Budweiser, T-Mobile i Toyota, czyli najlepsze kampanie social mediowe na Super Bowl 2015

Czasy, w których reklama ograniczała się do telewizyjnego spotu, odeszły w niepamięć.

­­­­­Za nami kolejny Super Bowl, czyli najważniejsze wydarzenie sportowe i marketingowe w USA. Niezależnie od tego, jakie drużyny grają o puchar, to marki w tym dniu walczą o najwyższą stawkę. Szacuje się, że nawet 50% widzów może oglądać finał tylko dla reklamowych zmagań - w końcu to spoty na Super Bowl są esencją reklamy, prawdziwą crème de la crème branży. To być lub nie być dla marek na kolejny rok - zwycięzcy otrzymają liczne „kciuki cezara”, a przegrani zostaną potępieni... w social media.

Super Bowl nie powinno się postrzegać w próżni. To nie jednodniowe wydarzenie i pokaz reklam, ale też świetne, zintegrowane, wieloetapowe kampanie. Marketerzy i agencje zdają sobie sprawę, że dziś konsument funkcjonuje w świecie postcyfrowym, bez podziału na kanały. Najważniejsze jest takie budowanie kampanii, które uwzględni różne punkty styku, dostarczy odpowiedni komunikat i wywoła zaangażowanie. Super Bowl jest do tego idealne, bo przyciąga ogromne zainteresowanie na wiele tygodni wcześniej, a w czasie meczu widzom najczęściej towarzyszy drugi ekran: smartfon, tablet lub laptop. Spot w przerwie może być dla nich początkiem przygody z marką.

Tegoroczna edycja finału ligi futbolu amerykańskiego była rekordowa i pod względem oglądalności (114,5 mln widzów przed TV i 1,3 mln widzów na streamie w internecie – po raz pierwszy w historii), i kosztu reklam – za 30 sek. placement płacono 4,5 mln dol. Rekordy bito też w social media – pojawiło się prawie 2 mln wzmianek o reklamach z Super Bowl na Facebooku i Twitterze, z czego 77% z urządzeń mobilnych. Najwięcej dyskutowano o reklamach McDonald's, Coca-Coli i Nationwide, jednak według mnie to nie te marki miały najlepsze kampanie zintegrowane. Lepsze były: Budweiser, T-Mobile i Toyota.

BUDWEISER

Budweiser był w 50% wszystkich marek (57% w ub.r.), które w swoim spocie na Super Bowl użyły hashtaga z kampanii - tutaj było to #BestBuds. Kampania pod tym samym tytułem rozpoczęła się dużo wcześniej i skupiła na zaginionym szczeniaku. Użytkownicy social media mogli za pomocą Twittera i Facebooka (przez dedykowaną aplikację) pomóc w poszukiwaniach pieska (podać jego lokalizację) i jednocześnie wziąć udział w losowaniu biletów na Super Bowl. Budweiser poprosił o pomoc także znane postacie z Vine'a, które przygotowały serię humorystycznych filmików o poszukiwaniach psa (przykładowy film: vine.co/v/OTth2FKQDTq).

W spocie prezentowanym na Super Bowl pokazano „prawdziwą” historię zaginionego psa. Budweiser postawił na sprawdzone schematy, czyli sielskie klimaty amerykańskiego rancza i ikoniczne konie Clydesdale. Reklamę prawie jednogłośnie okrzyknięto najlepszą w tegorocznym finale, choć nie tylko za to powinniśmy chwalić markę. Specjalny team Budweisera monitorował social media i odpowiadał w czasie rzeczywistym na pytania. W odpowiedziach umieszczał kontekstowe gify (animacje) z pieskami, które w humorystyczny sposób angażowały użytkowników (przykładowy post: twitter.com/Budweiser/status/561653288039641088). Co ciekawe, sam spot #BestBuds wrzucono na YouTube'a jeszcze przed meczem - do jego rozpoczęcia wygenerował 17,5 mln odsłon.

T-MOBILE

T-Mobile w USA jest prawdziwym rebeliantem, walczy z hegemonią pozostałych dostawców usług telekomunikacyjnych. Nawet nazywa siebie „un-carrier”, czyli „nie-telekom”. W tym roku na Super Bowl jako jedyna marka T-Mobile przygotował dwie różne wersje reklam do telewizji oraz streamu w internecie. W pierwszej wystąpiła supergwiazda Kim Kardashian, a w drugiej - komik Rob Riggle. Oboje promowali pakiety danych, których niewykorzystane części przechodzą na kolejny miesiąc.

