Storytelling i emocje, ale też adfraudy i problemy z brand safety, czyli reklama online w 2018 roku

Co będzie się działo na rynku reklamy internetowej w 2018 roku?

Video, mobile, media społecznościowe i programmatic... Wszystko to już było i w 2018 roku niewiele się zmieni. Zdaniem ekspertów to jednak świadczy o dojrzewaniu rynku, który powoli przestaje koncentrować się na coraz to nowszych narzędziach i kolejnych rewolucyjnych technologiach, a zaczyna - na opowiadanych historiach i rozwiązywaniu swoich problemów.

Bo tych jest sporo. Reklama online, która od lat pozycjonowała się jako ta najbardziej mierzalna i policzalna, dzisiaj musi się rozliczać z - jak się okazuje - słów rzucanych często na wiatr. Reklamodawcy, których przyzwyczajono do tego, że w sieci mogą płacić za efekt, coraz częściej żądają dowodu nie tylko na to, że jest on wygenerowany przez człowieka; chcą mieć pewność, że ich reklamy docierają do odbiorców w odpowiednim czasie, umiejscowione są odpowiednim kontekście, a ich oddziaływanie trwa odpowiednio długo. Z tym ciągle problem mają nawet najwięksi giganci, co z kolei podważa zaufanie do całego rynku. 

Narzędzi i platform jest już tak dużo, że w 2018 roku branża będzie koncentrowała się na szukaniu coraz to nowych sposobów ich wykorzystania. W social mediach pojawi się z pewnością więcej chatbotów, o których już dzisiaj jest głośno. Być może swój czas w reklamie będzie miał VR, o którym na razie głównie się mówi. Pojawi się więcej akcji wykorzystujących emoji i GIF-y, bo jesteśmy leniwi i cenimy skrótowość. Z tych samych powodów - w dalszym ciągu będziemy też mierzyć się z tematem z fake newsów i utyskiwać na to, że Facebook sobie z nimi nie radzi. 

Ponadto - strytelling. Sukces Allegro udowodnił, że emocje, opowiadane w dość tradycyjny sposób działają niezależnie od medium, więc w 2018 roku podobnych, bazujących na emocjach, kampanii będzie więcej. 

Wpadek także nie zabraknie, bo przypadek Tigera, a wcześniej Żytniej pokazuje, że w reklamie online, a zwłaszcza mediach społecznościowych, które gonią z każdym lajkiem, kontrowersja zawsze będzie "sprzedawać". A z kontrowersją - nietrudno przesadzić.

Zamiast na nowych trendach, specjaliści radzą jednak skupić się na produktach i wartościach, którą niosą, a dopiero potem wybrać sposób, w jakich będziemy o nich mówić. 

 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Aleksandra Bujnowska, Digital Director, Havas Media Group: Rok 2018 nie będzie kolejnym rokiem mobile czy video. Będzie powrotem (...) do budowania długofalowej, emocjonalnej, wartościowej komunikacji, do całościowego patrzenia na proces sprzedażowy, a format reklamowy czy technologia są jedynie narzędziami, które będą to wspierać.
	Jakub Reliszka, Communication Strategy & Innovations Senior Consultant, Starcom  Zanim zabierzemy się za „łapanie” nowych trendów, przejrzeć dokładnie te, które już mamy, pod kątem ich efektywności i dopasowania do szerszej strategii. Dobrze poznany i „wytrenowany” trend (nawet kilkuletni) jest lepszy niż innowacyjny, ale nieprzemyślany nowy, który staje się sztuką dla sztuki.
	Robert Stępniewski, Digital Media & Buying Director, Codemedia: Reklamodawcy są coraz bardziej świadomi problemu Viewability i oczekują od wydawców sposobu weryfikacji powierzchni reklamowej, która znacząco wpłynie na wzrost efektywności ich działań w kanale digital.
	Joanna Sagan, Senior Strategy Consultant, K2: Największym wyzwaniem dla branży reklamowej jest zachowanie zdrowego rozsądku (...) nieuleganie pokusie tworzenia kampanii opartych wyłącznie na narzędziach i chwilowych modach, a umiejętne wykorzystywanie dostępnych narzędzi do tworzenia kampanii z ideą.
	Aleksander Tryzna, New Business Manager, IMAGINE: Teraz liczy się to, kto najlepiej potrafi wykorzystać talenty komunikacyjne oraz powiązać produkt z tematyką publikowanego contentu w taki sposób, żeby nie przypominało to product placementu w “Na wspólnej”.
	Anna Maria Frejtag, junior project manager, REACHaBLOGGER.pl Największym wyzwaniem będzie używanie przez internautów systemów typu AdBlock. Reklamodawcy będą więc musieli uporać się z bylejakością i przede wszystkim generować ciekawszy i bardziej spersonalizowany content..
	Mateusz Gordon, Head of Omnichannel Strategy, Deloitte Digital: Największym problemem, przed jakim stoi rynek jest efektywne generowanie ruchu i leadów (co potwierdza aż 63% marketerów – wg danych State of Inbound, 2017) oraz umiejętne wykazanie ROI działań marketingowych
	Karolina Kowner, Social Media Executive, Deloitte Digital  Ciekawie zapowiada się nowa funkcjonalność YouTube – Reels. Pozwoli ona na tworzenie 30-sekundowych formatów video, nakładanie na nie filtrów, naklejek, tekstu czy muzyki.

Aleksandra Bujnowska, Digital Director, Havas Media Group:

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Dalszy wzrost popularności wideo – szczególnie na ekranach mobilnych. W ostatnich latach przeszliśmy ewolucję od tekstu, przez obrazek, do wideo. I to wideo stale rośnie w siłę. Na rynek weszły nowe platformy konsumpcji płatnych treści, które zyskują na popularności, a praktycznie cały content telewizyjny jest już łatwo dostępny online.

Szczególną zmianę widać w mediach społecznościowych, gdzie wykorzystanie wideo istotnie wpływa na algorytm i zwiększa zaangażowanie internautów. Content wideo staje się coraz krótszy, bardziej real time, skoncentrowany i dostosowany do mobile. Tego oczekują odbiorcy. Dlatego też stories na Facebooku i Instagramie, bumper ads na YouTube – to formaty, których wykorzystanie przez marki znacząco wzrosło w ostatnim roku. Dodatkowo, rozwój technologii spowodował, że  samo tworzenie video stało się nie tylko szeroko dostępne, ale także coraz tańsze.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami?

Bardzo dużo mówiło się w branży o sztucznej inteligencji, która miała mieć zastosowanie we wszystkich sferach naszego życia i dać nową jakość w marketingu. Algorytmy są oczywiście wykorzystywane do lepszego, bardziej precyzyjnego zakupu reklamy, jednak nadal nie mamy do czynienia z szerokim zastosowaniem w pozostałych obszarach.  W Polsce najbardziej widocznym zastosowaniem AI w 2017 są chatboty symulujące ludzkie rozmowy i budujące zaangażowanie lub wspierające proces obsługi klienta. Ogromnym zainteresowaniem na świecie cieszy się obecnie wykorzystanie sterowania głosem – asystenci tacy jak Siri, Alexa, czy Cortana stają się coraz bardziej popularni. Dlatego z całą pewnością jest to obszar, którego nie można pominąć i uznać za mało istotny. Wszystkie potęgi technologiczne świata pracują nad nowymi rozwiązaniami i coraz szerszym ich zastosowaniem, dlatego warto śledzić ich poczynania, testować i wdrażać. 

