Żenujące reklamy leków. Dlaczego kreatywni obrażają widzów?

Czy żeby sprzedać produkt, trzeba pokazywać ludzi na toaletach, mówić o śluzach, świądach intymnych i pokazywać pupy?

Jak skutecznie zniechęcić do spożywanego posiłku? Jak rozbawić do łez, zażenować, czy przypomnieć sobie sposób robienia reklam dziesięć, piętnaście czy dwadzieścia lat temu? Wystarczy obejrzeć większość spotów promujących medykamenty dostępne na naszym rynku.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.

Co tydzień w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.

Leki, witaminy, suplementy diety i inne parafarmaceutyki - to wszystko produkty komercyjne, które potrzebują swojego marketingu. Tym bardziej, że konkurencja jest dosyć duża, a specyfiki do siebie podobne.

Obecnie jest o tyle trudniej, że weszły przepisy zakazujące reklamowania leków. Dlatego też reklamy z dziedziny farmacji, które oglądamy w telewizji, promują tak zwane parafarmaceutyki, a jeszcze częściej suplementy diety. Suplement diety to z resztą słowo-wytrych, otwierające furtki nowych przepisów.

Budżety marketingowe na promocję leków są często gigantyczne i sięgają kwot rzędu dwudziestu czy trzydziestu milionów złotych na dany lek rocznie! To pozwala na dużą aktywność reklamodwców i obecność w najdroższym nadal medium, czyli telewizji.

Wszystko w porządku, ale czy tylko ja odnoszę wrażenie, że znacznej większości tych reklam towarzyszy brak pomysłu? Bądź też są to pomysły na poziomie reklam z wczesnych lat dziewięćdziesiątych. Nie wspomnę już o tych, które zwyczajnie są zupełnie nieapetyczne.

Zacznę od przykładu dość świeżego, który nie daje mi spokoju. Dwie kobiety w sklepie odzieżowym, jedna wychodzi z przymierzalni zaprezentować się koleżance w czerwonej sukni. Na jej twarzy widać grymas męczącego ją kaszlu. W sobotę pierwsza randka a tu zaczyna się kaszel. Koleżanka doradza jej, aby natychmiast wzięła sprawdzony lek. W tym momencie widzimy jak dwa manekiny obracają się do nich, uśmiechają i pokazują kciuki w górze(czyli dzisiaj tzw. thumbs up). A mi w tym momencie raczej wszystko opada, a przede wszystkim ręce! Oglądając tę reklamę widzimy obrazy sprzed co najmniej piętnastu lat. Animowane manekiny? Czy to przemawia do ludzi?

Zobacz reklamę Acc optima:

Reklama telewizyjna to naprawdę droga sprawa. Czy jej twórcom, a szczególnie fundatorom, nie szkoda pieniędzy na taką egzekucję? Pewnie lek ten można by było sprzedać na tysiąc różnych sposobów! Już lepsza jest reklama produktu tego samego producenta, w której pan w białym kitlu wizualizuje odkrztuszanie zalegającego śluzu... Brzmi obrzydliwie, lecz mimo wszystko ten spot wprawia widza w mniejsza zażenowanie niż kibicujące wyborowi leku manekiny.

Są takie momenty, i niektórzy (w tym niestety ja) tak mają, że gdy na ekranie telewizora dzieje się coś żenującego, to ogarnia nas wstyd. Jak ktoś palnie jakąś głupotę, znana osoba się ośmieszy, lub kiedy widzimy coś, co trafia do masowego odbioru, choć nie powinno. Przyznam, że tak miałem, gdy po raz pierwszy ujrzałem reklamę specyfiku na prostatę. Wiadomo, sfera dosyć intymna, więc stąpamy po kruchym lodzie. O ile sam spot nie jest zły ani obrzydliwy, to pomysł, żeby w momentach, kiedy bohater czuje potrzebę udania się do toalety, słyszał rozlegające się psi psi, po prostu zwala z nóg.

Zobacz reklamę Prostalong Complex:

Gdy pierwszy raz rozbrzmiało psi psi, oblał mnie ognisty rumień. Pomysł jest zupełnie nieprzystający do spotu i kompletnie go psuje. Czy mężczyzna w różnych momentach wychodzący pilnie do ubikacji nie byłby wystarczająco sugestywny? Dodanie tego odgłosu w przesadny sposób trywializuje reklamę i na dodatek wcale nie jest dowcipnie. A można było tego uniknąć. W sferze wizualnej, reklama jak najbardziej sprzedaje produkt.

Będąc przy delikatnym temacie problemów intymnych, nie można nie wspomnieć o lekach na kobiece dolegliwości. Jest ich całkiem sporo, tak jak sporo zrobiło się ich odsłon telewizyjnych. Cecha charakterystyczna? Zawsze możemy je rozpoznać po słowach: pieczenie, intymny świąd, upławy... Co gorsza zazwyczaj słyszymy to właśnie jedząc jakiś posiłek.

Zobacz reklamę leku Iladian:

W niektórych reklamach, jak na przykład w spocie Iladianu, brakuje konkretnej fabuły. Pani ginekolog wymienia tylko przykre objawy wyjaśniając, że to z pewnością bakteryjne zapalenie pochwy. Pycha! Ale są też na szczęście bardziej fabularyzowane reklamy, jak ta, w której do panny młodej podchodzi koleżanka wręczając jej w prezencie zmysłową bieliznę na noc poślubną. Niestety panna młoda nie wie, czy coś z tego będzie - przez kobiece problemy... Na to oczywiście koleżanka wręcza jej opakowanie cudownego leku, dzięki któremu noc poślubna była zapewne udana. W międzyczasie obowiązkowo słyszymy formułkę o świądzie i jemu podobnych.

