Trzy miliardy złotych - tyle wydamy na reklamę w internecie w 2015 roku

Dynamika wzrostu utrzyma się na dotychczasowym poziomie.

Niespodzianek nie będzie - w 2015 roku na reklamę w internecie znowu wydamy więcej niż roku poprzednim, ale dynamika wzrostu utrzyma się na dotychczasowym, 10-procentowym, poziomie. Nadal największe budżety będą przeznaczane na display oraz SEM, ale na znaczeniu zyskiwać będzie wideo, mobile i social media.

Media, które od dłuższego czasu odnotowują mniejsze wpływy z reklam, także w tym roku nie znajdą sposobu, by powstrzymać ten trend. Marketerzy szukają wymiernych efektów, przy pełnej kontroli wydatków, a to gwarantuje internet, zapewniając ogromne możliwości chociażby targetowania przekazu.

- Od modelowania atrybucyjnego, poprzez wielopoziomowe scenariusze komunikacji bazujące na konkretnych cappingach, po operacje bazujące na zaawansowanych profilach konsumentów - wylicza Michał Siejak z E_misja Interactive 360.

Specjaliści podkreślają jednak, że to nie jedyne zalety reklamy w internecie, która coraz skuteczniej rywalizować będzie nawet z telewizją. Reklama wideo, przed którą rysuje się świetlana przyszłość, nie tylko ze względu na popularność Sylwestra Wardęgi, jest bowiem idealna do działań contentowych. A te - biorąc pod uwagę to, że na tradycyjne przekazy jesteśmy coraz bardziej uodpornieni - jest trendem, którego nie można dzisiaj lekceważyć.

- Ten kierunek ma wiele zalet - twierdzi Radosław Chrobot z Digital One. - Przede wszystkim dobre treści są zawsze pożądane. Nikt ich nie omija, a wielu wręcz poszukuje. Mają też dużo dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy.

Więcej niż w zeszłym roku wydamy także na social media. Głównie dlatego, że nie sposób już bezkosztowo prowadzić efektywnej komunikacji na Facebooku - a ten wciąż, mimo że konkurencja rośnie mu błyskawicznie - będzie najważniejszym serwisem dla marketerów. Użytkownicy, nawet jeśli coraz częściej będą korzystać z innych platform, nie zaczną bowiem masowo rezygnować z obecności u Zuckerberga.

- Będą odpływać do YouTube'a, Twittera, Instagramu - uważa Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Ale nie na zasadzie palenia mostów w Facebooku, ale na zasadzie przesuwania ciężaru działań, bo dominacja Facebooka, jaką obserwowaliśmy w ostatnich latach, jest na dłuższą metę nie do utrzymania.

Ile wyniosą wydatki na reklamę w internecie w Polsce w 2015 roku? [KLIKNIJ I PRZECZYTAJ]
EKSPERT	KOMENTARZ	wydatki [mld zł]
	Rafał Knap, Concept Interactive: Wydatki na reklamę w sieci "zjadają” część wydatków zarówno telewizyjnych, jak i radiowych oraz OOH.	3,5
	Radosław Chrobot, Digital One: Największy udział w tym torcie nadal będzie miał display, a zaraz za nim SEM. Najwyższe procentowe wzrosty zaliczą wydatki na mobile i wideo	3
	Marcin Mościcki, HyperCrew: #m-commerce, #contentmarketing, #bigdata, #iot, #letfootballwin, #jedzjablka, #mojapralkamainternet, #rwd	3
	Robert Sosnowski, Biuro Podróży Reklamy: Czasy trudne, a rynek coraz dojrzalszy, ale kilka lokomotyw wcale nie zamierza zwalniać (np. SEM, display i social media marketing).	3
	Rafał Karczewski, Spicy Mobile: Największe wzrosty zanotuje wideo oraz mobile marketing. Wideo poprzez rozwój powierzchni Premium oraz usystematyzowanie pomiaru.	2,9
	Michał Siejak, E_misja Interactive 360: Pozostałe media będą musiały się dostosować do standardów narzuconych przez internet. Moment, w którym uda się naprawdę połączyć telewizję z siecią będzie przełomowy dla całego rynku.	2,7
Średnia: 3,01

Rafał Knap, managing director, Concept Interactive:

Wydatki na reklamę w sieci "zjadają” część wydatków zarówno telewizyjnych, jak i radiowych oraz OOH. W 2015 roku ten trend z pewnością zostanie utrzymany i widać będzie wzrost wydatków w zakresie mobile oraz działań content marketingowych. Głównie ze względu na optymalizacje kosztów tworzenia contentu i jego dystrybucji.

Z tego względu widoczny już trend przenoszenia ponad 50 procent budżetów reklamowych na projekty online będzie faktem nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale także na całej Unii Europejskiej. Czynnikiem determinującym tę sytuację są z pewnością kolejne projekty e-commerce i oczekiwania klientów na weryfikację wskaźnika ROI dla każdego z kanałów komunikacji, bez względu na to, czy chodzi o cel wizerunkowy, czy też sprzedażowy. Spadki w kanałach reklamowych offline będą skutkować przenoszeniem środka ciężkości na online.