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

Allegro od 2016 roku jest dla mnie liderem w budowaniu komunikacji opartej na emocjach, co mocno wyróżnia tę markę w gąszczu komunikatów promocyjnych. Warte docenienia jest to, że marka działająca w biznesie online zdecydowała się na komunikację opartą o wideo i to z takim rozmachem. Ogromną siłą tych reklam jest ich fabularny charakter. W ciągu zaledwie 2,5 minut doświadczamy złożonych historii o uczuciach, wielowymiarowych relacjach międzyludzkich w spokojnej narracji, tak unikalnej w dzisiejszej reklamie. Nikt do nas nie krzyczy – bierz, kup, u nas najtaniej. Do tego wszystko najwyższej klasy produkcji. To co bardzo cieszy, to przede wszystkim długofalowość tej komunikacji, zdążyliśmy się przekonać, że nie był to jednorazowy strzał.

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę? 

Jakkolwiek bardzo łatwo wskazać Tigera i niefortunne publikacje, które odbiły się szerokim echem nie tylko w branży, ale i w ogólnopolskich mediach, to jest to taki sam, typowo ludzki błąd jak w przypadku publikacji wódki Żytniej rok wcześniej. Trudno z tych przypadków wyciągać wnioski dotyczące całej branży, bo oba wynikają jedynie z niefrasobliwości pracowników, bądź niedostatecznej kontroli nad procesami. Żaden z nich nie wskazuje na jakiekolwiek istotne problemy bądź niedociągnięcia w pracy nad digitalową obecnością marki.

Dalece bardziej frapującymi są kampanie zyskujące co prawda mniejszy rozgłos, ale jednocześnie ilustrujące brak kontroli i weryfikacji na wielu poziomach, takie jak Tesco sytuujące kobietę w roli spełniającej życzenia męża lub najnowsza kampania Sally Hansen. 

 

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

Przed przystąpieniem do przygotowywania strategii na przyszły rok, warto sobie przypomnieć słowa słynnego innowatora na rynku reklamowym Howard’a Gossage, które choć zostały napisane ponad 50 lat temu, są bardzo aktualne: People don’t read ads. They read what interests them, and sometimes that’s an ad. Na co zatem zwrócić uwagę planując komunikację na przyszły rok? 

Aby nasza komunikacja została zauważona, powinniśmy postawić na przekaz emocjonalny. Racjonalne zaangażowanie odbiorcy opiera się na stymulacji jego umysłu, podczas gdy zaangażowanie emocjonalne opiera się na stymulacji serca. Dziś to drugie okazuje się coraz bardziej istotne dla osiągnięcia pożądanych wyników.

W działaniach bezpośrednio wspierających sprzedaż postawmy na precyzyjną personalizację i dopasowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb klienta. Rozwój technologii umożliwił coraz bardziej precyzyjne docieranie do właściwej grupy celowej, mimo to nadal przeważa reklama skierowana do wszystkich. Wyzwaniem na przyszły rok jest personalizacja całego procesu – od komunikacji mailowej, przez obsługę klienta, po opakowanie produktu. Ważne będzie przygotowywanie technik promocji pod indywidualne potrzeby klientów (np. na podstawie historii wyszukiwania).

Rok 2018 nie będzie kolejnym rokiem mobile czy video. Przyszły rok będzie powrotem do fundamentów marketingu. Do budowania długofalowej, emocjonalnej, wartościowej komunikacji, do całościowego patrzenia na proces sprzedażowy, a format reklamowy czy technologia są jedynie narzędziami, które będą to wspierać.

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej?

Wydarzenia ostatniego roku – jak pojawianie się reklam znanych marek przy niewłaściwych treściach – spowodowały znaczny spadek zaufania do całej branży marketingu online. Marketerzy zaczęli zastanawiać się, czy świat reklamy cyfrowej jest dla nich bezpiecznym miejscem do komunikacji ich marek. To zaniepokojenie rośnie, szczególnie w dobie reklamy kupowanej w modelu programatycznym, gdzie algorytmy określają gdzie są umieszczane reklamy i kto potencjalnie je widzi.

Do tej pory koncentrowaliśmy się głównie na tym, kto widzi naszą reklamę, a nie na tym, w jakim otoczeniu się ona wyświetla. Kryzys jakiego doświadczamy, spowodował wzrost zainteresowania właśnie tym otoczeniem. Technologia na szczęście umożliwia ograniczanie niedozwolonych treści i z całą pewnością w przyszłym roku wykorzystanie tego typu narzędzi będzie koniecznością.

Kolejnym wyzwaniem jest poziom widoczności reklam. Pomiar tego, czy internauta miał kontakt z reklamą powinien stać się standardem na rynku, a wydawcy powinni pracować nad takim ułożeniem slotów reklamowych, aby maksymalizować ten wskaźnik. Dlatego wyzwaniem na 2018 rok jest odzyskanie zaufania marketerów poprzez bardziej jakościowy zakup powierzchni reklamowej i dbanie o jej otoczenie oraz widoczność, co znacząco przełoży się także na efektywność prowadzonych działań.

Jakub Reliszka, Communication Strategy & Innovations Senior Consultant, Starcom

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

W mojej ocenie, nie było jednego konkretnego trendu, który zdominował reklamę online w 2017 roku. To co natomiast mogliśmy zaobserwować to kontynuację i umocnienie tendencji zapoczątkowanych w latach poprzednich (m.in., video, influencerzy, gaming). Z uwagą natomiast będę przyglądać się rozwojowi botów, które zyskują na popularności, w dużej mierze dzięki platformie Messenger. W 2017 mieliśmy kilka ciekawych przykładów zastosowania ich przez marki, natomiast ich skala nadal jest zbyt mała, aby nazywać je „pełnoprawnym” trendem.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami ?

Podejrzewam, że nie będzie to popularna opinia, ale dla mnie branżowym buzzwordem (nadal) jest technologia VR. Sama w sobie jest niezwykle ciekawa i perspektywiczna, jednak według mnie jej czas jeszcze nie nastał – zgodnie z prognozami, w 2017 roku miało się ich sprzedać kilkanaście milionów sztuk, ale globalnie.

Co zatem z VRem jest nie tak? Moim zdaniem główną barierą jest brak wystarczająco atrakcyjnych treści przygotowanych na tego typu platformy – póki co, najwięksi gracze nie inwestują w treści VR – jest to skomplikowane i drogie, a potencjalny zwrot niewielki. Podobnie jest od strony użytkownika – nie zainwestują oni w nową technologię, jeśli możliwości skorzystania z niej będą mocno ograniczone. 

Czy powinniśmy zapomnieć o VRze? Absolutnie nie! Poczekajmy, dajmy tej technologii jeszcze trochę czasu. Z pomocą mogą przyjść gracze z branży gamingowej, którzy coraz śmielej inwestują w VR.

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

W mijającym roku nie napotkałem na kampanię czy markę, która zaskoczyła nas czymś przełomowym. Było kilka głośnych i ciekawych aktywacji, które zapewne większość z nas pamięta, ale warto się zastanowić, czy była to kwestia świetnej kreacji i doboru mediów czy po prostu dużego budżetu. 

Jeśli natomiast miałbym wybrać jedną kampanię, która wywarła na mnie największe wrażenie, to byłby to Netflix i wsparcie serialu "Narcos" podczas meczu Dania – Polska. W sprytny sposób wykorzystano w niej fragmenty serialu, które odnoszą się do piłki nożnej (ukochanego sportu Polaków i Pablo Escobara), zbliżając tym samym globalną produkcję do naszego rynku. Netflix od dawna wykorzystuje „siłę” dużych wydarzeń, nawiązując do nich w komunikacji (chociażby spot "House of Cards" przy okazji wyborów prezydenckich w USA), co według mnie jest bardzo ciekawym podejściem.

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę? 

Rok 2017 był dość obfity we wpadki i to ze wszystkich stron – agencji, marek, wydawców oraz wielkich internetowych graczy. Jak wiemy, „mylić się jest rzeczą ludzką” i „tylko ten nie popełnia błędów, kto nic nie robi”, jednak tegoroczna skala wpadek przekroczyła wyobrażenia największych pesymistów. Pokuszę się więc o stwierdzenie, że potężną wpadkę zaliczyła w tym roku cała branża.

