Na wyżynach reklamy? Zobacz, jak reklamują się marki outdoorowe

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Magda Nowicka z Riverwood marketing.

Przyglądamy się strategiom i kreacjom marketingowym czołowych marek outdoorowych. To, co na pierwszy rzut oka wydaje się być niszowymi działaniami adresowanymi do wąskiej grupy odbiorczej, szybko okazuje się prawdziwym marketingowym majstersztykiem…

Już sama historia powstania takich marek, jak Patagonia, The North Face, Mammut czy Fjällräven potrafi budować lojalność klientów. Ich twórcami są osoby, których życie upłynęło na górskich wędrówkach, wspinaczce, uprawianiu sportu i turystyki, a własna firma outdoorowa była jedynie wypadkową poszukiwań rozwiązań, które miały zwiększyć ich komfort i bezpieczeństwo.

Czternastoletni Åke Nordin samodzielnie konstruuje plecak na drewnianym stelażu, uznając, iż ówczesne, workowate modele są niewygodne i niepraktyczne. Jest rok 1950. Kilka lat później postanawia rozwinąć swój młodzieńczy projekt i zakłada w domu rodziców firmę Fjällräven. Z kolei Yvon Chouinard w połowie lat 70., szukając rozwiązań, które zapewnią mu komfort podczas wspinania, zakłada kolorową bluzę do rugby i staje się prekursorem ubierania warstwowego. Tak rodzi się Patagonia.

Historia The North Face zaczyna się od niewielkiego sklepu z nartami i sprzętem turystycznym. Po kilku latach firma produkuje własną odzież, w której do dziś himalaiści zdobywają ośmiotysięczniki od niebezpieczniejszej, północnej strony (The North Face – ang. Północna ściana). 

W DNA wspomnianych marek outdoorowych zapisana jest autentyczność, wiarygodność, jakość, tradycja połączona z poszukiwaniem nowoczesnych technologii. I na tych wartościach i ideach budują swoje działania marketingowe. Posługują się podobnymi narzędziami, ale każdej z firm udaje się tworzyć unikalne i wyjątkowe treści. 

Opowieści z gór

Czołowe marki outdoorowe swoją komunikację marketingową opierają przede wszystkim na storytellingu. Są prawdziwymi mistrzami w budowaniu narracji, które budzą emocje, zaangażowanie i zaufanie konsumentów. 

The North Face od 1997 roku promuje się hasłem „Never stop exploring”, a w swoich strategiach bardzo często wykorzystuje video. Z okazji 50-lecia istnienia, marka stworzyła kampanię „Question Madness”, w której serią krótkich filmów pokazuje sylwetki wybranych wspinaczy, snowboardzistów, narciarzy i biegaczy.

Kamera towarzyszy bohaterom w najodleglejszych zakątkach świata, podczas gdy oni opowiadają o motywacjach pchających ich do podejmowania coraz to nowszych wyzwań i przekraczania kolejnych granic. Twórcą filmów jest Stacy Perelta, legenda skateboardingu, surfer i filmowiec, a cała kampania pochłonęła budżet w wysokości 18 milionów dolarów. 

„Right to Roam” to z kolei krótkometrażowy dokument przygotowany przez Patagonię. Opowiada o wyprawie dwójki snowboardzistów i podróżników do Szkocji. W dokumencie zostaje podjęty temat prawa do tzw. swobodnego wędrowania po szkockich terenach, które w 90% pozostają w prywatnych rękach. W ten sposób Patagonia tworzy angażującą opowieść, w której sportowe dokonania uzupełnia głębsza refleksja nad dostępnością i ochroną terenów przyrodniczych. 

W słusznej sprawie

Dużo mówi się o społecznej odpowiedzialności biznesu, którą firmy coraz chętniej wykorzystują w komunikacji marketingowej. Tymczasem dla wielu marek outdoorowych zrównoważony rozwój, ochrona środowiska czy inwestycje w zasoby ludzkie od dawna są podstawowymi wartościami. I bardzo chętnie informują o tym swoich klientów. 

Niewątpliwie marką, która wyznacza trendy w społecznie zaangażowanym marketingu jest Patagonia. Jej flagową kampanią jest „Don’t buy this jacket”, która miała zniechęcać do nadmiernego konsumpcjonizmu. Jednym z elementów akcji jest krótkometrażowy film „Wear Worn”, którego bohaterowie opowiadają o ulubionych ubraniach (nierzadko znoszonych, przerabianych, zszywanych) i związanych z nimi ważnych wspomnieniach. 

