Nike doesn’t „JUST do it”. Jakie efekty przyniosła kontrowersyjna kampania?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Marcin Kopeć, Managing Partner z agencji Clos Brothers.

Nike niedawno rozpoczęło jubileuszową, 30. kampanię „Just do it”. W spocie „Dream Crazy” marka pokazuje sportowców, którzy pokonali własne słabości, by osiągnąć nieosiągalne, a narrator opowiada o tym, że warto realizować marzenia, nawet jeśli nikt poza nami w nie nie wierzy. Potem pojawia się napis: „To jest szalone, dopóki tego nie zrobisz. Po prostu to zrób” („It’s only crazy until you do it. Just do it”), zgrabnie łączący „szalone marzenia” z claimem marki.

Błyskotliwie napisany i świetnie zrealizowany film ukazujący prawdziwych sportowych bohaterów. Piękny, motywujący, wzruszający. Ale niekwestionowanym bohaterem kampanii jest Colin Kaepernick, ciemnoskóry zawodnik NFL, pozostający od dwóch lat bez klubu po tym, jak klęczał – zamiast stać – podczas hymnu. W ten sposób protestował przeciwko brutalności policji wobec czarnoskórych ludzi, rozpoczynając coś, co można nazwać ruchem antyrasistowskim (choć działalność samego Kaepernicka jest skierowana nieco gdzie indziej).

Futbol amerykański to sport, którego fanami w większości są biali, ale bardzo wielu zawodników jest czarnych. I oto jeden z nich „podeptał” amerykański symbol. W sprawę zaangażował się nawet Donald Trump, tweetując w niewybrednych słowach, że NFL powinno zwalniać zawodników, którzy nie szanują symboli narodowych.

The NFL has decided that it will not force players to stand for the playing of our National Anthem. Total disrespect for our great country!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 18 października 2017

The NFL has all sorts of rules and regulations. The only way out for them is to set a rule that you can't kneel during our National Anthem!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 26 września 2017

W podzielonym – pod pewnymi względami podobnie do naszego – amerykańskim społeczeństwie Kaepernick dla jednych jest bohaterem, dla innych stał się wrogiem wartości. Dla Nike, znanej z wykorzystywania ważnych społecznie, często kontrowersyjnych kwestii, pojawiła się więc sposobność głośnej kampanii. 

Zaczęło się od tweetu Kaepernicka, w którym pokazał reklamę Nike. 

Reakcja była natychmiastowa. „Nike” i „Just do it” stały się najszybciej zyskującymi popularność zwrotami na amerykańskim Twitterze, a #BoycottNike i #JustBurnIt obiegły social media. Internauci zamieszczali zdjęcia i wideo, gdzie pokazywali, jak niszczą produkty firmy.

First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4

— Sean Clancy (@sclancy79) 3 września 2018

Giełdowy kurs akcji Nike zanurkował, a po chwili o kampanii mówiły już wszystkie najważniejsze amerykańskie i światowe media, od CNN, New York Timesa i BBC po Allgemeine Zeitung. Kilka chwil później szum dotarł na peryferie, gdzie najważniejsze media, jak choćby „Gazeta Wyborcza”, także informowały o kampanii. Dzięki temu szybko osiągnęła ona globalny zasięg przy „lokalnym” (w cudzysłowie, bo jednak amerykańskim) budżecie.  

Czy Nike przewidziało aż taki rozgłos? Trudno powiedzieć. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że koncern bardzo dużo postawił na szali w tej kampanii. W walce „wartości narodowych” z humanistycznymi łatwo polec. Ale gdy spojrzymy na dane, okaże się, że zarządzający marketingiem brandu wcale nie zamierzali ryzykować. To, że większość konsumentów pozytywnie oceni spot i zaangażowanie Kaepernicka, wynikało z ogólnodostępnych statystyk i prostej arytmetyki. Można też było przewidzieć, że pojawi się hejt wobec futbolisty i marki, ale dobrze rozegrany będzie świetną trampoliną do rozgłosu.