Nieustanna pogoń za nowościami, trendami i nowymi kanałami dotarcia spowodowała, że zapominamy o podstawach, takich jak potrzeby klientów, bezpieczeństwo i skuteczność naszej komunikacji, a także mierzenie jej efektywności. Sytuację bardzo dobrze oddaje słowo roku 2017 serwisu Dictionary.com, którym jest complicit, czyli współwinny. Bo tak naprawdę wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za tę sytuację. 

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

Grudzień to, poza podsumowaniami i strategiami także okres analizowania trendów i przewidywania co wydarzy się w kolejnym roku. Sam jestem ich fanem i spędzam dużo czasu na ich poszukiwaniu, jednak życzyłbym sobie, aby trendem na 2018 był… brak trendów.

Brzmi to absurdalnie, więc już tłumaczę, o co chodzi. Tak jak pisałem w poprzednim punkcie, trendy są jak Pokemony za czasów świetności Pokemon Go – wszyscy chcą je złapać (i wykorzystać w komunikacji). Niestety, często odbywa się to kosztem pogłębionej analizy i strategii – trend jest celem samym w sobie, zamiast środkiem do jego osiągnięcia.

Dlatego wysuwam nieśmiałą propozycję, aby zanim zabierzemy się za „łapanie” nowych trendów, przejrzeć dokładnie te, które już mamy, pod kątem ich efektywności i dopasowania do szerszej strategii. Dobrze poznany i „wytrenowany” trend (nawet kilkuletni) jest lepszy niż innowacyjny, ale nieprzemyślany nowy, który staje się sztuką dla sztuki. 

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej? 

Wyzwań stojących przed rynkiem reklamy internetowej jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Postanowiłem jednak skupić się na jednym, które według mnie będzie miało największy wpływ na dalszy rozwój tego kanału. Chodzi mi o temat, który został wywołany przez Marca Pritcharda z P&G – tego, że już najwyższy czas, aby digital „dorósł”. Ruch w tym kierunku jest jak najbardziej potrzebny i w moim rozumieniu składa się z trzech elementów.

Pierwszy to wiarygodność digitalu jako kanału komunikacji. Można powiedzieć, że im dokładniej przyglądamy się kampaniom internetowym, tym więcej powodów do zmartwień mamy. Fraudy, niewidoczne reklamy, problemy z brand safety – to tylko nieliczne ze słów, które spędzają nam sen z powiek. Nie ma się co łudzić – najprawdopodobniej nigdy nie osiągniemy stanu idealnego, czyli zobaczenia całej naszej reklamy przez człowieka w bezpiecznym środowisku (bonus: w zdefiniowanej przez nas grupie docelowej), ale to co musimy zrobić na pewno to działania mające na celu wykrywanie i eliminowanie niepożądanych działań. 

Drugi to kwestia pomiaru efektywności. Digital ma miano najlepiej zmierzonego medium, i o ile w przypadku klientów typowo e-commercowych może być to prawda, to w świecie biznesu offline jesteśmy daleko od optimum. Zbyt często kampanie digitalowe określamy „obcym językiem” – w postaci odsłon, klików, unikalnych użytkowników (jestem prawie pewien, że przed erą internetu te określenia nie istniały). Niezbędne jest przedefiniowanie digitalu za pomocą języka znanego nam od lat, a zatem mierzenie go pod kątem wpływu na realną sprzedaż, a także świadomość czy poszczególne komunikacji wpływa na atrybuty produktu/marki.

Ostatnie wyzwanie, które mocno zależy od dwóch poprzednich to dalsze możliwości rozwoju digitalu jako kanału komunikacji. Pozwolę sobie stwierdzić, że w ostatnich latach wzrosty, były spowodowane przede wszystkim dwoma czynnikami: wzrostem liczby internautów (czy użytkowników smartfonów), a także siłą przyciągania digitalu jako nowego kanału (w który wszyscy inwestowali i można było robić niestandardowe rzeczy). Te źródła niestety (a raczej na szczęście) już się kończą i digital będzie musiał udowodnić swoją wartość wpływem na realne wyniki biznesowe marek, również w świecie offline.

Robert Stępniewski, Digital Media & Buying Director, Codemedia:

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Tegoroczne trendy najprawdopodobniej będą kontynuowane w roku 2018. Co więcej, przewiduje się, że w nadchodzącym roku popularna reklama i content wideo będą dominować. Specjaliści z E-marketera uważają nawet, że 80% ruchu w 2018 roku będzie generowane przez materiały wideo. Ponadto możemy się spodziewać dalszej ekspansji mobile’u. Ta forma komunikacji osiągnęła największą dynamikę wzrostu wydatków w kanałach digital. Nie możemy oczywiście zapomnieć o popularnych social mediach, które prężnie się rozwijają i nie mają zamiaru przestać.

W przyszłym roku będziemy też najprawdopodobniej obserwować dalszy rozwój zakupu programatycznego oraz analityki. Zbieranie i analizowanie danych to podstawa skutecznych działań mediowych, zwłaszcza że koniec końców każdemu marketerowi chodzi o wzrost sprzedaży, nawet jeśli brief jako cel działań wskazuje budowanie wizerunku i świadomości marki. 

Poniżej wymieniamy najważniejsze trendy, które zaobserwowaliśmy na rynku (nie tylko polskim).

1. Dla odbiorców bardzo istotna jest wiarygodność przekazów marketingowych i ich jakość. Każda próba „przemycenia” fałszu jest szybko wychwytywana i publicznie piętnowana, co może mieć niebagatelny wpływ na postrzeganie marki. Pamiętajmy że:

• kopia materiału z TV nie sprawdzi się dobrze w digitalu,
• blogerka fitnessowa nie jest odpowiednią osobą do promowania czekolady,
• nie należy produkować contentu dla samego contentu, 
• JAKOŚĆ jest najważniejsza – powinno być mądrze, zabawnie, dla ludzi i emocjonalnie
• content /przekaz marketingowy powinien być tak stworzony, aby poruszyć odbiorcę – w przeciwnym razie szybko o nim zapomni,
• nieważne, co mówimy – ważne, jakie emocje wzbudzamy.

2. Reklama wideo oraz content wideo: W Polsce ponad 20 mln użytkowników regularnie konsumuje tego rodzaju treści. 10% wszystkich wydatków na reklamę stanowią wydatki na wideo – to blisko 400 mln zł! Szacuje się, że do 2019 roku aż 80% ruchu w internecie będzie generowane przez treści wideo.

3. Virtual reality: Ekonomia doświadczeń oraz budowanie emocji to waluta, którą konsumenci zaczynają doceniać i przedkładać nad przyziemne benefity, takie jak cena. Markom coraz trudniej konkurować na polu benefitów produktowych. Zarówno jakość produktów, jak i ceny są porównywalne. Dlatego konkurencyjność na rynku zaczyna być pochodną tzw. ekonomii doświadczeń. Oznacza to, że wyborami konsumenckimi zaczynają rządzić w głównej mierze emocje, jakie dana marka wzbudza, oraz doświadczenia z marką, usługą, ofertą, produktem, firmą. Jeśli chcemy namówić konsumenta na zakup naszego produktu, musimy dostarczyć mu odpowiednie bodźce, które spowodują budowanie pozytywnych relacji z firmą. Rozwój nowych technologii pozwala na tworzenie emocji i budowanie ekonomii doświadczeń. Do niedawna w świecie digitalu informacja była najbardziej pożądaną walutą. Do pewnego stopnia jest nią nadal, ale obecnie większe korzyści przynosi budowanie doświadczeń konsumenta z marką – czyli wspomniane już emocje. Technologie VR i AR oraz ich miks już dawno temu zdominowały świat rozrywki. W świecie konsumenckim to wciąż niszowe działania, traktowane bardziej jako ciekawostka niż efektywny kanał komunikacji. Prawda jest jednak taka, że cyfrowe doświadczenia szybko osiągną wysoki status i będą o wiele bardziej cenione niż doświadczenia realne. To już się dzieje. 

