Jak marki wykorzystały zakaz handlu w niedzielę w swoich działaniach komunikacyjnych?

Za nami pierwsza niedziela wolna od handlu.

Czy specjaliści do spraw komunikacji wykorzystali okazję i skutecznie dotarli do konsumentów? Jakie strategie zostały wykorzystane? Czy zakaz handlu można przekuć w sukces marketingowy?

Art. 5 podpisanego dokumentu głosi: „W niedziele i święta w placówkach handlowych: handel oraz wykonywanie czynności związanych z handlem, powierzanie pracownikowi lub zatrudnionemu wykonywania pracy w handlu oraz wykonywania czynności związanych z handlem – są zakazane.”

Prezydent ustawę podpisał symbolicznie, w niedzielę.

Co prawda przewidziano 32 wyjątki (obejmujące m.in. piekarnie, cukiernie, stacje benzynowe, kwiaciarnie…), niemniej Polacy będą musieli zmierzyć się z nową rzeczywistością dotyczącą weekendowych zakupów.

Czy zmiany w zwyczajach Polaków można wykorzystać w celach marketingowych?

Zarówno centra handlowe, jak i sklepy wprowadziły zmiany w sposobie działania (np. wydłużenie godzin pracy w soboty), tak aby przygotować się do nowych realiów. Prawo mówi o zakazie handlowania, a nie otwierania sklepów, co zostało podchwycone przez niektóre sieci. Część z nich planuje otwarcie swoich salonów w niedziele na zasadzie „showroomów”. Możliwość przymierzenia ubrań czy też obejrzenia sprzętu RTV AGD miałaby skłonić do zamówienia produktów przez internet, wzmacniając tym samym sektor e-commerce. Wbrew temu, co mówią sceptycy, może to przyczynić się do wzmocnienia sektora handlowego. 

Informacje o zmianach w sposobie funkcjonowania sklepów zostały wykorzystane w komunikacji marketingowej. W ostatnich dniach można było zaobserwować działania typu Real Time Marketing (RTM), czyli komunikaty mówiące „tu i teraz”, odnoszące się do bieżących wydarzeń i skierowane do użytkowników tak, aby mieli poczucie obcowania z wyrafinowaną personalizacją przekazu.  

W RTM – poza odpowiednim doborem przekazu – kluczową rolę odgrywa jak najszybsze identyfikowanie konkretnych zdarzeń oraz momentów z nimi związanych, a następnie tworzenie na ich podstawie działań, które zainteresują jak największą rzeszę odbiorców. 

Dlatego też RTM obecny jest najczęściej w kanale digital, zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie reakcja na zaistniałe wydarzenie może być natychmiastowa. Daje to marketerom duże pole do kreatywnej komunikacji, co sprawia, że komunikat staje się jeszcze bardziej angażujący. Stosowanie tej techniki jest relatywnie tanie i w szybkim czasie buduje wysokie zasięgi.

Przykładem szybkości reakcji była akcja w mediach społecznościowych portalu podróżniczego pasażer.com – z nami odlecisz, gdzie marketerzy już w kilka minut po emisji materiału w telewizyjnym teleturnieju stworzyli mema i opublikowali go na swoim fanpage’u. Publikacja pojawiła jeszcze w trakcie trwania programu.

Do działań o charakterze RTM można się przygotować i dobrze je zaplanować. Tym samym zmiana ustawy, z którą musieliśmy się zmierzyć w minioną niedzielę, mogła stanowić pole do działania dla specjalistów ds. komunikacji marketingowej. 

Od chwili jej uchwalenia do wejścia w życie minęło przecież kilka miesięcy. Marki miały dużo czasu na to, aby opracować swoje strategie komunikacji i wykorzystać dopasowane do przekazu media, także media ATL takie jak radio czy telewizję, które to planuje się z dużym wyprzedzeniem.

Czy tak się stało? Czy powstała strategia komunikacyjna, która wykorzystała moment i zdobyła przewagę?

Jak marki wykorzystywały zakaz handlu w niedzielę? 

Jeronimo Martins, właściciel sieci sklepów Biedronka, w swojej komunikacji „Niedziele bez handlu? Jesteśmy gotowi!” zapewnia o komfortowych warunkach, w jakich klienci będą mogli dokonać zakupów.