Radosław Chrobot, senior strategic planner, Digital One:

Nie wróżę w 2015 roku przełomu - od trzech lat da się zauważyć stabilny wzrost oscylujący na poziomie 10 procent. Jeśli rok 2014 zamkniemy poniżej 2,7 miliardów złotych to łatwo wyliczyć, że wartość reklamy online w roku 2015 wyniesie około 3 miliardów. A przy sprzyjających warunkach nawet tę „barierę” przekroczy.

Największy udział w tym torcie nadal będzie miał display, a zaraz za nim SEM. Najwyższe procentowe wzrosty zaliczą wydatki na mobile i wideo, co wiąże się ze zmianą konsumpcji tego rodzaju treści oraz nowych możliwości reklamowych Facebooka i Instagrama (autoplay i prerolle). Wzrosną także wydatki na social media za sprawą oficjalnego przejścia Facebooka na pozycję medium pay-to-play, gdzie generowanie zasięgów będzie wymagało wyższych budżetów mediowych niż do tej pory.

Jeśli już jesteśmy przy Facebooku - od kilku lat da się zauważyć spadek liczby użytkowników korzystających tylko z desktopowej wersji serwisu, a tym samym liczba userów sprawdzających newsfeedy wyłącznie w aplikacji mobilnej z roku na rok zalicza kilkuprocentowe wzrosty. Przy obecnym trendzie przyszły rok Facebook może zakończyć z liczbą aktywnych użytkowników powyżej 1,5 mld, przy czym jest całkiem możliwe, że połowa z nich będzie się logować tylko na wersję mobilną serwisu.

Bardzo ważnym trendem w 2015 roku będzie dynamiczny rozwój content marketingu. Technologie pomagają widzom omijać reklamy zarówno w telewizji, jak i w internecie, zatem marketerzy poszukują nowych form komunikacji umożliwiających dotarcie do konsumentów. Coraz chętniej więc angażują się w tworzenie treści. Ten kierunek działań marketerów ma wiele zalet. Przede wszystkim dobre treści są zawsze pożądane i nikt ich nie omija, a wręcz poszukuje. Mają też przeważnie dużo i dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy - szczególnie w internecie.

Rafał Karczewski, sales director, Spicy Mobile:

Rok 2015 będzie kolejnym rokiem solidnego 10-procentowego wzrostu budżetów w segmencie digital. Internet to medium, bez którego trudno sobie wyobrazić dzisiaj działania reklamowe, nie należy się więc spodziewać gwałtownych odchyleń.

Nic również nie wskazuje na to, aby media, które w ostatnich latach miały tendencję spadkową, znalazły sposób na zatrzymanie tego trendu. To również nie pozostanie bez znaczenia dla naturalnego przepływu pieniędzy do segmentu digital.

Największe wzrosty zanotuje wideo oraz mobile marketing. Wideo poprzez rozwój powierzchni premium oraz usystematyzowanie pomiaru. Mobile dzięki temu, że tak dynamiczny wzrost liczby użytkowników urządzeń przenośnych nie może zostać niezauważony przez marketerów.

Będzie to rok badania możliwości tego środowiska przez dotychczasowych sceptyków oraz określania standardów reklamowych. Nie bez znaczenia będzie również dostępność do coraz większej liczby badań oraz case-study wypracowanych w 2014 roku. Jak duży jest to potencjał i na ile sposobów możemy go wykorzystać, pokazują nam dzisiaj rynki zagraniczne.

Marcin Mościcki, creative director HyperCrew:

Wartość polskiej reklamy (niepoprawny optymizm) osiągnie w roku 2015 trzy miliardy złotych. Jestem bardzo ciekawy, jak będzie wyglądał świat mediów społecznościowych po zmianach na Facebooku. Co będą one oznaczały dla firm, marek i tysięcy zgromadzonych tam fanów? Jak marki będą się starały dotrzeć do odbiorcy, ile to będzie kosztowało i czy będzie warto? Rok 2015 może być rokiem Instagramu. Myślę, że stanie się on drugim, a dla wielu marek nawet pierwszym, wyborem. W odróżnieniu od Facebooka jest to jeszcze serwis społecznościowy w pełnym tego słowa znaczeniu.

Pająka obejrzało ponad 119 milionów odbiorców... Kolejne filmy z kanału SA Wardęga mają odpowiednio ponad 47 milionów, 28 milionów, 27 milionów "obejrzeń". Rok 2015 musi być rokiem dalszego wzrostu znaczenia vlogera (jako postaci kreującej opinię) i treści wideo w ogóle. To medium i ta forma przekazu jest teraz podstawowym sposobem konsumpcji treści przez młodego i nowoczesnego odbiorcę. Młodzież spędza przecież znacznie więcej czasu na YouTube (stacjonarnie i mobilnie) niż przed telewizorem. Sam format wideo jest też idealnym narzędziem do realizacji działań contentowych, do dostarczania użytkownikom fajnych, ciekawych i wartościowych treści w bardzo przyjemny sposób.