4. Wraz z rozwojem augmented reality i technologii mobilnych rośnie popularność trendów point & know oraz point & buy, które w sposób bezpośredni wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. 

5. Dalszy rozwój mobile’u w obszarach:

• konsumowania treści, również wideo. Jesteśmy pokoleniem „przewijaczy” którym do konsumpcji treści wystarczają sekundy. Urządzenia mobilne mocno przyczyniły się do tego trendu. Jak również miejsca w których te treści są konsumowane (kolejki, metro, przystanki, w restauracji w kinie etc..). Faworyzowane są treści krótkie, proste, graficzne, wideo. Rozwój technologii wpływa również na 
• e-commerce: coraz chętniej kupujemy używając urządzeń mobilnych. Udział mobile w sprzedaży produktów sięga już 20%. 76% użytkowników urządzeń mobilnych deklaruje że podejmuje decyzje zakupowe via mobile. 
• social media: ponad 90% internautów korzysta z SM a 77% z nich przez urządzenia mobilne. To pokazuje że również w strategiach social mediowych ważnym kanałem jest mobile i nie wolno go lekceważyć
• wyszukiwania informacji. Na zachodzie ich ilość na mobile w wyszukiwarce Google jest wyższa niż na urządzeniach desktopowych
• wzrost wydatków na reklamę (w Polsce dynamika 64% na świecie około 60% co stanowi około 83 mld $ )

Ruch mobilny w wielu branżach jest znacznie większy niż desktopowy. Reklamodawcy którzy do tej pory traktowali mobile po macoszemu będą musieli zmienić swoje strategie jeśli będą chcieli odnosić sukcesy w działaniach digitalowych

• Dalszy rozwój social mediów: 96% polskich internautów korzysta z social mediów. Głównym beneficjentem jest Facebook. 77% użytkowników korzysta z SM na urządzeniach mobilnych. 
• Automatyzacja zakupu, analityka danych i optymalizacja procesu mediowego: Personalizacja komunikacji oraz dostarczanie konsumentom odpowiedzi na ich potrzeby w czasie rzeczywistym to standard, ale warto o nim wspomnieć w kontekście trendu, który obowiązuje od kilku lat. Aż 72% konsumentów oczekuje od marek zrozumienia i zaspokojenia ich potrzeb w czasie rzeczywistym, a 62% z nich jest skłonne zmienić markę, jeżeli poczuje, że brand nie traktuje ich w sposób indywidualny.
• E-commerce: Utrzymana dwucyfrowa dynamika wzrostu rynku e-commerce. Szacuje się, że na koniec 2017 roku wartość rynku e-commerce osiągnie nawet 40 mld zł. 70% sklepów online deklaruje, że ma zysk netto. Aż 97% prowadzi akcje promocyjne w ramach social mediów. 24% generuje do 20% swojej sprzedaży w kanale mobilnym, a 18% deklaruje, że udział mobile’u w sprzedaży przekracza 20%. Coraz częściej kupujemy online, bo jest nam łatwiej, szybciej, przyjemniej, a czasem nawet taniej. Branża e-commerce będzie się wciąż dynamicznie rozwijać, czego przykładem jest nieustająca hegemonia Allegro oraz Zalando i ich obroty na polskim rynku e-commerce. 

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami ?

Rozwój AI (sztucznej inteligencji): Sztuczna inteligencja zaczyna wchodzić na salony i ułatwiać nam życie codzienne. Rosnąca popularność cyfrowych asystentów jest na to dowodem. Alexa (Amazon), Siri (Apple), Cortana (Microsoft) czy Google Assistant powodują, że zaczynamy przyzwyczajać się do dialogu z maszynami. Jednakże nie jest jeszcze w pełni wykorzystywany potencjał AI w działaniach reklamowych. Dużo się o tym mówiło, ale nie wiele było realizacji. 

Jaka marka lub kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

Jeśli chodzi o kampanie albo spektakularny sukces, to nie chciałbym wskazywać konkretnych aktywności z roku 2017, a zamiast tego zwrócę uwagę na produkt, który od 2015 roku nieustannie zarabia – nie tylko w Polsce, ale i zagranicą. Długofalowa strategia promocyjna i fantastyczny produkt miały wpływ na to, że firma produkująca gry jest warta więcej niż wielkie koncerny państwowe. Wycena giełdowa spółki CD PROJEKT – bo o niej mowa – przekroczyła 6 mld zł.

Producenci najpopularniejszej polskiej gry Wiedźmin 3 Dziki Gon są warci więcej niż tacy giganci, jak Energa, Enea czy Tauron. Mimo że gra Wiedźmin 3 Dziki Gon została wydana w 2015 roku, to do końca 2016 roku sprzedano ponad 25 mln sztuk. W 2017 roku Wiedźmin wciąż zarabia. Według danych opublikowanych w serwisie Business Insider Polska w pierwszym kwartale 2017 roku CD PROJEKT zarobił o blisko 40% więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Największy udział w przychodach firmy miały tantiemy związane właśnie z grą.

Sukces gry w Polsce oraz na świecie spowodował zainteresowanie Netflixa produkcją serialu o przygodach Geralta z Rivii, głównego bohatera gry. Dzięki Wiedźminowi na Zachodzie wzrosło również zainteresowanie książką Sapkowskiego. Zatem digitalowy produkt, który ma już 10 lat (pierwsza część gry została wydana 10 lat temu), dzięki wysokiej jakości (która jest podstawą), a także przemyślanej strategii promocyjnej, szeroko zakrojonych działaniach mediowych i oczywiście inwestycji na odpowiednim poziomie ciągle odnosi sukces i to nie tylko na lokalnym rynku. 

Natomiast gdybym miał wskazać wyróżniającą się kampanię, to byłby to laureat konkursu Effie Awards – kampania zrealizowana przez dom mediowy MEC dla sklepów Biedronki promująca Gang Świeżaków. Z jednej strony to olbrzymi sukces pod względem efektów, jakie przyniosła akcja, a z drugiej – totalny absurd. Niesamowite jest to, jak pluszaki i komunikacja związana z maskotkami wpłynęły na markę i wzrost sprzedaży. To pokazuje też, jakimi jesteśmy konsumentami i jak łatwo jest nami manipulować, skoro obietnica otrzymania pluszaka sprawia, że robimy zakupy w sklepie X, a nie w sklepie Y.

Zgodnie z regulaminem akcji trzeba było wydać min. 40 zł brutto, aby dostać 1 punkt w programie Gang Świeżaków. Aby dostać maskotkę, trzeba było uzbierać 60 punktów, a zatem wydać 2400 zł! Warto zauważyć, że maskotek jest dość dużo i żeby je wszystkie skompletować w sposób zgodny z zamysłem marketera, należy bardzo dużo zainwestować w zakupy w Biedronce. Oczywiście można iść na skróty i kupić je na Allegro po 40 zł za sztukę, ale przecież nie o to chodzi.

Mimo wszystko marketerom i domowi mediowemu udało się zbudować najpopularniejszy detaliczny program lojalnościowy w Polsce. Twórcom pomysłu należy się olbrzymi szacunek, ponieważ 3,5 mln zarejestrowanych kart to wynik, który trudno będzie pobić. Chyba że inny marketer obieca jeszcze ładniejsze pluszaki… My jako konsumenci powinniśmy się natomiast zastanowić, czemu jesteśmy tak podatni na programy lojalnościowe i czy rzeczywiście dają nam one wymierne benefity. 

