W spocie Pepsi z Kendall Jenner wszystko poszło nie tak

Zofia Smełka, Digital Group Head K2: "Wszystkich nas wyzwoli Kendall Jenner"

W tej reklamie złe jest wszystko. Język filmowy jest kiczowaty i nieporadny, a próba powiedzenia czegoś ważnego (cytując marketera: reklama miała „ukazywać ludzi ze wszystkich środowisk idących razem w duchu harmonii – naszym zdaniem to ważny przekaz“), zakończyła się spektakularną porażką, zarzutami o trywializowanie ruchu Black Lives Matter i wykreowaniem absurdalnego świata, w którym remedium na brutalność policji i rasizm instytucjonalny jest puszka napoju gazowanego. 

Rozczula mnie postać spoconego od pasji samotnego wojownika wiolonczeli, teleportującego się z dachu wieżowca do swojego mieszkania. Fascynuje postać dziewczyny w hidżabie, ognia płonącego za nią w 00:53 i jej załamania emocjonalnego (nie dowiemy się nigdy, czy jego powodem jest brak satysfakcji zawodowej, czy nagle uświadomiona opresja rasowa). Śmieszy roztańczony, roześmiany protest, którego głównym postulatem jest „Join the conversation“ (sformułowanie znane ze wszystkich konkursowych case studies, kiedy to zainspirowani przez markę ludzie join the conversation o rozmaitych important issues), prostest ze stocku z protestami, którego nikt nie wypełnił treścią, zapewne ze strachu przed zabraniem głosu w jakiejkolwiek istotnej sprawie (czego nie przestraszyły się na przykład 84 Lumber i Diesel, potępiające w swoich reklamach mur, którego budowę zapowiada Donald Trump na granicy USA z Meksykiem).

Zamiast bezkompromisowego protestu, przeciw któremu policja w hełmach staje zwartym kordonem, osłonięta tarczami, mamy więc radosny happening, żoliborski dancing międzypokoleniowy, w którym obowiązkowo występuje większość dających się rozpoznać mniejszości, a pięciu policjantów ustawionych w luźnym szyku przygląda się temu, tupiąc nogą w rytm wiolonczelowo-gitarowego indie.

Gdy Kendall Jenner, uwolniona z foliowej sukienki i peruki, którą rzuca czarnoskórej asystentce, nie zaszczycając jej nawet spojrzeniem (sic), znajduje w sobie odwagę, aby podać rewolucyjną puszkę Pepsi jednemu z pięciu znudzonych policjantów, widz zwija się ze śmiechu połączonego z zażenowaniem. Inspiracja zdjęciem, na którym pielęgniarka Ieisha Evans stoi naprzeciwko policjantów w Baton Rouge, jest niezaprzeczalna i niesmaczna. A scena, w której dziewczyna w hidżabie wpatruje się w Jenner z podziwem i robi zapewne najlepsze zdjęcie swojego życia (przypomnijmy: zdjęcie białej supermodelki, wręczającej napój gazowany biernej, nieuzbrojonej policji), czyni to wszystko jeszcze bardziej absurdalnym, trywialnym i bezmyślnym. 

Najsłuszniejszym, co klient mógł zrobić, to wycofać spot pod wpływem protestów, od których zawrzała prasa i media społecznościowe.  Publiczność jednak długo nie zapomni Pepsi nieudolnego „przytulania się“ do aktywizmu, (najwyraźniej traktowanego przez twórców spotu jako lifestyle, a nie jako istotna aktywność polityczna), parodiowania ikonicznych dla Black Lives Matter obrazów i sugerowania, że przemoc rasowa mogłaby przejść do historii, gdyby tylko ktoś dał całemu światu Pepsi, przepraszam, Coca-Colę.

Jan Mosiejczuk, Business Challenger Carat Polska! "Pepsi chce odważnie i głośno. Kiedy, jak nie teraz?"