Może w nadchodzącym roku przestaniemy wreszcie używać sformułowania „mobilna wersja serwisu internetowego”. Strona internetowa już musi spełniać wymagania dostępności z poziomu różnych urządzeń: tabletów, urządzeń mobilnych - ten trend tylko się umocni.

Dorzucę jeszcze kilka ponadczasowych haseł: #m-commerce, #contentmarketing, #bigdata, #iot, #letfootballwin, #jedzjablka, #mojapralkamainternet, #rwd ...

Robert Sosonowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy:

Przyszły rok zapisze się w historii polskiego internetu tym, że po raz pierwszy "pęknie" poziom trzech miliardów złotych. Jeśli zgodzimy się co do tego, że w 2013 roku mieliśmy około 2,4 miliarda złotych, a na rok 2014 i 2015 przyjmiemy dość ostrożnie wzrosty po 10 procent, to te trzy miliardy wydają się być na wyciągnięcie ręki. A naprawdę nie widzę powodu, by branża nie miała odnotować wzrostu na poziomie 10 procent. Wiadomo, że czasy trudne, a rynek coraz dojrzalszy, ale kilka lokomotyw wcale nie zamierza zwalniać (np. SEM, display i social media marketing), a niektóre dopiero tak naprawdę zaczynają nabierać rozpędu i będą w kolejnych latach zadziwiać coraz szybszymi wzrostami (mobile, wideo).

Od wielu lat z zainteresowaniem śledzę rozwój robotów, zarówno jako człowiek zainteresowany "gadżetami" technologicznymi, ale też zainteresowany rozwojem tej kategorii rynkowej i jej wpływem na społeczeństwo. Ciężko już dziś znaleźć dziedzinę, do której nie wkraczałyby roboty - od najbardziej zaawansowanych, eksplorujących kosmos czy walczących na wojnach, poprzez te mniej skomplikowane, z którymi zagramy w ping-ponga, do tych najprostszych, które pomagają odkurzać dom. Te proste stają się już de facto ogólnodostępne, a wkrótce staną się masowe. I trochę ten trend dotyczy też naszej branży. Poruszamy się coraz bardziej w rzeczywistości biznesowej, w której dominują samoobsługowe systemy do emisji reklam, co sprzyja wyrównaniu poziomów cen. To powoduje z kolei, że w branży "wracamy do korzeni" - liczy się przede wszystkim świetne rozpoznanie briefu, dobra analiza sytuacji rynkowej, kreatywny pomysł łączący produkt i niestandardową komunikację i medialne flow oparte o maksymalnie efektywne wykorzystanie dobrze dobranych narzędzi.

Jeśli chodzi o główne trendy na nowy rok, to wymieniłbym kilka, przede wszystkim coraz wyraźniejsze poszukiwanie przez marki wyrazistości, a więc coraz też większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe; rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań. A także wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze "przyczółków" w social media.

Pewnie będzie to kolejny rok, w którym nie pojawi się nic co zdmuchnie z powierzchni internetu Facebooka i zafunduje Zuckerbergowi rozstrój nerwowy, niemniej jednak możemy mieć do czynienia z coraz wyraźniejszym pełzającym odpływem brandów z Facebooka. A odpływać będą do YouTube'a, Twittera, Instagramu. Może nie na zasadzie palenia mostów w Facebooku, ale na zasadzie przesuwania ciężaru działań, bo dominacja Facebooka. jaką obserwowaliśmy w ostatnich latach, jest na dłuższą metę nie do utrzymania.

Michał Siejak,dyr. zarządzający NuOder (6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360):

Internet to medium, którego udział w rynku reklamy wzrasta, głównie dzięki kontroli wydatków, jaką zapewnia i rosnącej aktywności użytkowników porzucających dla niego papierowe magazyny.

Można założyć, że poza przewidywalnym wzrostem, będącym kontynuacją dynamiki z lat ubiegłych, kluczowe znaczenie dla internetu i jego udziału w rynku mogą mieć przede wszystkim sytuacje w poszczególnych branżach i regulacje, które ich dotkną. Jedną z nich jest farmacja, która wyrasta na czołowego reklamodawcę. Wystarczyłoby, żeby Aflofarm przerzucił sporą część budżetu do internetu, by znacząco zmienić obraz rynku. Należy również pamiętać o pozostałych graczach z tej kategorii, którzy coraz bardziej doceniają działania interaktywne.

Zakładam, że dopływ kolejnych budżetów reklamowych zapewnią możliwości, jakie już daje to medium i jakie da w przyszłości - od modelowania atrybucyjnego, poprzez wielopoziomowe scenariusze komunikacji bazujące na konkretnych cappingach, po operacje bazujące na zaawansowanych profilach konsumentów. W mojej ocenie pozostałe media będą musiały się dostosować do standardów narzuconych przez internet. Moment, w którym uda się naprawdę połączyć telewizję z siecią będzie przełomowy dla całego rynku.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"