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę? 

Myślę że nie będę oryginalny wskazując bardzo słabą kampanie marki Reserved „Polish Boy”. W marcu na YouTubie pojawiła się piękna anglojęzyczna kobieta, która opisywała chłopaka którego zobaczyła/poznała na koncercie i chciała go bardzo poznać. W akcie granej desperacji poprosiła użytkowników YT aby udostępniali jej „apel” w sieci wierząc że w ten sposób będzie wstanie spełnić swoje marzenia o poznaniu „księcia z bajki”. 

Oczywiście internauci uwierzyli w historie tajemniczej DeeDee (bo tak się przedstawiła) i udostępniali film. Później pojawił się jeszcze jeden o tym że DeeDee wybiera się do Polski a trzeci film zdarł wszelki „romantyzm” historii bo okazało się ze jest to nic innego jak kampania Reserved. Efekt osoby zaangażowane w projekt czyli internauci którzy przejęli się łzawą historyjką poczuli się oszukani a Komisja Etyki Reklamy uznała reklamę za nieetyczną stwierdzając, że takie kampanie mogą mieć negatywny wpływ i zniechęcać ludzi do angażowania się w akcje społeczne związane z niesieniem pomocy ludziom, którzy naprawdę tej pomocy potrzebują. Reklamodawca chciał być bardzo kreatywny,  ale nie wyszło zwłaszcza było to ryzykowne w dobie piętnowania i walki z fake news’ami. 

Druga marka która w moim odczuciu dała plamę to producent napoju energetycznego Tiger z bardzo słabą kampanią obrażającą pamięć o Powstaniu Warszawskim. Burza jaka została wywołana obraźliwym wpisem sięgnęła wszystkich mediów a jej twórcy jak i reklamodawca byli publicznie piętnowani.

Agencja która była autorem kampanii straciła klienta, osoby które opublikowały post straciły pracę (podobno) a Maspex i sam Prezes nie tylko przeprosił, ale poszedł o krok dalej i wpłacił na rzecz Powstańców 500 tys zł. Dla mnie oprócz samej strategii bardzo słabe było to, że oczywiście wszystko zrzucono na agencję. Prawda jest taka że agencja nigdy niczego nie opublikuje, jak nie będzie miała akceptu od klienta, można więc stwierdzić że osoby odpowiedzialne za produkt po stronie Maspexu doskonale wiedziały, co robią i jakie mogą być tego konsekwencje.

Niektórzy specjaliści uważają, że to było zamierzone działanie, bo za 500 tys. zł pozyskali ekwiwalent reklamowy równy kilku milionom złotych. Czy kampania odbiła się negatywnie na wynikach sprzedażowych? Nie, mimo że wszyscy deklarowali że kończą z Tigerem. Pod koniec sierpnia udział Tigera w rynku napojów energetycznych wzrósł o 0,7 punkta procentowego mimo wyraźnego spadku który marka odnotowała w lipcu. Niby sukces, ale niesmak duży. Ja wolw Red Bulla. 

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

W roku 2018 myślę że nie będzie wyróżniał się jeden konkretny trend. Raczej będzie to kontynuacja trendów z 2017 roku. Na pewno ważnym elementem będzie reklama wideo oraz kontent wideo, działania mobile oraz social media i to wszystko pod egidą personalizacji przekazu. Są to obszary które w wydatkach na reklamę online rosną najbardziej dynamicznie. 

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej? 

W tym roku dość dużo mówiono na temat Viewability i standaryzacji. Widzialność reklamy jest kluczowym elementem który wpływa na efektywność działań mediowych mierzonych poziomem zaangażowania użytkownika w proces komunikacyjny. Reklamodawcy są coraz bardziej świadomi problemu i oczekują od wydawców sposobu weryfikacji powierzchni reklamowej która znacząco wpłynie na wzrost efektywności ich działań w kanale digital.

Z punktu widzenia Reklamodawcy jest to niezwykle istotne ponieważ może to budować zaufanie do zwiększania nakładów finansowych na kanał online. Analizy czasu wyświetlania reklamy i % ilości wyświetlonych pikseli pokazuje że reklamy, których viewability było zgodne ze standardami MRC (Media Rating Council) przyniosły znacznie lepsze wyniki i znaczne wzrosty wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych użytkowników. Jednakże należy pamiętać że nie jest to jedyny wskaźnik który określa efektywność reklamy. 

Standaryzacja wskaźnika Viewability przez IAB jest biorąc wytyczne MRC jako podstawę standardu jest niezwykle istotna nie tylko dla rynku polskiego ale również pozwoli to uspójnić wskaźnik pomiędzy rynkami, co jest bardzo ważne z punktu widzenia reklamodawców działających nie tylko na rynku lokalnym, ale również poza granicami Polski.

Przeprowadzenie standaryzacji na rynku polskim będzie wymagało zaangażowania przez IAB w cały proces największych wydawców na polskim rynku reklamowym. Portale (WP, Onet, Interia, Agora), ale również nie należy zapominać o Google i Facebook którzy skupiają na swoich powierzchniach blisko 100% polskich internautów, nie mówiąc o ich popularności wśród reklamodawców. Reasumując prowadzenie dyskusji na temat standardu Viewability bez Google i Facebook nie jest najrozsądniejszym rozwiązaniem. Miejmy nadzieję że rok 2018 będzie oficjalnym rokiem uchwalenia standardu związanego z Viewability. 

Joanna Sagan, Senior Strategy Consultant, K2

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Nie jest zaskoczeniem, że reklama online się rozwija. Wydatki na reklamę internetową rosną, następuje przepływ budżetów reklamowych z telewizji i rozwój platform VOD. Widać także większe inwestycje w programmatic i e-commerce. W kontekście zmieniającego się prawa handlowego, można prognozować, że e-commerce będzie obszarem szczególnie istotnym w 2018 roku. 

Marketerzy intensywnie rozwijają działania w social mediach, w których pojawia się coraz więcej treści video (zachęca do tego sam Facebook). Pogłębiające się lenistwo i szybko kurczący się poziom uwagi ludzi, skutkuje tym, że marki walczą o wyróżnienie się w scrollowanym feedzie. Dobrym przykładem kampanii, która wywołała spore zainteresowanie i pokazała, jak tworzyć branded content jest seria filmów Alkos, Polkos i Narcopolcos, która promowała serial Narcos (Netflix).

Wielu marketerów w mijającym roku zdecydowało się na wykorzystanie live streamingu, do czego z pewnością przyczynił się fakt, że Instagram poszerzył swoje funkcjonalności właśnie o relacje live. Na uwagę zasługują także kampanie mądrze angażujące influencerów. Znane postacie zapraszane są do udziału w kampaniach na zasadzie kreatywnego partnera, współtwórcy, który wnosi realną kreatywną wartość w proces. Odchodzi się od tradycyjnego postrzegania influencerów jako tablic reklamowych, które jedynie pozują do zdjęcia z danym produktem. Wśród ciekawych przykładów, warto wspomnieć działania marki Adidas z Jessicą Mercedes czy kampanię marki Reebok „Szacunek za Klasyk”.

W kontekście podsumowań 2017 roku warto przywołać także temat kobiet w reklamie. Piętnowane są kampanie, które w prostacki i stereotypowy sposób przedstawiają obraz kobiet. Branża pracuje także nad pozycją i postrzeganiem kobiet w organizacjach - w tym przypadku zmiany są trudniejsze i wymagające dłuższego czasu. Na szczęście przykładów silnych i kreatywnych kobiet w polskiej branży reklamowej nie brakuje. 

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami ?

