Krasnoludki i disco polo. Czy nowe reklamy banków to dobry kierunek kreacji?

Robert Rojczyk, prezes agencji MediaMocni, ocenia najnowsze kampanie produktów finansowych.

Przez lata przepis na kampanię produktową sektora finansowego był niemal niezmienny: porcja elementu wizerunkowego (główne składniki: wiarygodność i zaufanie) a do tego dwie miarki gwarancji satysfakcji oraz najlepszych warunków na rynku. Całość podawano bez przypraw, które mogłyby dodać eleganckiej potrawie zbyt egzotycznego charakteru lub - co gorsza - wzbudzić jakiekolwiek kontrowersję.

Smak reklamy finansowej był ściśle kontrolowany, dzięki czemu otrzymywaliśmy poprawne kreacje graficzne oraz standardowe spoty telewizyjne, które niczym nie odróżniały się od siebie. Na szczęście w sektorze finansowym postanowiono otworzyć okno i wpuścić odrobinę świeżego powietrza. W efekcie powstało kilka wyróżniających się kampanii - balansująca na granicy dobra i zła kampania o koncie Po Wuju czy zapadający w pamięć i ucho spot z Piotrem Kupichą śpiewającym dla mBanku hymn pochwalny o domu.

Inni gracze sektora także sięgają po gwiazdy i to nazwiska coraz większego kalibru osadzając je w nie do końca naturalnym dla nich środowisku - John Cleese, Antonio Banderas czy Chuck Norris w mniej lub bardziej udanych produkcjach BZ WBK, czy najgłośniejszy transfer ostatnich lat - Szymon Majewski w PKO BP. Sektor finansowy śmielej odchodzi od utartych przez lata szlaków i sięga po coraz bardziej wyszukane formy dotarcia do klientów. Reklama zaczyna zaskakiwać.

Majewski opowiada bajki

Nowy spot PKO BP opiera się na dwóch łatwych do identyfikacji elementach - rozpoznawalnym i budzącym emocje (pełne spektrum odczuć) Szymonie Majewskim oraz słynniejszych nawet niż wspomniany satyryk bohaterach baśni braci Grimm.

Wydawałoby się, że z połączenia obu światów może wyjść mieszanka wybuchowa - totalna abstrakcja Szymona osadzona w fikcyjnym świecie magicznych postaci, z którymi każdy z nas jest związany w sentymentalny sposób. Spodziewałem się reklamowego Harlem Shake, a otrzymałem naprawdę dobrze zrealizowane video, pozytywny, baśniowy przekaz z nutką nieprzesadzonego żartu, konsekwentną i przemyślaną formę, którą przyjemnie się ogląda.

Jestem pewien, że poza grupą docelową spot ten zostanie doskonale odebrany przez.... dzieci, które będą przekonane, że oglądają prawdziwą baśń. Najnowsza produkcja PKO pokazuje pewną otwartość klienta, który nie wzdryga się na myśl o zestawieniu pojęć bank i bajka w jednym spocie. Za odwagę należy się duży plus!

Chopin śpiewa disco polo

Cykl reklam Eurobanku z Piotrem Adamczykiem w roli głównej prezentuje różny poziom, ale muzyczny spot promujący kredyt gotówkowy mocno zaskakuje. I nie jest to przyjemne doświadczenie. Twórcy video prawdopodobnie za punkt odniesienia przyjęli teorię inżyniera Mamonia z Rejsu, który przekonywał, że lubimy te piosenki, które już raz słyszeliśmy. Niby prawda, ale i ta dewiza - jak każda oferta bankowa czy telekomunikacyjna - powinna posiadać standardową gwiazdkę odnoszącą do małego druku u dołu nie dotyczy każdego utworu i aranżacji.

W tym wypadku mamy do czynienia ze standardem disco polo autorstwa Shazzy w bankowej wersji, który choć sam w sobie nie jest skomplikowaną strukturą muzyczną, został potraktowany w sposób bardzo powierzchowny. Odnoszę wrażenie, że spot nie został do końca przemyślany: jest głośno, bardzo przaśnie i bez pomysłu, a prostota z jaką zaprezentowano przekaz balansuje na granicy banału.

Na domiar złego filmowy Chopin, który nie odnajduje się dobrze w roli bożyszcza mas. W porównaniu z emitowaną równocześnie reklamą ślubną Eurobanku, produkcja dyskotekowa wypada bardzo blado.

Seks - ponieważ cel uświęca środki

Prawdziwym zaskoczeniem okazał się spot reklamowy kredytu gotówkowego w BNP Paribas Bank, w którym dochodzi do szalonego zbliżenia dwojga ludzi w domowej łazience. Odważne założenie, śmiała realizacja i... efekt wart kilku słów komentarza.

Technicznie video zrealizowane jest bardzo sprawnie i profesjonalnie - duża dynamika i wartka akcja to pewne novum w spotach tego segmentu. Odbrązawianie pomnikowych reklam sektora finansowego to dobry kierunek, bo celem jest trafić trafiać do serc i umysłów, zostać zapamiętanym i skutecznie informować o ofercie.

W tym wypadku potraktowanie poważnego dla Polaków tematu (kredyt) w bardzo lekki sposób (seks) jest bardzo ryzykowne. Z reklamy dowiedziałem się, że cel uświęca środki, więc najlepszą formą przekonania do wzięcia kredytu na remont jest zdewastowanie łazienki w miłosnym uniesieniu. Przez czasu spotu mam wrażenie, że oglądam kolejną kampanię specyfiku poprawiającego seksualną sprawność, a nie ofertę atrakcyjnie oprocentowanego kredytu. Trochę za mocno i zbyt dosadnie, ale jeżeli taka tematyka w takim wydaniu będzie egzotycznym wyjątkiem, a nie kierunkiem rozwoju przekazów reklamowych, to zwierzęca ekspresja bohaterów spotu Paribas jest do zaakceptowania.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"