Mumio pojawił się w spotach Biedronki. Czy to udany powrót?

Kampanię Biedronki komentują specjaliści z branży reklamowej.

Kiedy Mumio pierwszy raz pojawiło się w reklamie Plusa, Polacy oszaleli na punkcie ich absurdalnego humoru i pozornej niezręczności. Wtedy jednak reklamy telewizyjne były dość siermiężne i często naprawdę niezręczne, więc Plus bardzo się na ich tle wyróżniał. Dzisiaj, kiedy na Mumio postawiła Biedronka, nie jest już tak łatwo. 

A wydawałoby się, że zaangażowanie Mumio do kampanii, to strzał w dziesiątkę. W 2012 roku, gdy Polkomtel ogłaszał, że idea, w której Mumio grało pierwsze skrzypce, się wyczerpała, w mediach słychać było jęk zawodu. Odbiorców reklamy z Mumio wciąż bawiły, nawet jeśli marketerzy Polkomtela znali dane świadczące o tym, że się wyczerpały. Spółka podjęła jednak ostateczną decyzję o zakończeniu współpracy z PZL i zmianie koncepcji marketingowej.

Mumio w międzyczasie pojawił się w reklamie Playa. W kampanii operatora, który ma całą armię celebrytów, zginęło jednak w tłumie. Branża przez chwile tylko roztrząsała ten "prztyczek w nos wymierzony Plusowi", ale odbiorców obchodziło to z pewnością średnio.

Teraz jednak Mumio wraca w pełnej krasie i... budzi mieszane uczucia. Część specjalistów z agencji reklamowych doceniają co prawda pomysł, abstrakcyjny humor, warstwę wizualną i Mumio ogólnie, ale inni - zwracają uwagą na niedoskonałości. Spoty trwają według nich za długo, przez co stają się nudne i monotonne, a główny komunikat kampanii, czyli polskie smaki, gdzieś się gubi.

Co nie zadziałało w spotach Biedronki z Mumio? O tym przeczytasz w komentarzach ekspertów.

 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Zdrowy rozsądek podpowiada, że skoro lubili Plusa, to polubią i Mumio w Biedronce. Na pewno w tym kabarecie tkwi duży potencjał reklamowy i mam nadzieję, że kolejne reklamy wydobędą go jeszcze pełnie.
	Ewa Przyborowska, Senior Account Manager w agencji Kamikaze Mumio kiedyś rozśmieszało i ujmowało bezpretensjonalnością w krótkich spotach dla Plusa, a w tej kampanii musiałam tego humoru poszukać.
	Aurelia Szokal-Egierd, dyrektor zarządzająca agencji Brand Support Moja ocena w 2 krótkich słowach: rozczarowanie i nuda. Gdyby nie fakt, że musiałam obejrzeć oba filmy do końca, by móc je rzetelnie ocenić, wyłączyłabym po pierwszych kilku sekundach.
	Rafał Kowalczyk, Account Manager w agencji Imagine Kabaret Mumio reprezentuje bardzo niszowy nurt polskiej rozrywki, tzw. humor abstrakcyjny, który niekoniecznie trafi do grupy docelowej Biedronki (przeważnie lower middle class).
	Tomasz Chabrowski, Partner, Riverwood: Mamy tutaj hybrydę dwóch działań: retoryki polskich smaków (pierwotnie komunikowanych głównie przez sieć Biedronka, później wykorzystanych przez Lidla) oraz książki kucharskiej (dodatkowo nie gwarantowanej) – idei wprost nawiązującej do kuchni Pascala i Okrasy

 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Ja jestem miłośnikiem humoru absurdalnego. Lubię też Mumio, które ostatnio zniknęło ze sceny i lubiłem wiele z reklam Plusa z Mumio. Jestem zwolennikiem komunikacji niestandardowej. Nowe otwarcie kreatywne Biedronki mnie zaskoczyło. I dobrze! Oglądając oba filmy, jak sądzę teaserowe, nie raz się uśmiechnąłem a ze 2-3 razy nawet zaśmiałem.

