"Pascal kontra Okrasa" składają broń. Śpieszmy się kochać dobre reklamy...

Kampania Lidla nie zdążyła się jeszcze znudzić, a sieć już ogłasza zmiany. Wiedzą, kiedy "ze sceny zejść".

Kampania „Pascal kontra Okrasa” wystartowała w 2012 roku. Miała trwać rok, trwała trzy i jeszcze w 2014 roku Lidl deklarował, że nie planuje zmian, bo jest zadowolony z jej efektów. Bo i było z czego. Kampania została wyróżniona nagrodą Złote Effie 2013 za najbardziej efektywną komunikację marketingową, otrzymała też nagrodę magazynu Brief – projekt komunikacji marketingowej 2013, a branża zgodnie przyznała, że to właśnie Pascal i Okrasa pomogli Lidlowi zerwać z wizerunkiem taniego dyskontu. Czy na rozstanie z lubianymi kucharzami nie jest więc za wcześnie?

Nie według przedstawicieli Lidla, którzy w pieknych słowach dziekują kucharzom za wspólne lata, ale nie mają wątpliwości, że „zakończenie kampanii to jej naturalny etap, bo jak każda inna formuła, również ta musiała dobiec końca", czyli po naszemu - cele zostały zrealizowane, pora wyznaczyć nowe.

- Wspólnie z Pascalem i Karolem udało nam się zachęcić Polaków do eksperymentów w kuchni oraz poszerzania wiedzy nt. gotowania. Wraz z bohaterami naszej kampanii wprowadziliśmy nową jakość potraw na stoły naszych konsumentów, a gotowanie stało się wręcz narodowym hobby Polaków  – mówi Anna Biskup, PR manager Lidl Polska.

Sukces kampanii z Karolem Okrasą i Pascalem Brodnickim przerósł oczekiwania, dlatego z początkowego roku zrobiły się aż trzy. Kampania - trzeba przyznać - była jednak przemyślana doskonale. Spełniała cele zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe. To dzięki kucharzom Lidl w świadomości wielu klientów przestał funkcjonować jako miejsce, gdzie można kupic "tanio", stając się miejscem, gdzie kupuje się "dobrze", co w połączeniu z kulinarnym boomem przełożyło się na sukces. Także sprzedażowy. (W roku finansowym 2012 Lidl miał 8,7 mld zł przychodów, w 2013 - 10 mld zł, a w 2014 już 11,5 mld zł.) Bo też spoty z kucharzami nigdy nie ograniczały się do audio-wizualnych popisów, umiejętnie łącząc wszystkie poszczególne elementy skutecznej kampanii.

- Budowanie wizerunku, branded content, storytelling, elementy real-time marketingu, mądre wykorzystanie potencjału poszczególnych kanałów komunikacji - wymienia Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji BYSS. - Uwagę odbiorców zwrócił i utrzymał przez długi czas doskonały dobór bohaterów kampanii: różnice między Okrasą i Brodnickim dały pole do wzajemnych, drobnych złośliwości, które budowały humor ponad stu dwudziestu doskonale przygotowanych, telewizyjnych spotów. Niczym bohaterowie opery mydlanej, obaj kuchmistrze prawie że zamieszkali w domach milionów Polaków i tak jak na zakończenie szanującego się serialu tego typu, podziękowali widzom i pożegnali ich w ostatnim odcinku – chapeau bas!

 

- Kampania była udanym przykładem działań content marketingowych prowadzonych w wielu kanałach komunikacji, nie tylko digitalowym - potwierdza Mariusz Majewski, dyrektor zarządzający w Point of View. - Przypomina mi się w tym momencie np. książka kucharska napisana z udziałem Pascala i Okrasy, którą po zakończeniu promocji cały czas rozchwytywano na aukcjach na Allegro. Komunikacja była spójna, lekka, przejrzysta i zrozumiała dla każdego konsumenta

Rozstanie faktycznie z klasą, ale skąd taka decyzja, jeśli wszystko układało się tak dobrze? Inaczej niż klienci, eskperci nie są nią zaskoczeni.

- Wydaje się, że spór dwóch sympatycznych kucharzy mógłby trwać w nieskończoność, a pomysłów pewnie by nie zabrakło. Czasem jednak lepiej „ze sceny zejść niepokonanym”, niż pozostawić wrażenie zupełnego zamęczenia pomysłu - uważa Dariusz Lipa, copywriter z agencji Vacaloca.

- Nawet najlepsze kampanie nie mogą trwać wiecznie i zbliżać się do tasiemców na wzór „Mody na sukces”. Z jednej strony konsument oczekuje świeżości, a sama marka nie chce zniknąć za wizerunkiem wylansowanych przez siebie celebrytów i brand heroes - ocenia Bartosz Osica z Działu strategii K2Media. - Z drugiej - inne sieci handlowe szybko zaczęły kopiować strategię komunikacji Lidla przez co pojedynek dwóch kucharzy przestał być znaczącym wyróżnikiem niemieckiego dyskontu.

Formuła wciąż jednak wydawała się działać. A nagłe dla wielu zakończenie współpracy przypomina o innych reklamowych rozwodach - Plusa z Mumio czy Netii z Tomaszem Kotem. Ale o ile w przypadku pierwszego, trwającego 7 lat nie było mowy o powrocie, nawet gdy kolejne kampanie przechodziły bez większego echa, o tyle w przypadku drugiego - znacznie krótszego - rozstanie okazło się chwilowe. Może właśnie dlatego, że Tomasz Kot odszedł w lepszym momencie?

Tak uważa Dariusz Lipa. - W tym momencie kampania przyniosła obopólną korzyść zarówno dla Lidla, jak i Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Wycofanie jej teraz pozostawia uchylone drzwi. Podobnie, jak w przypadku Netii i Tomasza Kota. Jeśli kolejna kampania Lidla nie przyniesie zamierzonych efektów, bohaterowie zawsze mogą powrócić i uratować kryzysową sytuację. W końcu są sprawdzonym formatem. Nie porównywałbym Lidla z jego bohaterami i Plusa z Mumio.  Plus „przeciągnął” nieco swój pomysł, przez co odbiór jego kampanii z Mumio był mniej pozytywny na jej finiszu. Może kampania Lidla okaże się „reklamowym Frugo” i widzowie sami zechcą powrotu bohaterów?

Nie wiadomo, czy na to liczy Lidl, który nie zdradza swoich dalszych planów. Wiadomo natomiast, że oczekiwania są teraz spore, bo kucharze-celebryci wysoko zawiesili poprzeczkę. Do tej pory, czy to po rozstaniu z Krysią i Heniem, czy też po zakończeniu wspomnianych już kampanii z Tomaszem Kotem i Mumio, reklamy, które przychodziło potem, przynosiły mniejsze lub większe rozczarowanie. Bo nawet jeśli trzymały przyzwoity poziom, najbardziej lubimy te piosenki, które znamy.

- Po cichu wszyscy zadają sobie pytanie, czy Lidl powtórzy sukces Brodnickiego i Okrasy w kolejnym projekcie kampanii? - podsumowuje Bartosz Osica z Działu strategii K2Media. - Ciekawe, kiedy Play zdecyduje się na zakończenie równie długiej kampanii z udziałem celebrytów?

I co z Sercem i Rozumem...

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"