chylińską w roli głównej potwierdza, iż wykorzystanie celebrytów w reklamach instytucji finansowych jest już nie tylko trendem, ale wręcz normą. Tym sposobem zamiast unikatowego Pikusia, mamy klasykę czyli rekomendację gwiazdy, która jest, jak się okazuje, piosenkarką (sic!) „zwykłą” mamą, „normalnie” prowadzącą dom i potrzebującą bezpieczeństwa. Wybór ubezpieczyciela podpowiedział jej „Głos Rozsądku”. W Departamencie Marketingu Avivy również zatriumfował, i teraz jest zwyczajnie i poprawnie. Szczerze mówiąc, jako klient, „próżniacze pieniądze” wolałem łożyć na Pikusia. Mimo że nieprawdziwy był bardziej wiarygodny.

Miłosz Sroka, dyrektor kreatywny w agencji Hand Made

Głos czy głosik ?

Jak oceniać najnowszą kampanię Avivy z Agnieszką Chylińską w roli głównej? Z braku bardziej szczegółowych danych nie skupiam się na strategii. Co nie znaczy, że wystarczy stare, utarte: "siedzi w wytycznych". Ludzie nie oglądają strategii, tylko reklamy.

Skupmy się więc na kreacji. W końcu powszechnie wiadomo: w ramach każdych założeń można pomieścić całe spektrum różnych niuansów. Od tego jest kreacja, żeby tchnąć w strategię "życie". I to te niuanse sprawiają, że marka ma <głos>. Niestety w przypadku opisywanej kampanii niuansów zabrakło. I to z tego powodu Aviva zamiast mocnego głosu, ma głosik. Niemrawy, bezbarwny, płaski, niczym się nie wyróżniający. Nie pasujący do Agnieszki Chylińskiej.

W czym problem? Może w tym, że opowiadająca o rozsądku kampania powinna mieć w sobie odrobinę jego braku. Niestety spot jest przewidywalny i rozsądny... do bólu. Rzut oka na stronę www - to samo. Brak życia, brak rozwinięcia tematu. Nic tu po nas. Jest też materiał "making of". Cóż, tego rodzaju materiały są wartościowe, ciekawe i mogą wnieść coś do kampanii w przypadku reklam, których realizacja była jakimkolwiek wyzwaniem. Czasem, jak w przypadku spotu Heinekena "The Date", pomysł na making of jest pomysłem na film sam w sobie. Nie tym razem.

Jest coś jeszcze - reklamowa sztuczność, która próbuje udawać rzeczywistość. Idealna, przesłodzona i kompletnie nieprawdziwa. A w końcu ubezpieczenia mają pomagać w realnym życiu, gdy nie wszystko się udaje. Najwyraźniej ktoś się przestraszył - tematu ubezpieczeń i charakteru osoby, którą zatrudnił. I nie dostrzegł, że pomiędzy rock'n'rollowymi szaleństwami, a byciem grzecznym do bólu jest całkiem szeroka przestrzeń. Niestety znowu zwyciężył "głos rozsądku".

Powstaje pytanie: czy poważna instytucja może sobie pozwolić na więcej w reklamie skierowanej do młodych? Reklamy banków pokazują, że może. Niestety, w przypadku opisywanej kampanii cały pomysł ogranicza się do zgrabnego połączenia twarzy kampanii z jej hasłem. Czy to wystarcza? Według niektórych pewnie tak. Moim zdaniem komunikacyjny głos marki to coś więcej niż znana osoba, którą w danym momencie marka zatrudnia. I to on jest celem. Bo to on tworzy głęboką tożsamość marki, on łączy ją z odbiorcą, on starcza na dłużej.

"Odwagi!" chciałoby się krzyknąć do wszystkich stron procesu. Chociaż może rozsądniej...

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"