Burger King vs McDonald's, czyli kto wygrywa w "wojnach marek"

Zaczepny charakter komunikacji Burger Kinga to nic nowego. Przejmował już asystentów domowych, proponował "pokój" sieci McDonald's, a niedawno sponsorował tweety niezadowolonych klientów Wendy's i ostrzegał przed klaunami. To się opłaciło - w 2016 roku został uznany Marketerem Roku podczas Cannes Lions. O ile jednak reklamowe "wojny" ciągle rozpalają branżę, o tyle to McDonald's ciągle jest numerem jeden.

Pepsi i Coca-Cola, FedEx vs DHL, Apple vs. PC... Marki lubią sobie dokuczać, a marki tych formatów (zwykle) wiedzą, jak robić to z wdziękiem i humorem. Burger King w ostatnim czasie przoduje w tzw. prankach, choć nierzadko balansuje na granicy akceptowalności. Reklama, w której wykorzystał Google Home tak, by cytował artykuł na temat Whoopera, dla niektórych użytkowników mogła być przesadą; a dla administratorów Wikipedii, którzy musieli zablokować możliwość edycji tekstu, była nią z pewnością, ale większość branży bawiła się świetnie.

Podobnie jak widzowie podczas niemieckiej premiery filmu "To", kiedy przed napisami końcowymi do filmu o upiornym klaunie pojawił się napis "Nigdy nie ufaj klaunom". To oczywiste nawiązanie do postaci Ronalda McDonalda to wbrew pozorom nie dziecinny psikus, tylko uzasadniona biznesowo decyzja.

- Burger King pojawia się tam, gdzie pojawić się powinien - zaraz po seansie, na którym większość z nas wypije litrowy napój gazowany, powodując burczenie brzucha, apelującego do nas, abyśmy nie opuszczali jeszcze centrum handlowego i może na szybko coś przekąsili - zauważa Tomasz Gęstwicki, creative director w Riverwood. - We współczesnej, memowej dżungli, Burger King zachowuje się więc jak na dobrego drapieżnika przystało. Nie obawia się starcia z liderem stada, wkleja w nasz obszar widzenia wyzywający komunikat, który zwiększa jego szanse w shopping-mall’owej selekcji naturalnej. To zagranie racjonalne, jeśli nie podręcznikowe. Dzięki takiej strategii, Apple wydobył się z hipsterskiego stadka i całkowicie zdominował technologiczny ekosystem.

Apple właśnie dzięki podobnej strategii wybiło się na prowadzenie. Mimo że jego komputery to w gruncie rzeczy też PC, firmie udało się przekonać wszystkich, że nie do końca. Komputery z jabłkiem w logo miały być ekskluzywne, dla ludzi kreatywnych, wolnych i wyjątkowych, a nie dla chłopców-komputerowców o cerze w kolorze ivory. Apple, stawiając się w kontrze do wszystkich, nikogo jednak nie wymieniało z nazwy, unikając zarzutów o to, że chce ogrzać w cudzym blasku. I owszem, to może było i dawno, może i to już nawet nieprawda, bo do utyskiwań na brak innowacji Apple przyzwyczailiśmy się tak jak do jego cen, ale komunikacja zadziałała. Nawet jeśli teraz to Apple coraz częściej znajduje się na celowniku konkurentów, ich wysiłki są albo zwykłym, niegroźnym prztyczkiem w noc (Ikea) albo desperacką próbą odbrązowienia konkurenta.

- Weźmy za przykład kampanię Samsunga „It doesn’t take a genius”, która korzystając z tego samego chwytu miała obnażyć technologiczną wtórność iPhone’a, a w efekcie została odebrana jako marka niewiarygodna, zastraszona i arogancka - dodaje Gęstwicki.

Reklamy porównawcze, mimo że zwykle mogą liczyć na swoje pięć minut w branżowych mediach, nie zawsze działają tak jak chciałaby marka. Czasem - tak jak w przypadku Samsunga - starają się za bardzo, ale częściej zamiast wydać się zabawne i z dystansem, wydają się infantylne i nie na miejscu. Dla Jarosława Pawłowskiego copywritera z Schulz brand friendly taką okazał się Burger King z akcją McWhooper.

- Nie podzielałem na przykład powszechnego zachwytu kampanią „McWhooper”, bo Burger King kontynuował wojnę, pozornie namawiając do zawarcia pokoju, i instrumentalnie traktował szczytny cel. Świetnie spuentował sytuację CEO McDonald’sa: kiedy naprawdę będziecie chcieli zrobić wspólnie coś dobrego, wystarczy zadzwonić. Nie musimy rozmawiać za pośrednictwem mediów - drugą stronę medalu zauważa specjalista z Schulz brand friendly.

Liczy się więc moment. I tak jak chwila oddechu po "To" wydaje się dobrym, tak Dzień Pokoju - niekoniecznie. - Do reklamowych wojen marek mam ambiwalentne nastawienie. Z jednej strony pretendenci stawiają się wizerunkowo tuż obok liderów i grzeją się w ich blasku, z drugiej – mimowolnie uwydatniają pozycję uzurpatora. Kreacje są błyskotliwe, robi się spory szum, branża klaszcze, ale czy to przynosi realne efekty? Nie wiem.

Burger Kingowi przyniosło nagrody. Ale to McDonald's ciągle wygrywa na rynku. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Krzysztof Bogdalik, Strategy Manager, OS3 Reklama porównawcza nie może być to wulgarnym i bezpodstawnym wyśmiewanie, tylko raczej znalezieniem słabego punktu przeciwnika, który można wykorzystać do podkreślenia własnych cech.
	Jarosław Pawłowski, Copywriter, Schulz brand friendly Reklamy wpisujące się w trend friendly advertising starają się dać odbiorcy coś pozytywnego (np. zainspirować czy wzmocnić poczucie własnej wartości), a nie podkręcać i tak wszechobecną atmosferę konfliktu.
	Marcin Piwnicki, Founder, Creative Director, KOHE Studio Taka konfrontacja jest niezwykle interesująca, ponieważ nie da się przewidzieć działań konkurencji, a gdy taka prowokująca reklama powstanie jest niewiele czasu na odpowiedź konkurenta, a cała branża na nią czeka.
	Ewa Cymer, CEO, Peppermint: Klasycznym przykładem bardzo udanej kampanii porównawczej jest seria filmików Mac vs PC. Choć ma już kilka lat, nadal bawi i przyjemnie się ją ogląda. Nie krytykuje żadnej konkretnej marki produkującej komputery PC, a przy tym wskazuje na wszystkie przewagi Apple nad konkurencją.