Dzień po wieczornej publikacji reklamy na Twitterze zwrot #JustDoIt został użyty ponad pół miliona razy przez ponad 470 tys. użytkowników i dotarł do niemal 900 mln użytkowników. Dla porównania #JustBurnIt został użyty jedynie 6 tys. razy przez 5,3 tys. użytkowników i dotarł odpowiednio do ok. 50 mln użytkowników. Z danych wynika, że większość aktywności związanych z Nike miało charakter pozytywny.

Popularność hasła „nike” na Twitterze od pierwszej dekady sierpnia do 2 września wahała się od 50 do 140 tys. wzmianek. 4 września osiągnęła peak 3,2 mln wzmianek, znacznie więcej niż sam Kaepernick, o którym wspominano niemal milion razy. 

W wyszukiwarce Google trend się powielił. Ponaddwukrotny wzrost popularności wyszukiwań nie dorównuje gorączce dyskusji na Twitterze, ale i tak imponuje. 

W social mediach ogień płonie intensywnie, ale krótko. Po kilku dniach zainteresowanie marką wróciło do normy. Jednak wielu klientom przekaz pozostanie w głowach, zwłaszcza że dla „tradycyjnych” mediów (wspomaganych zapewne działaniami PR marki) temat jest pożywką znacznie dłużej. Konsumenci treści będą jeszcze jakiś czas w temat klikać. Akcje Nike, które zaraz po pojawieniu się # bojkotów straciły na wartości, już wróciły do kursu sprzed startu kampanii. Co ciekawe, w tym samym czasie kurs akcji największych konkurentów – Adidasa i Pumy – również uległ podobnej korekcie, z tym że w obu przypadkach (w przeciwieństwie do Nike) jeszcze się nie odbił. Świadczy to o tym, że cała akcja nie miała negatywnego wpływu na wartość giganta.

I nic dziwnego – poza korzyściami wizerunkowymi (dziś już dosyć oczywistymi), pierwsze badania pokazują wzrost sprzedaży produktów Nike o 30% (porównywano okresy przed i po pojawieniu się filmu z Kaepernickiem), a rok do roku w okresie tuż po Labour’s day – o 100%. 

Wygląda znajomo? Wystarczy przytoczyć dwa bojkoty produktów na rodzimym podwórku (choć skrajnie różne od kampanii Nike) – wywołany skandaliczną reklamą w social mediach nawiązującą do Powstania Warszawskiego bojkot napoju energetycznego czy zapoczątkowana wypowiedzią właściciela browaru Ciechan akcja zbiorowego wylewania piwa. W obu przypadkach sprzedaż także wzrosła. Samemu Kaepernickowi też zapewne udział w kampanii nie zaszkodzi w karierze (nawet jeśli nie w NFL).  

Jednym słowem skandal i sensacja zamienia się w win-win-win. Marka wygrywa wizerunkowo i sprzedażowo, wygrywa też Kaepernick. I wreszcie wygrywają też „tradycyjne” media, które – choć „wmanipulowane” w działania reklamowe marki - zarabiają, gdy internauci klikają w generowane treści. I tak za „darmowy” rozgłos Nike płacą inne firmy – ale też nie mogą narzekać, w końcu im także chodzi o to, by zostać zauważonym przez konsumentów.  

Wszyscy szczęśliwi. Kurtyna.

O AUTORZE

Marcin Kopeć, Managing Partner, Clos Brothers. W branży reklamowej od ponad 15 lat, wcześniej związany z branżą doradczą. Partner zarządzający w agencji Clos Brothers. Współtworzył strategie i zarządzał zespołami obsługującymi takie marki jak Toyota, Allianz, Cyfrowy Polsat, PZU, Dorato, Iwostin, Villeroy&Boch.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"