Najnowsza reklama Kendall Jenner  Pepsi z muzyką Skip'a Marley z "Lions" („We are the Lions”)  jest taka głośna a już zdjęta z emisji to ciekawy przypadek i dobrze, że wystąpił. A jest tu mowa o wielu rzeczach naraz. O agencji własnej typu in-house, która wzięła się za bary z bardzo poważnym problemem multikulturowości, różnorodności (diversity), tolerancji, walki z reżimem (jakimkolwiek systemem), a w tym wszystkim są gdzieś ludzie po obu stronach protestu czy barykady swoistego niewidzialnego buntu czy sporu i rola marki Pepsi. No właśnie jaka?

Dobra o tyle, że marka (i własny zespół kreatywny) postanowiła zaistnieć i zabrać głos, czytaj odegrać rozjemczą, rozluźniającą napięcie aktywną rolę.

Dobra też o tyle, że pięknie sfilmowana, z dobrą piosenką, castingiem i minihistorią. 

I chyba aż tyle. Bo sam pomysł, czym jest produkt i marka (rola marki) , która mając bardzo komercyjne jednak zamiary miałyby teraz bardzo zmienić swoje podejście do problemów świata i młodych, i nagle mieć aż taką misję społeczną? Raczej nie, Z pewnością nie.

A potrzeba taka jest, aby marki miały misję społeczną obok tej wyraźnej komercyjnej mierzonej zyskiem i udziałami w rynku. Aktywnością w postaci CSR, albo tym jak bardzo "green" jest marka, czy też jak wiele oddaje biednym regionom świata za nic. Bo tak chce. I była w tym szczera. Bezinteresownie.

I dalej jest mowa o pomyśle nienowym. O pomyśle, który w bardziej oryginalny sposób już kiedyś w 1971 roku wzięła się Coca-Cola ze słynnym swoim hymnem-pieśnią o równości, zróżnicowaniu, wielokulturowości, poszanowaniu i w tym wszystkim ten komercyjny aspekt produktu i marki Coca-Cola tam wpisany był jakoś pompatycznie, ale całkiem naturalnie.

A historia Pepsi jest tu nieautentyczna, bo aż za pięknie sfilmowana, zbyt ambitna rola marki potraktowana na serio. A może gdyby to był pastisz demonstracji i zamieszek to może byłoby lepiej. Może gdyby story między wiolonczelistą a Kendall Jenner było ciekawsze niż tylko skinięcie podbródkiem, które wyzwala w niej transformację ze świata blichtru, pozowanego stylu życia w kierunku autentyczność. To byłoby ciekawsze choćby ze względu na wątek pary ludzi. Może też gdyby pomysł realizowany przez własne zasoby kreatywne koncernu nie był tak pozbawiony odwagi, nie był tak poprawny, nie był aż tak pokazany w nowych i czystych ubraniach i z taką nadzieją pokładaną w jednym łyku napoju?

Światowi i krajowi analitycy oraz komentatorzy rynku dzielili ten klip nawet na sekundy i poszczególne ujęcia, "czepiając" się co drugiego z nich. Ja już tego tak drobiazgowo nie zrobię, ale powody z pewnością by były. Ja chciałbym markę Pepsi bardzo za ten film pochwalić. Za to, że go popełniła pewnie nawet w dobrej wierze, z zamiarem zabrania głosu  w ważnych sprawach dzisiejszej młodzieży, mieszkańców miast i społeczeństw krajów. I odegrania ważnej roli przez markę i produkt. To zaś, że wyszło nieautentycznie, za czysto, cukierkowo i przeambitnie to końcowy efekt.

Pochwalić też chcę markę drugi raz za to, że po natychmiastowej fali komentarzy, kąśliwych uwag, zarzutów zdecydowała się ten film z emisji wycofać. Jak przeprojektowane i skrytykowane logo znanych marek, których rzekomo pożądana nowoczesność kłóciły się z historią marki, z jej przekazem i wartościami, z jej dominującym postrzeganiem przez użytkowników, i była zbyt ambitnym i aż sztucznym programowaniem jej przyszłości.