Można wymienić szereg trendów, które powtarzane są z roku na rok i do których marketerzy lubią wracać. Co roku mamy rok mobile, do czego się już przyzwyczailiśmy. Wśród nowych zwrotów, jakie pojawiały się w 2017 roku i które zapowiadane były jako rewolucje zmieniające sposób tworzenia kampanii, należy przywołać virtual reality. Technologia, która daje ogromne możliwości kreatywnego działania, wciąż nie doczekała się innowacyjnych kampanii – przynajmniej na polskim rynku. Pojęciem często powtarzanym na różnego rodzaju konferencjach był także chatbot, ale mimo ogromnego potencjału tego narzędzia, jeszcze niewiele firm w Polsce potrafi je dobrze wykorzystać. 

Jaka marka lub kampania najbardziej wyróżniła się na rynku? 

Kampanią, która pozytywnie wyróżniła się w 2017 roku to zdecydowanie Smart Bell dla Axa. Jest to projekt, który zdobył szereg nagród od krajowych do międzynarodowych festiwali i udowodnił, że potrafimy tworzyć innowacyjne i jednocześnie dobre, mądre projekty. Niezmiennie pozytywnym przykładem są też reklamy IKEA i Allegro. Są to marki, które od dłuższego czasu komunikują się w sposób konsekwentny i spójny. 

Jaka marka zaliczyła największą wpadkę? 

Jeśli mowa o wpadkach, to wymieniłabym tu kondycję całej branży reklamowej. Na potrzeby tego podsumowania, próbując przypomnieć sobie wszystko, co wydarzyło się w 2017 roku – spektakularne kampanie, wydarzenia itp. - odniosłam wrażenie, że od pewnego czasu w branży panuje nuda. Ze świecą szukać kampanii, które mają prawdziwą ideę, które niosą realną wartość, są odważne czy wyznaczają nowe trendy. Jako branża wszyscy staliśmy się leniwi i działamy bezpiecznie. Owszem, zachłystujemy się technologiami i skaczemy od narzędzia do narzędzia, jednak w tym wszystkim brak głębszego pomysłu i sensu, przez co większość kampanii to sztuka dla sztuki, która mija zastąpiona przez kolejny projekt. Myślę, że wszyscy powinniśmy nabrać trochę większej pokory i krytycyzmu wobec siebie tak, aby tworzyć kampanie, które rzeczywiście będą coś wnosić.

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

W prognozach na kolejny rok, nie sposób uciec od buzzwordów. Sądzę, że w 2018 roku będziemy obserwować rozwój treści video i mocniejsze eksploatowanie Instagrama – szczególnie Insta Stories, co potwierdza sam Facebook wprost przyznając, że staje się społecznością zdominowaną przez treści video. Oprócz ciągle rosnącej roli video, znaczenia nabierać będzie także wykorzystanie gif-ów i emoji. W dzisiejszych czasach ludzie mają ogrom możliwości wyrażania siebie, które daleko wykraczają poza standardową wiadomość tekstową. Marketerzy zaczną to mocniej wykorzystywać. Na popularność gifów i emoji, może wpływać też fakt, iż uwielbiamy uproszczenia i skróty, a obrazkowa forma pozwala na przekazanie wiadomości szybciej niż wpisywanie kolejnych literek (przy okazji znosi też ryzyko popełniania błędu ortograficznego).

Rozwijać się także będzie wspominany na początku e-commerce. Co ciekawe jako jeden z pojawiających się trendów, można wskazać też tzw. zen w social mediach. W zalewie informacji mniej lub bardziej istotnych, coraz więcej użytkowników zaczyna szukać spokojnych i wyciszających treści. Jako przykład można podać różnego rodzaju rozwijające się video ASMR.

Odchodząc od buzzwordów, sądzę że pewnym trendem komunikacyjnym, który może wyraźniej się zarysować w nadchodzącym roku, jest czerpanie z historii i dziedzictwa marki, czyli najcenniejszych zasobów. Przykłady takich kampanii już widać - warto tu wspomnieć o Wyborowej czy Reeboku. 

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej?

Myślę, że największym wyzwaniem dla branży reklamowej jest zachowanie zdrowego rozsądku. Żyjemy w czasach, gdzie zalewa nas codziennie masa informacji. Mamy dostęp do coraz bardziej rozwiniętych technologii. Codziennie pojawiają się nowe narzędzia i sposoby komunikacji. To, co w tym wszystkim jest najtrudniejsze, to nieuleganie pokusie tworzenia kampanii opartych wyłącznie na narzędziach i chwilowych modach, a umiejętne wykorzystywanie dostępnych narzędzi do tworzenia kampanii z ideą.

Pracując nad kolejnymi projektami, warto pamiętać, że jeszcze nie tak dawno temu nie było facebooka czy influencerów, a agencje i klienci mieli do dyspozycji tylko (i aż) kreatywne głowy i odwagę. Sądzę także, że wyzwaniem i jednocześnie noworocznym życzeniem dla całej branży reklamowej jest odzyskanie poczucia frajdy i ekscytacji z tego, co się robi. Pamiętajmy, że pracujemy bądź co bądź w rozrywce i szkoda, aby tworzyli ją wypaleni i zrezygnowani ludzie. 

Na sam koniec życzyłabym nam wszystkim także trochę więcej życzliwości wobec innych. 

Aleksander Tryzna, New Business Manager w agencji IMAGINE

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Rok 2017 to kolejna ofensywa wideo. Z roku na rok rosną udziały tego typu materiałów w torcie reklamowym. Większość agencji posiada już wyodrębnione działy do produkcji tego typu contentu, ale i same firmy tworzą wyspecjalizowane komórki, aby wewnętrznie produkować wideo. Nawet nieśmiertelne slideshowy ustępują miejsca filmom o zbliżonej tematyce.

Mobile dominował w Polsce jako najpopularniejsza rozdzielczość przeglądania witryn internetowych w 2017 roku. Dominacja ta wpłynęła na rozdysponowanie budżetów. Mobile powoli zrównuje się z desktopem, a całość online’u niedługo prześcignie telewizję. Popularność form digitalowych bierze się z faktu, że możemy dopasować reklamę do użytkownika, a także miejsca, w którym się znajduje, czego tradycyjna telewizja jeszcze nie potrafi.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami ?

Ciągle pobrzmiewają echa personalizacji w reklamie online. Odnoszę wrażenie, że to jeszcze nie to. Potencjał jest ogromny, reklamę można dostosować w zależności od lokalizacji, historii przeglądanych stron, płci, wieku i wielu innych zmiennych. Jednak pozostaje wrażenie, że większość serwowanego contentu jest w dużej mierze przypadkowa. Może, zamiast wyświetlać reklamę na podstawie licytacji stawki, należy pokazywać ją w zależności od poziomu dopasowania do użytkownika? Wtedy problem mobilnych adblocków byłby mniej dokuczliwy.  

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

Zdecydowanie najbardziej wyróżnił się Tiger, publikując 1 sierpnia na Facebooku słynny palec z kokardą. Pomijając cały nietakt płynący z tego nieszczęsnego postu, ciekaw jestem, jak cała sytuacja przełożyła się na wyniki sprzedaży. 

Jaka marka zaliczyła największą wpadkę?

Vide supra. Tiger po raz drugi. Z tej sytuacji nie wyciągałbym wniosków dotyczących całej branży. To po prostu brak odpowiedniego nadzoru w konkretnej sytuacji, połączonego ze skrajnym brakiem wyczucia osoby odpowiedzialnej za przygotowanie publikacji. Takie sytuacje po prostu się zdarzają, szkoda jedynie, że nie wyciągnięto wniosków z wcześniejszej wpadki Żytniej Extra. 

