Zarządzanie postrzeganiem. Social media okiem Wirtschaftswoche

Korporacyjne działy do spraw mediów społecznościowych stają się normą. Madlen Nicolaus pełni taką funkcję w europejskiej centrali firmy Kodak.

Madlen Nicolaus ściska w rękach kamerę i uśmiecha się dzielnie. Nawet, kiedy werbalny atak uderza w nią raz za razem.
- Ekran jest zbyt mały - komentuje stojący naprzeciwko niej uczestnik zlotu bloggerów. - Czy to właściwie ekran dotykowy? - pyta.
- Nie, tak to tylko wygląda. Można się pomylić - tłumaczy Nicolaus.

Blogger ogląda kamerę wideo na wszystkie strony. Testowe urządzenie dopiero opuściło dział badawczy Kodaka i jest dumą całej ekipy Nicolaus, która na odbywający się w Monachium zlot mogła zabrać jedynie trzy egzemplarze kamery.

A teraz na urządzeniu, które jest niewiele większe od telefonu komórkowego, znany blogger nie zostawia suchej nitki. - Design jest jakiś taki przestarzały - kaprysi, podczas gdy Nicolaus go filmuje. - Prawie nie widać przycisków!

Na spodzie kamery odkrywa klapkę.
- Ach, tu jest schowane złącze USB, to mi się podoba. Ale dlaczego nie można go wyciągnąć na kablu? Przy zgrywaniu filmów na komputer jest to dość kłopotliwe do podłączenia - mówi blogger. Wydaje się, jakby wręcz doszukiwał się wad. Nicolaus wciąż się uśmiecha.

Tyrada kończy się po ponad czterech minutach.
- Sorry, miałem tylko krytyczne uwagi - usprawiedliwia się blogger. Ale Nicolaus kontruje suwerennie: Nie ma problemu, nasz dział badawczy powinien poznać opinie użytkowników. Stoicki uśmiech wygląda doskonale.

Menadżer do spraw mediów społecznych powinien potrafić radzić sobie z krytyką, nawet jeśli jest miażdżąca. Tym bardziej w internecie, gdzie kontakt z klientem jest zawsze bezpośredni. Zapytania dotyczące produktów i narzekanie trafiają do Madlen tak samo często, jak pochwały i zamówienia.

29-letnia menadżer do spraw mediów społecznych pracuje na tym stanowisku od roku i odpowiada za całą aktywność firmy Kodak w sektorze Web 2.0 w Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie. Wspólnie z sześcioma zewnętrznymi współpracownikami wypełnia krajowe mikroblogi na Twitterze, wstawia filmy na kanałach YouTube a na Facebooku udziela porad odnośnie zdjęć niemowlaków lub ramek cyfrowych.

I to wszystko możliwie jak najszybciej.
- Zapytania dotyczące naszych kanałów w mediach społecznościowych mają najwyższy priorytet - wyjaśnia Nicolaus. - Ponieważ wszystkie są dostępne publicznie, klienci mogą sprawdzić po miesiącach, czy zajmujemy się problemami i reagujemy odpowiednio na krytykę - tłumaczy.

Zarządzanie postrzeganiem

Marka Kodak jest obecna na wielu międzynarodowych blogach już od czterech lat. Podobnie jak amerykańska firma, coraz więcej przedsiębiorstw zaczyna dostrzegać potencjał mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy YouTube. Firmy chcą zaprezentować w sieci coś więcej, niż tylko własną stronę internetową: blogi, galerie z filmami i zdjęciami otwierają nowe możliwości bezpośredniego kontaktu z klientem. W tym celu produkowane są filmy reklamowe wstawiane wyłącznie do internetu, ogłaszane konkursy na kreatywność, a na Twitterze pojawiają się najnowsze wiadomości.

Skuteczność tych działań jest nadzwyczaj duża: niemiecki dom wysyłkowy Otto trafił na czołówki ponadregionalnych gazet dzięki konkursowi modelek, ogłoszonemu na swoim profilu na Facebooku, a producent kosmetyków męskich Old Spice odświeżył swój wizerunek w USA dzięki wyrafinowanej kampanii w sieci; klip reklamowy firmy kliknięto 23 miliony razy w przeciągu trzech dni.

Aby wszystkie te różnorodne akcje miały spójny charakter, coraz więcej przedsiębiorstw zatrudnia tzw. menadżerów ds. mediów społecznościowych. Do ich zadań należy kierowanie kampaniami reklamowymi na rozmaitych platformach w sieci, koordynowanie biorących w nich udział działów przedsiębiorstwa, wstawianie do sieci informacji o produktach, szkolenie pracowników i komunikacja z grupami docelowymi oraz liderami opinii.

- Menadżerowie do spraw mediów społecznościowych to ambasadorowie marki - wyjaśnia Klaus Eck, doradca do spraw komunikacji i mediów socjalnych. - Mogą oni mieć znaczny wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa - mówi.