Inne marki nie pozostają w tyle. The North Face wspiera akcję „Adventure Not War”, w ramach której amerykańscy weterani powracają do krajów objętych konfliktem wojennym - tym razem w roli podróżników. Jedna z wypraw odbywa się w Iraku, gdzie bohaterowie projektu po raz pierwszy w historii zjeżdżają na nartach z Halgurdu – drugiego najwyższego szczytu tego kraju. 

Natomiast Fjällräven podkreśla w swojej komunikacji troskę o środowisko naturalne – dzięki innowacyjnej metodzie impregnacji jest jedynym producentem, którego odzież jest całkowicie wolna od wysokotoksycznych związków perluorowanych (PFC). 

Partner wyprawy

Jednym ze stałych działań marketingowych marek outdoorowych jest sponsoring, łączący w sobie elementy reklamy i PR-u. Przykładami doskonale dopracowanych strategii, które nie tylko pomagają w budowaniu renomy i prestiżu marki, ale i służą wzmocnieniu określonego wizerunku firmy, są projekty wspierane przez Mammut i Fjällräven. 

Mammut zaczynał pod koniec XIX wieku, jako rodzinna manufaktura lin i powrozów. Dziś promuje się hasłem „Absolute Alpine” i tworzy specjalistyczne produkty dedykowane miłośnikom alpinizmu i wspinaczki wysokogórskiej. Z założenia firma wspiera wyłącznie ambitne i trudne projekty, a ambasadorami marki są profesjonaliści, mistrzowie, rekordziści. Na przykład Stephen Siegrist, który zasłynął z zimowego wejścia na Cerro Torre w Patagonii czy wytyczeniu kilku nowych dróg po śmiercionośnym Eigerze. Od 20 lat Mammut towarzyszy mu w jego największych sukcesach wspinaczkowych. ZOBACZ GALERIĘ

Fjällräven pozycjonuje się, jako producent wysokiej jakości odzieży dla osób, które lubią spędzać czas aktywnie, ale niekoniecznie ekstremalnie. Właśnie z myślą o nich organizowany jest Fjällräven Polar, czyli 300 kilometrowa, zimowa wyprawa na psich zaprzęgach po północnej Skandynawii. ZOBACZ GALERIĘ

W projekcie bierze udział 20 osób z całego świata, które nie mają żadnego doświadczenia w tego typu ekspedycjach, a zgłaszać mogą się przez specjalną platformę internetową (w 2016 roku zgłosiło się 1468 kandydatów, a strona zarejestrowała ponad 3 miliony wejść). Na miejscu otrzymują sprzęt oraz odzież Fjällräven, odpowiednie przeszkolenie i wsparcie ekspertów. W ten sposób marka przekonuje, że przygodę może przeżyć każdy. Musi się tylko do niej odpowiednio przygotować. 

Można inaczej

Czy w reklamie adresowanej do alpinistów i miłośników sportów górskich można wyjść poza schemat i poszukać bardziej awangardowego podejścia do promocji produktów? Okazuje się, że tak, trzeba tylko zrobić to dobrze. 

W grudniu 2005 roku świat obiegła wieść, że 85-letnia Mary Woodbridge z Greenfield w Anglii, wraz ze swoim jamnikiem Disy, zamierza zdobyć Mount Everest. W sieci pojawiły się amatorskie filmiki i strona internetowa, gdzie mogliśmy śledzić przygotowania do wyprawy. Staruszka nie dysponowała żadnym górskim doświadczeniem, ale miała w sobie wystarczająco dużo charyzmy, aby pomysłem zainteresować alpinistów, a dyskusje o powodzeniu wyprawy przenieść na łamy for i czasopism branżowych. Dopiero po kilku tygodniach na stronie pojawiło się logo firmy Mammut, a cała historia okazała się być kampanią wiralową prowadzoną pod hasłem „Tak dobry sprzęt może pozbawić zdrowego rozsądku”. 

Alpinistów i miłośników sportów górskich moglibyśmy zaliczyć do grupy docelowej, dla której jakość jest najważniejszym kryterium wyboru produktu. Tymczasem czołowe marki outdoorowe w swoich działaniach marketingowych rzadko wysuwają na pierwszy plan prezentację cech technicznych odzieży i sprzętu, za to mocno skupiają się na emocjach, które mają wywołać określone skojarzenia i pragnienia. Nie mówią: mamy dla Ciebie kurtkę o najwyższej jakości. Mówią: mamy dla Ciebie kurtkę, dzięki której poczujesz się ważny, przeżyjesz coś wyjątkowego i dołączysz do grupy niezwykle odważnych ludzi. I co ciekawe, to działa!

 

Magda Nowicka, Copywriter w RiverWood marketing

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"