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

Programmatic rośnie w siłę, notując rokrocznie poważne wzrosty. Rozwój technologii, narzędzi do zbierania i analizy danych spowoduje utrzymanie kierunku wznoszącego w tym segmencie. Jedyną przeszkodą stojąca przed programatycznym modelem, jak i przed reklamą online w ogóle są adblockery zarówno desktopowe, jak i te mobilne. 

Na drugim biegunie mamy nieśmiertelny content, który zwiększy jeszcze swoje znaczenie, właśnie ze względu na to, że użytkownicy nie chcą oglądać tego, co chcą im pokazywać reklamodawcy. Chcą natomiast oglądać istotne materiały na temat rzeczy, którymi są zainteresowani. Najlepiej w łatwo przyswajalnych, zarówno pod względem ilościowym i formalnym, kęsach. Tak budowane związki z markami procentują w postaci ambasadorów marki, którzy są w stanie zrobić dla nich znacznie więcej, niż tylko przycisnąć "kup teraz".

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej?

Nikt nie chce oglądać reklam, użytkownicy chcą ich unikać, uważają je za przeszkody na drodze do treści, traktują jako zło konieczne. Jeżeli już nawet zatrzymamy uwagę użytkownika na interesującej go reklamie, to wystarczy jeden błąd, aby już na zawsze porzucił myśl o skorzystaniu z usługi czy zakupie produktu. Uwagę użytkownika mamy na krótko i do pierwszej skuchy. Wzrost budżetów na reklamę online sprawia, że reklam jest coraz więcej, są coraz droższe i coraz bardziej niechciane przez użytkowników. Stąd rosnąca popularność adblockerów, które stanowią problem dla branży. Uzależnianie wyświetlania contentu od wyłączenia blockera nie zawsze zdaje egzamin. Badania wskazują współczynnik porzuceń w wysokości nawet 75% ruchu w zetknięciu z prośbą o whitelisting.

Nisze również wydają się zagospodarowane, najlepszym tego objawem jest to, że w wśród niszowych obszarów występuje konkurencja. Teraz liczy się to, kto najlepiej potrafi wykorzystać talenty komunikacyjne oraz powiązać produkt z tematyką publikowanego contentu w taki sposób, żeby nie przypominało to product placementu w “Na wspólnej”.

Anna Maria Frejtag, junior project manager w REACHaBLOGGER.pl

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Wiadomo nie od dziś, że „content is king”, ale tych treści było w tym roku tak dużo, że jeszcze wyżej zawieszono poprzeczkę. Postawiono na personalizację, dzięki czemu treści trafiały (i nadal trafiają) do odpowiednich odbiorców. Zauważalnym trendem było wykorzystanie Big Data, marketingu mobilnego i e-mail marketingu. Eksperymentowano także z Internetem Rzeczy i tak np. McDonald’s i CityBank wykorzystały w swoich kampaniach okulary przeciwsłoneczne Spectacles (od Snapchata) z wbudowaną kamerą. Dużą popularnością cieszył się również influencer marketing - firmy coraz częściej i chętniej sięgają w swoich kampaniach po współpracę z blogerami i najprawdopodobniej ten trend utrzyma się również w 2018.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami?

2017 miał być rokiem aplikacji mobilnych, służących markom do komunikowania się z ich odbiorcami. Spodziewano się, że takim pomostem staną się chatboty, np. instalowane w Messengerze i chociaż sporo ich powstało, to nie można powiedzieć, że ta technologia zdominowała rynek. Szkoda, bo automatyzacja bardzo usprawnia wymianę informacji między obiema stronami i pozwala np. na rezerwowanie miejsc w hotelach lub zgłoszenie szkody u ubezpieczyciela. Według badań Mobile Travel Report, 66 proc. Polaków nadal nie słyszało o chatbotach. Długa droga przed nami, zanim wykorzystamy ten potencjał.

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku?

Trudno jednoznacznie określić, która marka wyróżniła się na tle rynku. Niemniej, najbardziej popularna to świąteczna reklama Allegro pt. „Talizman” o młodym chłopcu o imieniu Marcel i jego szczęśliwym amulecie. Bez wątpienia to świetny przykład jak sprawnie posługiwać się storytellingiem. Allegro udało się to kolejny raz, bo w ubiegłym roku serwis e-commerce zaprezentował wzruszające wideo o dziadku, który uczy się języka angielskiego.

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę?

Do największych wpadek wizerunkowych tego roku można z pewnością zaliczyć kwietniową reklamę Nivea. Niemiecka firma przedstawiła wówczas kreację, na której widać długowłosą, odwróconą tyłem kobietę i napis: „Biel to czystość” (z ang. White is purity). Na domiar złego, reklama ta była częścią wpisu na facebookowym profilu spółki, który głosił: „Dbaj o czystość, dbaj o jasność. Nie pozwól, żeby cokolwiek pokrzyżowało Ci plany”. Internauci skrytykowali Nivea i zarzucili firmie dyskryminację na tle rasowym.

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

2018 rok nie przyniesie szczególnych zmian w reklamie online. Najprawdopodobniej marki będą kontynuować strategie obrane w tym roku, a trendy zostaną podobne. Zapewne zauważymy jednak większą dominację wideo marketingu i to w różnych formach, bardziej interaktywnych. Chętniej będziemy wykorzystywać live video streaming, wideo 360 i VR wideo, głównie dlatego, że mamy ku temu platformy (np. Facebook) i technologię. 

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej?

Według badań, największym wyzwaniem będzie używanie przez internautów systemów typu AdBlock. Reklamodawcy będą więc musieli uporać się z bylejakością i przede wszystkim generować ciekawszy i bardziej spersonalizowany content. Do tego potrzebna jest analiza zachowań użytkowników i duża dawka kreatywności przy tworzeniu kreacji.

 

Mateusz Gordon, Head of Omnichannel Strategy, Deloitte Digital

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Bieżący rynek reklamy online upłynął pod znakiem zautomatyzowanego marketingu (wg Marketing Technology Strategy Survey około połowa przedsiębiorstw korzysta z tego typu technologii, a 79% z firm najlepszych w swojej branży korzysta z nich już od ponad 2 lat). Kluczowe okazały się w tym roku również: personalizacja, marketing omnikanałowy (70% przedsiębiorstw potwierdza istotność strategii omniknałowej), chatboty, outstream video (CPM sięgające nawet 45 dolarów), media społecznościowe, zorientowanie na dostarczenie wysokiego poziomu Customer Experience, Internet of Things, insighty klienckie na podstawie danych, systemy pomiaru Analytics 2.0.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami?

Jeśli chodzi natomiast o technologie, które były kreowane na źródła potencjalnej rewolucji (nie tylko) marketingowej, można do nich zaliczyć beacony. Są to małe nadajniki sygnału radiowego mogące komunikować się z naszymi smartfonami. Co więcej, są już wykorzystywane m.in. w muzeach, centrach handlowych i na lotniskach. Idea beaconów polegać ma na wysyłaniu spersonalizowanych ofert klientom, którzy znaleźli się w ich zasięgu. Rozwiązanie nie zdobyło jednak popularności z uwagi na zbyt skomplikowany CX, problemy z technologią Bluetooth, niski poziom retencji użytkowników wśród aplikacji mobilnych oraz ich niechęć do ekspozycji swojej prywatności.

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku? 

Jedną z kampanii, która najjaśniej rozbłysnęła na marketingowym firmamencie bieżącego roku była omnikanałowa komunikacja The New York Times, prowadzona jednocześnie telewizji, prasie, outdoorze, newsletterach oraz social mediach. Do sukcesu kampanii przyczynił się dający do myślenia 30-sekundowy spot wyświetlony podczas ceremonii wręczenia Oscarów (przez kolejne 4 miesiące obejrzany 15 milionów razy), a sama kampania wywołała rekordowy przyrost 308 000 subskrybentów w kanałach cyfrowych.

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę? 