Niegdysiejszy lider branży, którego udziały w rynku dochodziły do 90 procent, musi się dziś zadowolić miejscem w Top Five. Z roku na rok firma informuje o stratach, wprowadza cięcia budżetowe i zwalnia pracowników, na drogie kampanie reklamowe brakuje już pieniędzy. Droga Kodaka do mediów społecznościowych jest także wynikiem sytuacji finansowej firmy.

Żadnych szans bez prywatnego bloga

- Budowa nowego wizerunku w internecie jest dla Kodaka wręcz konieczna dla przeżycia - mówi Nicolaus. Rośnie pokolenie, któremu nazwa firmy niewiele już mówi. Do tych młodych użytkowników można dotrzeć najprościej i najefektywniej przez Facebooka, Twittera i YouTube.

Nicolaus pracuje dla Kodak od czterech lat - zaczynała jako zewnętrzny doradca PR, w lutym 2010 roku amerykański koncern ściągnął ją do europejskiej centrali firmy w Hemel Hempstead pod Londynem. W ten sposób zaczęło się wiele karier. Eksperci do spraw obecności w sieci najpierw doradzają przedsiębiorstwom. Jeśli są w stanie zapunktować swoimi pomysłami, mogą zostać zwerbowani i zatrudnieni w firmie.

Nicolaus odkryła sieć społecznościową najpierw dla siebie: po studenckim pobycie w Południowej Afryce chciała w prosty sposób wymieniać zdjęcia i informacje z przyjaciółmi. Założyła swój pierwszy blog, profil na Twitterze i Facebooku. - Natychmiast zdałam sobie sprawę, jaki tkwi w nich potencjał - wspomina Nicolaus. - Dzisiaj uważam, że przedsiębiorstwa tracą na braku aktywności w internecie - dodaje.

Na całym świecie Kodak ma do dyspozycji 150 współpracowników z zakresu mediów społecznościowych, jednak główny team pozostaje mały. Prezencją firmy w internecie zarządzają cztery osoby, ale to nie wystarcza. Dzięki poradom dotyczącym obróbki fotografii, reportażom z MŚ w piłce nożnej, linkom do interesujących wydarzeń artystycznych i zwykłych konkursów w samej tylko Europie firma dotarła do 51 milionów ludzi. Prywatnie Madlen Nicolaus twittuje i bloguje do dziś, co jest w jej zawodzie istotne. Życiorys Madlen jest typowy dla menadżera do spraw mediów społecznościowych.

- Kto nie porusza się prywatnie po kanałach społecznościowych, nie będzie tam przekonywujący także zawodowo - ocenia ekspert do spraw komunikacji Eck. W tej kwestii jest rygorystyczny, ale nie stanowi wyjątku. On sam nie zatrudniłby już kandydata, który nie posiada profilu przykładowo na Facebooku czy Twitterze.

Drugorzędny jest przy tym kierunek studiów. Obecnie w tym jeszcze niewielkim, ale błyskawicznie rozwijającym się sektorze najwięcej jest socjologów, jednak przeprowadzania gruntownych analiz można się nauczyć także na innych kierunkach.

Poszukiwani są uniwersaliści, kreatywne głowy, z rozeznaniem ekonomicznym, doświadczeniem w marketingu i komunikacji, potrafiący przy tym pisać. - Tę specjalną kombinację z talentu do pisania, kreatywności i zdolności komunikatywnych trudno jest znaleźć - mówi Eck.

Wymierne wyniki

Osoby rozpoczynające karierę menadżera ds. mediów społecznych mogą liczyć na zarobki rzędu 50 tys. euro rocznie. Jednak pensje szybko pójdą w górę, uważa Eck, ponieważ rośnie zapotrzebowanie na tego typu fachowców. Coraz więcej przedsiębiorstw dostrzega, że mimo małego budżetu da się osiągnąć sukces marketingowy wśród społeczności internetowych. W przypadku Kodaka wyniki są wymierne.

Kiedy w 2009 roku firma wypuściła na europejski rynek swoją pierwszą małoformatową kamerę wideo, nie pojawiła się żadna reklama, nie rozlepiono żadnego plakatu – budżet na PR nie pozwolił na przeprowadzenie klasycznej kampanii reklamowej.

Zamiast tego Nicolaus wysłała kilka urządzeń testowych znanym bloggerom, reagowała szybko na feedback, także krytyczny, i już rok później zbierała tego plony. Produkt Kodaka zdominował europejski rynek mini-kamer.

Od dwóch lat Kodach szkoli swoich pracowników pod kątem tzw. wytycznych dotyczących mediów społecznych. Otrzymują informacje odnośnie prawidłowych zachowań na portalach społecznościowych, ochrony informacji osobistych, a także uczą się, jakie wypowiedzi na temat przedsiębiorstwa są istotne w świetle prawa. Postawa Kodaka już znalazła uznanie w branży; to ważny sukces także dla Nicolaus.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"