Marki muszą dzisiaj być "społecznie zaangażowane", by sprzedawać się drożej

Młodzi konsumenci płacą nie tylko za produkt.

Audi podkreśla, że kobiety mogą prowadzić auta na zawodowym poziomie; Mattel mówi o tym, jak ważna jest rola ojca w życiu córki, Nike zachęca do przenoszenia sportowej uczciwości na inne obszary życia, a firma dostarczająca materiały budowlane wygrywa Super Bowl spotem o matce i córce wędrujących z Meksyku do USA. Dzisiaj marki, by sprzedawać - buty, auta czy lalki, muszę mieć także (lub deklarować, że ją mają) misję, by przebić się do wrażliwych (lub deklarujących to w mediach społecznościowych) millenialsów. 

84 Lumber pojawiła się na tegorocznym Super Bowl po raz pierwszy i było to mocne wejście, tym bardziej, że kontrowersje towarzyszyły jej jeszcze przed finałem. Telewizja FOX, uznała bowiem, że film jest zbyt kontrowersyjny. Nie jest jasne, czy nie spodobało się wracanie do tematu muru wałkowanego do znudzenia na Twitterze amerykańskiego prezydenta, czy może to, że koniec końców nie zatrzymał on bohaterek.

W każdym razie FOX uznał, że reklamy w tej postaci nie wyemituje. Ten w wersji skrojonej na Super Bowl kończył się więc... zachętą do kliknięcia na stronę, która zresztą pod naporem masowego zainteresowania szybko padła. 

Donald Trump kolejny raz, choć tym razem pośrednio, sprawił więc, że marka wygrała na kontrowersjach, jakie wzbudzają jego pomysły. Amerykański prezydent zresztą jest w tym wyjątkowo dobry, o czym najlepiej świadczy przykład programu komediowego Saturday Night Live, który z upodobaniem kpi m.in. z nowo wybranego prezydenta. Trumpowi jednak żarty, w których parodiuje go Alec Baldwin nie przypadły gustu, a że swojej niechęci daje wyraz na Twitterze, słupki oglądalności SNL-a rosną. 

W ostatnim odcinku tego programu dostało się jednak nie tylko politykom, ile markom właśnie. Komicy wzięli na warsztat ich "społeczną wrażliwość" i oczywiście wyostrzyli do granic absurdu. Bo jeśli nikomu nieznana 84 Lumber zdominowała 51. Super Bowl, gigant taki jak Cheetos nie powinien mieć z tym większego problemu. Tym bardziej, że szablon wydaje się gotowy. 

W skeczu pojawiają się więc przedstawiciele dwóch agencji konkurujących o budżet reklamowy Cheetosów. Podczas gdy jedna komunikuje zabawę, towarzystwo i przyjemne spędzanie czasu; druga pływa szeroko - od imigracji do kwestii związanych z transpłciowością. Nietrudno zgadnąć, która zdobywa przychylność klienta. 

I można się śmiać, że to - zwłaszcza w przypadku marek konsumenckich - przesada; można zrzymać na rozdźwięk między rzeczywistością a deklaracjami, ale trzeba przywyknąć, bo to się markom zwyczajnie opłaca.  

- Młodzi ludzie potrzebują marek tożsamościowych, zgodnych z wyznawanymi przez nich ideałami. Marki służą im jako narzędzie pomagające zakodować przynależność do danej grupy, wyrazić siebie. Pod tym kątem niewątpliwe marki za którymi stoją pożądane wartości, zyskują dużą przewagę. Dodatkowo młodzi są „przebodźcowani”. Bardzo trudno jest pozyskać ich uwagę, dlatego tym bardziej ważne jest wzbudzenie ich zainteresowania i przebicie się przez wszechobecny szum. W sytuacji zakupowej, przed półką pełną podobnych produktów, prędzej sięgniemy po markę którą znamy i łączymy z pozytywnymi emocjami, niż tą, która niczym się nie wyróżnia. W przypadku produktów droższych, ta zależność jest jeszcze większa. W tym wypadku marka buduje tożsamość i nie do końca liczy się jej cena a raczej jej wskaźnik prestiżowego zwrotu - mówi Martyna Rogozińska, Innovation & Strategy Director Value Media (Group One). 

Inna sprawa, czy wszystkie wiedzą, jak zabrać się do komunikowania wartości, bo - jak mówi specjalistka z Group One - "jedna łzawa reklama nie wystarczy". - Tylko długofalowe, konsekwentne budowanie komunikacji sprawi, że będzie ona dla młodych autentyczna. A jest to dla nich jedna z najważniejszych obecnie wartości i szybko wyłapią wszelkie niespójności.

Z tym marki radzą sobie różnie. Często źle. - Zarząd Audi składa się w 88% z (białych) mężczyzn, zaś Maggie Hardy Magerko, prezeska 84Lumber, w rozmowie z "New York Times" powiedziała, że głosowała na Donalda Trumpa - tak felieton o tegorocznym Super Bowl zakończyła Zofia Smełka z K2. 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"