W spocie telewizyjnym można dowiedzieć się, że w każdy piątek i sobotę sklepy będą otwarte o godzinę dłużej, a w godzinach szczytu będą działały wszystkie kasy. Ponadto klientów będzie obsługiwało 5 tysięcy dodatkowych pracowników.

Reklama odwołuje się do istotnych dla konsumentów emocji, do poczucia bezpieczeństwa i komfortu. 

Kampania sklepów Lidl „TANIA SOBOTA W LIDLU! – Oferta promocyjna Lidla” to reklama oparta na obniżkach cenowych. Komunikacja została poprowadzona m.in. z wykorzystaniem spotów radiowych i telewizyjnych, w których dowiadujemy się o specjalnych ofertach na wybrane produkty, które będą obowiązywały tylko w sobotę. 

Lidl postawił na promocje i odwołał się do jednego z mechanizmów konsumenckich, zakładając, że jednym z kluczowych elementów wyboru miejsca zakupu jest cena.

Euro-net, właściciel sklepów Euro RTV AGD, w komunikacji marketingowej zapewnia, że zakupy w niedziele dalej są możliwe. W swojej strategii „e-niedziela”, opartej głównie na spotach radiowych oraz kanale digital, zachęca do robienia zakupów w sklepie internetowym euro.com.pl, jednocześnie wykorzystując zasadę niedostępności.

Komunikat mówi, że e-niedzielne promocje są ograniczone czasowo i kończą się w poniedziałek rano.

Fakt, że zakaz handlu w niedziele nie dotyczy sektora e-commerce, w swojej komunikacji marketingowej wykorzystały klasyczne sklepy internetowe, niemające swoich odpowiedników off-line. Niezależnie od skali biznesu do zakupów w niedzielę zachęcają zarówno małe podmioty, jak i giganci zakupów grupowych.

Bazy e-mailingowe rozgrzały się do czerwoności komunikatami w stylu: „W każdą niedzielę mamy otwarte – Zapraszamy” (FastDeal.pl) , „U nas w niedzielę taniej” czy „Zakupy Online 24/7”.

Silne marki, które swój core biznes opierają na sprzedaży w sklepach tradycyjnych, również zareagowały na nową sytuację. Wchodząc na ich strony internetowe, użytkownicy są informowani o ograniczeniach w działaniu sklepów.

Jednocześnie zachęcano ich do skorzystania z ofert zakupów on-line, wspieranych dodatkowymi usługami czy też promocjami. Tak np. IKEA dodała na stronie głównej dedykowany banner umieszczony w headerze strony z komunikatem: „Meble przez Internet dostępne całą dobę”.

W mojej ocenie zmiana zakazująca handlu w niedzielę – tak szeroko komentowana w mediach i będąca w ostatnich tygodniach tematem nr 1 na ustach Polaków – nie została wystarczająco wykorzystana przez rynek.

Kampanie były zachowawcze i prowadzone w stonowanym klimacie. Można było odnieść wrażenie, że komunikacja miała na celu oswojenie nas z nową rzeczywistością i stanowi tylko pierwszą fazę długofalowej strategii komunikacyjnej. Zauważalne są pewne trendy mające szansę na utrwalenie się, a zakaz handlu w niedziele w sklepach stacjonarnych bez wątpienia obudzi kreatywność marketerów. 

Nowa sytuacja z pewnością wymusi zmianę nawyków konsumentów. Klienci w naturalny sposób zwrócą się w stronę e-commerce, dostępnego bez zakazu przez całą dobę i na wyciągnięcie ręki, wszędzie tam, gdzie będą mogli skorzystać z urządzeń mobilnych. 

W zdecydowanej większości dotyczyć to będzie aglomeracji miejskich. Mieszkańcy wsi być może również – po raz pierwszy – w znaczący ilościowo sposób zdecydują się na zakupy przez internet.

Tym samym zakaz handlu wpłynie na branżę digital i sposób planowania kampanii reklamowych. Zwiększone zainteresowanie marketerów i wzmocniona komunikacja w weekendy mogą spowodować, że niedziele, staną się „eventami” dla kupujących i zamiast przypadającego raz do roku „Cyber Monday” pojawią się cykliczne „Cyber Sundays”. 

Będzie to kolejny czynnik nakłaniający marketerów do przesuwania budżetów z mediów tradycyjnych w kierunku digital, czego w sumie Państwu i sobie życzę.

 

Marta Kotulska, Dyrektor ds. komunikacji digitalowej, Clos Brothers

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"