Przy czym Irga śmieszy mnie nieco bardziej. Jak na taką komunikację, która mi się osobiście bardzo podoba, zareagują Polacy? To trochę niewiadoma. Zdrowy rozsądek podpowiada, że skoro lubili Plusa, to polubią i Mumio w Biedronce. Na pewno w tym kabarecie tkwi duży potencjał reklamowy i mam nadzieję, że kolejne reklamy wydobędą go jeszcze pełniej. Przy tego rodzaju komunikacji jest o czym mówić, a wiele powiedzonek może wejść do obiegu. Ciekaw jestem pełnego rozwinięcia i pozostałych kreacji.

Ewa Przyborowska, Senior Account Manager w agencji Kamikaze

Zabierając się za komentowanie nowej kampanii Biedronki, zaczęłam od etiud z Mumio i chwilę zajęło mi dojście do sedna kampanii. Co właściwie autor miał na myśli i co było przedmiotem briefu? Co powinnam wiedzieć po obejrzeniu materiału, a czego jednak nadal nie łapię?
 
O tyle o ile jestem fanką Mumio i ich specyficznego stylu kabaretowego, o tyle etiudy nie podbiły mojego serca. Są dość długie i te 4-6 minut jakoś mnie nie porwało, a już na pewno nie doprowadziło do większego rozbawienia. Mumio kiedyś rozśmieszało i ujmowało bezpretensjonalnością w krótkich spotach dla Plusa, a w tej kampanii musiałam tego humoru poszukać. Co więcej, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że w tym całym hermetycznym humorze zginął gdzieś najważniejszy komunikat. Same polskie smaki, produkty a nawet brand, zostały zdominowane przez charakterystyczny performance Mumio.
 
Zdecydowanie na plus graficzny motyw przewodni kampanii autorstwa Pawła Jońcy - cieszy oko w jesiennym klimacie. Sam landing akcji oraz spot TV, jak dla mnie poprawne, nie ma się do czego doczepić. Jasny komunikat, przyjemna oprawa.
 
Nie widziałam briefu (a szkoda), nie znam KPI-ów, więc nie stawiam kreski na tej kampanii. Pewnie już niebawem klient zrobi sobie bilans zysków i strat i wszystko stanie się jasne. Choć my tych wyników i tak pewno nie poznamy.

 

Aurelia Szokal-Egierd, dyrektor zarządzająca agencji Brand Support

Moja ocena w 2 krótkich słowach: rozczarowanie i nuda. Gdyby nie fakt, że musiałam obejrzeć oba filmy do końca, by móc je rzetelnie ocenić, wyłączyłabym po pierwszych kilku sekundach. Absolutnie nic nie przykuło mojej uwagi, może oprócz ciekawości, co Mumio wymyśliło i w jakiej są formie. Ale im dalej w pole, tym gorzej. Nie wiem, co pomysłodawca chciał osiągnąć, jaką przekazać wartość, jaką wiedzę. Nie zrozumiałam intencji. Troszkę mi to pachniało przez moment chęcią skopiowania Legend Polskich Allegro, bo i kultura, i historia, i polskość, no ale… nie, zupełnie nie.

Do tego format - ponad 5 minut? Mało kto ogląda tak długie formaty, jeśli nie jest to serial Netflixa lub HBO. Są wprawdzie 10-sekundowe skróty, ale czy one zachęcą do obejrzenia całości? Śmiem wątpić.

Czy chodzi o to, że Mumio jest passe lub w kiepskiej formie? Być może czas ich świetności dawno minął, może niewłaściwa jest koncepcja, może niewłaściwa jest próba zrobienia one man show z tandemu. Trudno mi jest odpowiedzieć jednoznacznie, co jest nie tak. Może zbyt duży poziom abstrakcji? Stare reklamy z Mumio w Plusie to były szybkie, krótkie akcje z zabawną puentą. Tutaj jest i długo, i wolno, i bez puenty, na którą bardzo czekałam. O tym, że pomysł póki co “nie żre”, świadczyć mogą komentarze na Facebooku. Przez dwa dni obecności nowej kampanii wśród ponad 150-tysięcznej rzeszy fanów, post z Mumio doczekał się 53 reakcji i aż 3 udostępnień. Komentarze dotyczą fatalnej jakości produktów czy wystroju sklepów i ani jeden nie jest laurką dla nowej reklamy. Myślę, że gdyby ludzie ten koncept pokochali, komentarzom nie byłoby końca.