Burger King miał za sobą ostatnimi czasy szereg skutecznych działań marketingowych, jednak jego rosyjska filia przerwała dobrą passę, wprowadzając na początku roku kampanię bazującą na wizerunku 17-letniej ofiary gwałtu, który miał miejsce w tym samym kraju. Z jednej strony sytuacja ta eksponuje ewidentny brak wyczucia ze strony kadry decyzyjnej Burger Kinga, a z drugiej pokazuje jak daleko są w stanie zabrnąć marki, w celu zdobycia choćby chwili rozgłosu w rzeczywistości, w której na każdym kroku brandy próbują dotrzeć do nas ze swoimi komunikatami.

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

Możemy spodziewać się dalszego wzrostu wartości rodzimego rynku reklamy online. Agencja mediowa Zenith informuje, że dynamika wzrostu sumy wydatków na reklamę w 2018 r. utrzyma dwucyfrową dynamikę na poziomie 10,9%. Wynika to z rozwoju platform VoD, dalszego wzrostu reklam programmatic i dalszego dynamicznego rozwoju narzędzi i technologii, umożliwiających personalizacje i precyzyjne targetowanie oraz wykorzystanie zaawansowanej analizy danych. Do przykładów technologii, których znaczenie wzrośnie w nadchodzącym czasie należą technologie AMP/ALP (pozwalające, poprzez skrócenie czasu ładowania strony, zmniejszyć migrację klientów, która przekłada się wg szacunków ekspertów na 500 miliardów dolarów utraconego potencjalnego przychodu dla branży e-commerce), treści efemeryczne (znikające po 24h), AR (rozszerzona rzeczywistość) oraz geofencing (bazujący na usługach, potrafiących określić naszą lokalizację).

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej? Jakie są najbardziej palące?

W dobie internetu i technologii mobilnych największym problemem, przed jakim stoi rynek jest efektywne generowanie ruchu i leadów (co potwierdza aż 63% marketerów – wg danych State of Inbound, 2017) oraz umiejętne wykazanie ROI działań marketingowych (zdaniem 40% marketerów). W wyniku nieustannego wzrostu zastosowania technologii na rynku reklamy internetowej, dobór technologii odpowiadającej potrzebom zainteresowanych stanowi większe wyzwanie niż w zeszłym roku, kiedy to aspekt ten był pomijany, podczas gdy aktualnie już co 4 specjalista przypomina żeby nie bagatelizować jego rangi.

Karolina Kowner, Social Media Executive, Deloitte Digital

Jakie trendy w reklamie online zdominowały rok 2017?

Media społecznościowe mocno zmierzają w kierunku „żywego” contentu. Na popularności zyskują relacje live i takie formaty jak Instagram Stories, które przyciągają uwagę użytkowników. Zamiast idealnych, przefiltrowanych zdjęć, coraz bardziej interesuje nas to, co aktualnie marka, a przede wszystkim Influencerzy, mają do pokazania. Dla nich to idealny format do codziennego kontaktu z fanami.

Możemy zauważyć stale rosnącą rolę obsługi klienta w mediach społecznościowych. Użytkownicy bardzo często komunikują się z marką poprzez Facebooka i czas reakcji ma dla nich duże znaczenie. Jest to olbrzymie pole do zagospodarowania przez chatboty, które pozwalają znacząco skrócić czas oczekiwania na odpowiedź ze strony marki. Rośnie też ich popularność i liczba. Ten trend na pewno w kolejnym roku będzie przybierał na sile.

Jakie miały go zdominować, ale okazały się jedynie branżowymi buzz wordami ?

Początkowo dużo mediowego szumu pojawiło się wokół Snapchata, jako portalu, który zdominuje Instagram. Czy tak się stało? Nie do końca, a olbrzymia w tym zasługa Instagram Stories, które w 2017 umocniło pozycję Instagrama i jego przewagę nad Snapchatem. Początkowo padały zarzuty, że to kalka z funkcjonalności Snapchata, ale finalnie to posunięcie okazało się świetnią odpowiedzią na oczekiwania i potrzeby użytkowników. Ostatnie dane pokazują, że dzienna liczba aktywnych użytkowników Instagram Stories znacząco przewyższa liczbę użytkowników Snapchata.

Jaka marka / kampania najbardziej wyróżniła się na rynku? 

Odkąd pojawiły się Legendy Polskie niemal każdy czeka na nowe realizacje od Allegro, Również te o tematyce świątecznej. Ubiegłoroczne „Czego szukasz w Święta?”, jako koncept kilkuminutowej etiudy, która budzi emocje i wprowadza, w komercyjną treść, ważne społeczne akcenty jest w tym roku kontynuowany spotem „Talizman” w ramach kampanii „Podziel się tym, co masz cennego”. To jednocześnie nawiązanie do podjętej przez Allegro współpracy ze Szlachetną Paczką – video odnosi się do idei wspierania tych najbardziej potrzebujących. 

Jaka marka okazała zaliczyła największą wpadkę? 

Największą wpadkę w tym roku zaliczył Tiger, publikując post na Instagramie w dniu Powstania Warszawskiego z sugestywną grafiką i tekstem bezpośrednio odwołującym się do narodowej pamięci. Dawno nie mieliśmy okazji oglądać tak dużej burzy w mediach społecznościowych, która była bardzo szeroko komentowana również w prasie, radiu czy telewizji. Marka wystosowała oświadczenie, przepraszając za tę pomyłkę oraz przelała 500 tys. złotych w ramach wsparcia Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej, aby uczcić pamięć o Powstaniu Warszawskim. Cała sytuacja mocno uderzyła w agencję, która obsługiwała profil Tigera na Instagramie. Komunikacja prowadzona w mediach społecznościowych dla tej marki zawsze była bezkompromisowa i skupiona wokół imprezowego lifestyle’u. Finalnie usunięto profil na Instagramie, a komunikacja na fanpage’u prowadzona jest w mocno okrojonej formie i kompletnie nie przypomina tego, co Tiger proponował przed 1 sierpnia. 

Jakie trendy mogą zdominować rok 2018?

Mocy nabiorą relacje live, swoją pozycję ugruntuje Instagram Stories. Fani lubią bieżące i naturalne treści, które pozwalają im śledzić wydarzenia zza kulis czy poznać bliżej markę. Bardzo ciekawie zapowiada się nowa funkcjonalność YouTube – Reels. Pozwoli ona na tworzenie 30-sekundowych formatów video, nakładanie na nie filtrów, naklejek, tekstu czy muzyki. Brzmi znajomo? Na pewno, ale różnica jest taka, że Reels nie będzie znikał po 24 godzinach, tylko będzie stale obecna na kanale. Początkowo ta funkcjonalność ma być dostępna dla twórców, którzy mają ponad 10 000 subskrypcji. 

Przed jakimi wyzwaniami stoi rynek reklamy internetowej? 

Na pewno dostosowywanie kreacji kampanijnych pod mobilne formaty. Coraz częściej widać, że marki o tym myślą i na Facebooku zaczyna pojawiać się więcej video w formacie kwadratowym niż poziomym. Kolejnym wyzwaniem będzie przygotowanie ciekawego video, które zainteresuje użytkownika w pierwszych 10-sekundach, zanim dalej przescrolluje ekran. Cały czas obszarem do zagospodarowania jest obsługa klienta poprzez kanały społecznościowe, w tym z wykorzystaniem chatbotów: zarówno w kontekście składania zamówień, ale także reklamacji czy skracania czasu oczekiwania na odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. To jednocześnie wyzwanie, które wymaga zmierzenia się po stronie marek tak, aby przepływ informacji między działami obsługi klienta, a np. agencją opiekującą się fanpagem, odbywał się możliwie jak najszybciej. Media społecznościowe pozostawiają przestrzeń do rozwoju CRM-u marki.

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"