 

Stream z Super Bowl jest kierowany do zdecydowanie młodszych i bardziej aktywnych odbiorców. Tylko T-Mobile wykorzystał ten potencjał, tworząc webowy spot, bardziej angażujący i umożliwiający bezpośrednie interakcje w social media. Jednak prawdziwa przygoda dla użytkownika zaczynała się po przejściu na stronę kimsdatastash.com.

Po połączeniu swojego konta twitterowego ze stroną użytkownik dostawał dynamicznie stworzone wideo, w którym Kim tweetowała do niego swoje selfie. I taki tweet naprawdę się dostawało!, tyle że z oficjalnego konta T-Mobile USA. Dopiero się okaże, czy po setkach tysięcy automatycznie wygenerowanych tweetów Kim Kardashian znowu przyczyni się do #breaktheinternet

TOYOTA

Kampania #OneBoldChoice promująca nowy model Camry („The Bold New Camry”), była pierwszym dziełem multikulturowego zespołu marketingowego Toyota Total, złożonego z pięciu agencji reklamowych. W ten sposób odpowiedziano na trendy rynkowe w USA, wedle których Toyota jest pierwszym wyborem dla Latynosów, Azjatów i Afroamerykanów. Kampania rozpoczęła się już w październiku spotami z legendarnym muzykiem bluesowym B.B. Kingiem, emitowanymi w czasie meczów NFL.

Związek z futbolem amerykańskim był kontynuowany aż do Super Bowl – Toyota pokazywała na Tweeterze i Vine historie byłych graczy NFL i ich dzieci. Na YouTubie opublikowano dłuższy materiał wideo z historiami zwykłych ojców. Jako zapowiedź spotu z Amy Purdy na Super Bowl powstały filmy, które rozwijały historie z telewizyjnych wersji (np. wątek ojca bohaterki). A sam spot wykorzystał przemowę Muhammada Ali przed walką z Goergem Foremanem w 1974, podkreślającą znaczenie śmiałego myślenia, która motywuje ludzi do podejmowania decyzji.

 

Drugi film z ojcowską miłością był dużo bliższy idei całej kampanii dlatego też w czasie Super Bowl zachęcano użytkowników do tweetowania zdjęć ze swoimi ojcami - i oczywiście z hashtagiem #OneBoldChoice. Co ważne, Toyota wykorzystała nowe możliwości panelu facebookowego, stworzone specjalnie na Super Bowl - w czasie meczu dynamicznie targetowano reklamy na użytkowników piszących o finale lub wchodzących w interakcje na ten temat.

Dlaczego jednak marki inwestują w tak drogie emisje reklam, zamiast skupić się po prostu na mierzalnych kampaniach digitalowych? Za 30 sek. czasu reklamowego na Super Bowl trzeba zapłacić 4,5 mln dol., za co można kupić 10 dni w Promoted Trends na Twitterze (wyświetlane stale w lewej kolumnie), 4 dni Facebook Reach Block (dotarcie do 100% osób z grupy docelowej), 5 dni masthead na YouTubie (wyświetlane stale na górze strony) lub 6 dni Snapchat Sponsored Stories (wyświetlane wszystkim użytkownikom). Odpowiedź jest prosta: to jest Super Bowl, czyli najbardziej interaktywne wydarzenie w analogowym świecie popkultury. Setki tysięcy dyskusji o twojej marce, które mogą zamienić się w z góry zaplanowaną consumer journey. Wszystko zależy tylko i wyłącznie od tego, co dla nich przygotowałeś.

Piotr Bombol, z wykształcenia ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za najlepszą pracę magisterską. Prywatnie miłośnik muzyki i organizator imprez klubowych od 2009 roku. W DDB&Tribal specjalizuje się w nowych mediach i technologiach. Odpowiada za całość działań agencji w social media, kieruje zespołem DDB Socials (klienci: PLL LOT, Allegro, XL Energy Drink). Co tydzień prowadzi inspiracyjno-edukacyjne spotkania - Internetowe Piątki dla pracowników i klientów agencji.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"