Ale żeby nie było tak bardzo negatywnie, to zauważam też plusy. To, co mnie ujęło i uważam za właściwe, to zwrócenie uwagi na polskość, na nasze rodzime dobra w napływie wysoko przetworzonych produktów z międzynarodowych koncernów. Również brawo za próbę przywrócenia chwały polskiej szkole ilustracji i plakatu - głębokie ukłony dla Pawła Jońcy. Może ciąg dalszy kampanii będzie bardziej angażujący. A jeśli jeszcze Biedronka dołoży do tego partnerskie traktowanie polskich dostawców i da temu wyraz w postaci godnych warunków współpracy, będę tam w końcu robić zakupy. 

Rafał Kowalczyk, Account Manager w agencji Imagine

Odważna kampania, nie wpisująca się w główny nurt. Kabaret Mumio reprezentuje bardzo niszowy nurt polskiej rozrywki, tzw. humor abstrakcyjny, który niekoniecznie trafi do grupy docelowej Biedronki (przeważnie lower middle class).

Spoty wymagają też pewnej wiedzy, bowiem nawiązują do historii Polski i literatury, co dodatkowo zawęża grono usatysfakcjonowanych odbiorców. Chociaż bardzo cenię twórczość Mumio i robię zakupy w Biedronce, nie sądzę aby ten mariaż znacząco przełożył się na zwiększenie obrotów sieci Jeronimo Martins.

 

 

 

Tomasz Chabowski, Partner w Grupie RiverWood

Z jednej strony rozczarowanie. W końcu Biedronka po raz kolejny stosuje retorykę i podejście do aktywacji konsumenckiej zbliżone, wręcz identyczne ze swoim największym i najbardziej ambicjonalnym konkurentem. Mamy tutaj hybrydę dwóch działań: retoryki polskich smaków (pierwotnie komunikowanych głównie przez sieć Biedronka, później wykorzystanych przez Lidla) oraz książki kucharskiej (dodatkowo nie gwarantowanej) – idei wprost nawiązującej do kuchni Pascala i Okrasy.
 
Co jednak zaskakuje pozytywnie, to styl i komunikacja kampanii. Moim zdaniem jest to wręcz światełko w tunelu dla całej branży reklamowej, że po okresie wyrównanych, ale niczym nie wyróżniających się koncepcji kreatywnych oraz dominacji konwersji bezpośredniej na sprzedaż wręcz każdego działania marketingowego marek, powoli wraca czas ambitnych i odważnych idei.
 
Należy jednoznacznie docenić motyw oryginalnych, ilustrowanych key visuali kampanii. Można było przecież kupić na dowolnym stocku gotowe ilustracje i wierzyć, że przyniesie to ten sam efekt. Dodatkowe przedłużenie kampanii w kanałach digitalowych za pomocą materiałów video i kabaretu Mumio to wręcz szokujący krok jak na Biedronkę. Bardzo na tak!
 
Cieszy również fakt, że marka o tak dużym oddziaływaniu na polski rynek spożywczy świadomie wykorzystuje swoje możliwości i wychodzi naprzeciw konsumentom, a nie dopasowuje się do nich na siłę. „Biedronka smakuje domem” udowadnia, że można i warto ufać instynktom oraz że warto inwestować w kreację.
 
Tak duża sieć jak Biedronka, posiadająca tak imponującą rotację produktów w swoich sklepach może bez żadnych badań rynkowych prowadzić działania marketingowe „na żywo” i szybko reagować na zachowania swoich odbiorców. Tym bardziej cieszy, że chce również ich nieszablonowo edukować.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"