Burger King vs McDonald's, czyli kto wygrywa w "wojnach marek"

Reklamy porównawcze rozpalają branżę, ale wiążą się z ryzykiem.

Zaczepny charakter komunikacji Burger Kinga to nic nowego. Przejmował już asystentów domowych, proponował "pokój" sieci McDonald's, a niedawno sponsorował tweety niezadowolonych klientów Wendy's i ostrzegał przed klaunami. To się opłaciło - w 2016 roku został uznany Marketerem Roku podczas Cannes Lions. O ile jednak reklamowe "wojny" ciągle rozpalają branżę, o tyle to McDonald's ciągle jest numerem jeden.

Pepsi i Coca-Cola, FedEx vs DHL, Apple vs. PC... Marki lubią sobie dokuczać, a marki tych formatów (zwykle) wiedzą, jak robić to z wdziękiem i humorem. Burger King w ostatnim czasie przoduje w tzw. prankach, choć nierzadko balansuje na granicy akceptowalności. Reklama, w której wykorzystał Google Home tak, by cytował artykuł na temat Whoopera, dla niektórych użytkowników mogła być przesadą; a dla administratorów Wikipedii, którzy musieli zablokować możliwość edycji tekstu, była nią z pewnością, ale większość branży bawiła się świetnie.

Podobnie jak widzowie podczas niemieckiej premiery filmu "To", kiedy przed napisami końcowymi do filmu o upiornym klaunie pojawił się napis "Nigdy nie ufaj klaunom". To oczywiste nawiązanie do postaci Ronalda McDonalda to wbrew pozorom nie dziecinny psikus, tylko uzasadniona biznesowo decyzja.

- Burger King pojawia się tam, gdzie pojawić się powinien - zaraz po seansie, na którym większość z nas wypije litrowy napój gazowany, powodując burczenie brzucha, apelującego do nas, abyśmy nie opuszczali jeszcze centrum handlowego i może na szybko coś przekąsili - zauważa Tomasz Gęstwicki, creative director w Riverwood. - We współczesnej, memowej dżungli, Burger King zachowuje się więc jak na dobrego drapieżnika przystało. Nie obawia się starcia z liderem stada, wkleja w nasz obszar widzenia wyzywający komunikat, który zwiększa jego szanse w shopping-mall’owej selekcji naturalnej. To zagranie racjonalne, jeśli nie podręcznikowe. Dzięki takiej strategii, Apple wydobył się z hipsterskiego stadka i całkowicie zdominował technologiczny ekosystem.

Apple właśnie dzięki podobnej strategii wybiło się na prowadzenie. Mimo że jego komputery to w gruncie rzeczy też PC, firmie udało się przekonać wszystkich, że nie do końca. Komputery z jabłkiem w logo miały być ekskluzywne, dla ludzi kreatywnych, wolnych i wyjątkowych, a nie dla chłopców-komputerowców o cerze w kolorze ivory. Apple, stawiając się w kontrze do wszystkich, nikogo jednak nie wymieniało z nazwy, unikając zarzutów o to, że chce ogrzać w cudzym blasku. I owszem, to może było i dawno, może i to już nawet nieprawda, bo do utyskiwań na brak innowacji Apple przyzwyczailiśmy się tak jak do jego cen, ale komunikacja zadziałała. Nawet jeśli teraz to Apple coraz częściej znajduje się na celowniku konkurentów, ich wysiłki są albo zwykłym, niegroźnym prztyczkiem w noc (Ikea) albo desperacką próbą odbrązowienia konkurenta.

- Weźmy za przykład kampanię Samsunga „It doesn’t take a genius”, która korzystając z tego samego chwytu miała obnażyć technologiczną wtórność iPhone’a, a w efekcie została odebrana jako marka niewiarygodna, zastraszona i arogancka - dodaje Gęstwicki.

Reklamy porównawcze, mimo że zwykle mogą liczyć na swoje pięć minut w branżowych mediach, nie zawsze działają tak jak chciałaby marka. Czasem - tak jak w przypadku Samsunga - starają się za bardzo, ale częściej zamiast wydać się zabawne i z dystansem, wydają się infantylne i nie na miejscu. Dla Jarosława Pawłowskiego copywritera z Schulz brand friendly taką okazał się Burger King z akcją McWhooper.

- Nie podzielałem na przykład powszechnego zachwytu kampanią „McWhooper”, bo Burger King kontynuował wojnę, pozornie namawiając do zawarcia pokoju, i instrumentalnie traktował szczytny cel. Świetnie spuentował sytuację CEO McDonald’sa: kiedy naprawdę będziecie chcieli zrobić wspólnie coś dobrego, wystarczy zadzwonić. Nie musimy rozmawiać za pośrednictwem mediów - drugą stronę medalu zauważa specjalista z Schulz brand friendly.

Liczy się więc moment. I tak jak chwila oddechu po "To" wydaje się dobrym, tak Dzień Pokoju - niekoniecznie. - Do reklamowych wojen marek mam ambiwalentne nastawienie. Z jednej strony pretendenci stawiają się wizerunkowo tuż obok liderów i grzeją się w ich blasku, z drugiej – mimowolnie uwydatniają pozycję uzurpatora. Kreacje są błyskotliwe, robi się spory szum, branża klaszcze, ale czy to przynosi realne efekty? Nie wiem.

Burger Kingowi przyniosło nagrody. Ale to McDonald's ciągle wygrywa na rynku. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Krzysztof Bogdalik, Strategy Manager, OS3 Reklama porównawcza nie może być to wulgarnym i bezpodstawnym wyśmiewanie, tylko raczej znalezieniem słabego punktu przeciwnika, który można wykorzystać do podkreślenia własnych cech.
	Jarosław Pawłowski, Copywriter, Schulz brand friendly Reklamy wpisujące się w trend friendly advertising starają się dać odbiorcy coś pozytywnego (np. zainspirować czy wzmocnić poczucie własnej wartości), a nie podkręcać i tak wszechobecną atmosferę konfliktu.
	Marcin Piwnicki, Founder, Creative Director, KOHE Studio Taka konfrontacja jest niezwykle interesująca, ponieważ nie da się przewidzieć działań konkurencji, a gdy taka prowokująca reklama powstanie jest niewiele czasu na odpowiedź konkurenta, a cała branża na nią czeka.
	Ewa Cymer, CEO, Peppermint: Klasycznym przykładem bardzo udanej kampanii porównawczej jest seria filmików Mac vs PC. Choć ma już kilka lat, nadal bawi i przyjemnie się ją ogląda. Nie krytykuje żadnej konkretnej marki produkującej komputery PC, a przy tym wskazuje na wszystkie przewagi Apple nad konkurencją.

Krzysztof Bogdalik, Strategy Manager, OS3

Reklama porównawcza to wdzięczny temat do dyskusji, jak jest dobrze zrobiona i opiera się na humorze.

Ten z kolei gra istotną rolę, bo nie może być to wulgarne i bezpodstawne wyśmiewanie, tylko raczej znalezienie słabego punktu przeciwnika, który można wykorzystać do podkreślenia własnych cech.

Przykładem tego typu działań reklamowych jest ambient stworzony dla DHL. Kurier posiada największą sieć logistyczną, a dzięki temu może sprawniej, a tym samym szybciej dotrzeć pod wskazany adres.

Jak wiadomo prędkość wśród kurierów jest ona najważniejsza (oczywiście warto też, by przesyłka dotarła nienaruszona), by to podkreślić sprytnie wykorzystano kurierów konkurencji, sprawiając by stali się najlepszą reklamą dla DHL.

Jarosław Pawłowski, Copywriter, Schulz brand friendly

Do reklamowych wojen marek (Pepsi vs Cola, Burger King vs McDonald’s, FexEx vs DHL itp.) mam ambiwalentne nastawienie. Z jednej strony pretendenci stawiają się wizerunkowo tuż obok liderów i grzeją się w ich blasku, z drugiej – mimowolnie uwydatniają pozycję uzurpatora. Kreacje są błyskotliwe, robi się spory szum, branża klaszcze, ale czy to przynosi realne efekty? Nie wiem.

Czasami w „podgryzaniu” konkurentów marki ujawniają pewną… niedojrzałość, która może razić. Nie podzielałem na przykład powszechnego zachwytu kampanią „McWhooper”, bo Burger King kontynuował wojnę, pozornie namawiając do zawarcia pokoju, i instrumentalnie traktował szczytny cel. Świetnie spuentował sytuację CEO McDonald’sa: kiedy naprawdę będziecie chcieli zrobić wspólnie coś dobrego, wystarczy zadzwonić. Nie musimy rozmawiać za pośrednictwem mediów.

Inna kwestia: czy kogoś spoza branży to dziś jeszcze rusza? Nie tak dawno rywalizujący z Hertzem Avis zrezygnował ze swojej klasycznej, funkcjonującej od 1962 r. komunikacji zbudowanej wokół genialnego, ujmującego przewrotną skromnością sloganu „Avis is only No.2 in rent a car. So we try harder”. Jako nowe hasło wybrano „It's Your Space”. Trudno o bardziej ewidentny znak czasów.

Marki stają się dziś bardziej „consumer friendly”: zmieniają orientację z egocentrycznej na nastawioną na klienta. Nie mówią już, jak wyjątkowy jest produkt, tylko co może wnieść w wyjątkowy świat konsumenta. Reklamy wpisujące się w trend friendly advertising starają się dać odbiorcy coś pozytywnego (np. zainspirować czy wzmocnić poczucie własnej wartości), a nie podkręcać i tak wszechobecną atmosferę konfliktu.  Z tej perspektywy reklamowe wojenki mogą się już wydawać zjawiskiem trochę przebrzmiałym, z innej epoki. Mówiąc brutalnie, co mnie to obchodzi, czy zapatrzony w siebie brand jest numerem 1, 2 czy 5? Czy to coś wnosi w moje życie?

Trudno by jednak było tę strategię definitywnie przekreślać, bo rywalizacja jest zbyt głęboko wpisana w ludzką naturę i potencjalnie budzi pożądane w marketingu emocje. Trzeba tylko (a raczej aż!) sprawić, by konsument pomyślał: „To jest także moja walka”. Jak zwykle wszystko zależy od wykonania. Na przykład kampania „Wyzwanie smaku Pepsi” dowodzi, że da się rzucić rękawicę konkurentowi, uwzględniając nową, klientocentryczną optykę.

Marcin Piwnicki, Founder, Creative Director, KOHE Studio

McDonald i Burger King - chyba nie ma dwóch innych marek, które tak bardzo upodobały sobie bezpośrednie i zacięte starcia na różnych polach marketingowych. Dialog ten trwa od dawna i jest niezwykle interesujący. Pamiętamy przecież słynną kampanię francuskiego McDonalda (nagrodzoną w Cannes Lions srebrem) z najdłuższym drogowskazem do konkurenta i niezwykle zabawną odpowiedź sieci Burger King.

Podobny dialog, głównie w reklamach telewizyjnych, od lat prowadzi również Coca Cola i Pepsi. W 2013 roku świat ujrzał halloweenową reklamę Pepsi: „We wish you a scary Halloween”, w której puszka Pepsi miała czerwoną pelerynę Coca Coli i świetną odpowiedź Coca Coli, w której zmieniono tylko samo hasło na „Everybody wants to be a hero”.

W amerykańskich stacjach telewizyjnych reklamy porównawcze tych dwóch marek emitowane są już od lat 70. i cały czas są na bardzo wysokim poziomie. Taka konfrontacja jest niezwykle interesująca, ponieważ nie da się przewidzieć działań konkurencji, a gdy taka prowokująca reklama powstanie jest niewiele czasu na odpowiedź konkurenta, a cała branża na nią czeka. To również sposób, aby wizerunkowo zbliżyć się do poziomu konkurencji. Tak jest właśnie w przypadku Pepsi, która mając mniejszy udział w rynku, zwłaszcza w latach 80-90, była zestawiana z większym graczem jakim jest Coca Cola.

Ewa Cymer, CEO, Peppermint

Klasycznym przykładem bardzo udanej kampanii porównawczej jest seria filmików Mac vs PC. Choć ma już kilka lat, nadal bawi i przyjemnie się ją ogląda. Nie krytykuje żadnej konkretnej marki produkującej komputery PC, a przy tym wskazuje na wszystkie przewagi Apple nad konkurencją.

W stworzeniu tej serii w takim kształcie zapewne pomogła unikalna sytuacja rynkowa Apple, które jako jedyne produkuje sprzęt z własnym oprogramowaniem, podczas gdy konkurencja bazuje przede wszystkim na rozwiązaniach Microsoftu. Z drugiej strony to właśnie ta kampania pozwoliła marce przekuć swoją rynkową sytuację w wizerunkowy wyróżnik i największy atut.

Patrząc z punktu widzenia odbiorców najlepiej robić reklamy porównawcze z humorem. Czasami jednak tego rodzaju reklamy mają charakter edukacyjny i są dalekie od tego, co zrobił ostatnio Burger King. Z taką sytuacją mamy często do czynienia przy przekazach firm farmaceutycznych, które starają się nas przekonać, że ich specyfik jest lepszy od konkurencyjnych leków. Tutaj zwykle twierdzenie poparte jest jakimiś danymi czy konkretnymi informacjami na temat leku czy suplementu. Taka reklama, jeśli jest rzetelna, na pewno sprawdza się w omawianej branży.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"