Zobacz reklamę Tantum rosa:

No i znów czuję się zażenowany za kogoś. Pomijając wzmiankę o nocy poślubnej, czy wymienianie tych wszystkich objawów tak precyzyjnie jest potrzebne? Zaraz oczywiście specjaliści powiedzą, że tak, bo to właśnie lek na te objawy. Ale zadaniem kreatywnych jest wymyślenie formuły w taki sposób, żeby była sugestywna i zrozumiała dla wszystkich kobiet, a sprawa jest przecież ewidentna, bez niepotrzebnych dosłowności. Inaczej idąc tym tropem doczekamy się niedługo ukazywania wymienianych upławów w reklamie.

Przechodząc do innych delikatnych aspektów naszej niedoskonałości fizjologicznej, mamy na przykład taki lek jak Stoperan. Jego nazwa została wystarczająco jednoznacznie skomponowana. Nie pozostawia wątpliwości. Spoty reklamowe o dziwo nie są obrzydzające, nie ukazano w nich żadnych wywołujących dyskomfort czynności. Czyli jednak można. Znaleźć można natomiast layouty prasowe o co najmniej dyskusyjnej estetyce.

Po raz kolejny wracamy do tematu ślubu. No tak, to ważna okazja! Tym razem mamy siedzącą na toalecie pannę młodą z hasłem Tracisz ważne momenty?. Tak, na pewno jestem przeczulony, ale to i tak moim zdaniem jest zwyczajnie nieestetyczne. Czy chcemy oglądać pannę młodą podczas ataku biegunki? Myślę, że warto sobie zadawać takie pytania. US Pharmacia to poważny koncern produkujący wiele znanych leków i wypuszczający naprawdę dobre reklamy. Czemu zatem pozwala sobie na takie mniejsze lub większe faux pas? A zdarza się tak jeszcze w reklamie Acatar. Oto mamy wizualizację wodnistego kataru za pomocą humanoidalnej postaci złożonej z płynu, która ochlapuje wszystko dookoła zakatarzonej bohaterski spotu. Czy to nie jest zwyczajnie obrzydliwe?

Źródło: screen ze spotu Acatar Acti tabsSkojarzenia twórców reklamy są, jak na zwykły katar, dosyć daleko idące. Czy trzeba było to pokazywać aż tak drastycznie i zachlapywać wydzieliną z nosa całe otoczenie? Wróćmy na chwilę do bardziej intymnych problemów, bo - jak się okazuje - tam najtrudniej o delikatne pomysły. Jak najprościej pokazać problemy z hemoroidami? Może za pomocą stada chodzących pup? Brzmi groteskowo? Ależ skąd. Taka reklama powstała i jest emitowana w telewizji.

Zobacz reklamę Posterisanu:

Niektórych rozczarować może fakt, że pupy są tylko rysunkowe. Każdy z nas miewa różne groteskowe lub niesmaczne pomysły, ale żeby od razu dzielić się nimi z milionami widzów? To jest przecież niesmaczne. Czy naprawdę taka jest estetyka i stylistyka przeciętnego człowieka w tym kraju? Biegające zaczerwienione tyłki? To dla mnie jeden z przykładów obrażania widza. Zdarza się to w reklamach często, choć niewiele osób zwraca na to uwagę. Taki przekaz oznacza, że w inny sposób, niż za pomocą dużej podrażnionej pupy, człowiek borykający się z takim problemem nie zrozumie, że ten lek jest jemu dedykowany. Taki też niestety sposób myślenia prześwieca różnym odsłonom reklam wyprodukowanych dla firmy Kadefarm. Wystarczy spojrzeć na tę dedykowaną prasie i outdoorowi.

Źródło: www.kadefarm.pl

Mamy tam wypięty tył hydraulika schylającego się pod zlew oraz hasło Fachowiec od tyłu. Czyli jak widać lubujemy się w niewyszukanych dosłownościach. Jak pupa to pupa i kropka!

Zobacz reklamę Ulgix Trawienie:

Niestety przykładów śmiesznych lub dosyć obrzydliwych jest całe mnóstwo. Zupełnie nie rozumiem, dlaczego takie brzemię ciąży na marketingu branży farmaceutycznej, z którego najdelikatniejsze i najestetyczniejsze reklamy to te z lekami dla dzieci. Przecież nie trzeba się zawsze poruszać w absolutnych dosłownościach. Pokazywać ludzi na toaletach, mówić o śluzach, świądach intymnych czy pokazywać pup. Nie jesteśmy aż tak ciemnym społeczeństwem. Jeśli ktoś poszukuje leku na swoją dolegliwość, to doskonale zna jej symptomy. Albo przynajmniej można o nich powiedzieć z większym wyczuciem, niż wykładać ludziom przy obiedzie o upławach!

Zobacz reklamę Xenny:

To naprawdę duża bolączka wszystkich reklam parafarmaceutyków. Niestety większość z nich zamyka się w stereotypie pokazywania wszystkiego. A przecież to najdelikatniejsza ludzka sfera, i można by o niej mówić nieco subtelniej. A nie przywodzić na myśl reklamę z Dnia Świra pt. wyciąg z fiuta.

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
	Tesco porównywane do Almy. Słusznie? Marki takie jak Tesco, Alma, Ikea czy Lee są dowodem na to, że w prosty sposób można się korzystnie wyróżnić.
	Najbardziej przerażające i obrzydliwe reklamy Gdy w Japonii kilka lat temu wprowadzono obowiązek drukowania na paczkach papierosów zdjęć nowotworów, ankietowani Japończycy twierdzili, że przekładają papierosy do innych pudełek.
	Reklama agresywna. Jakie ma zadania? Czy są jakieś granice dobrego smaku, bądź estetyki, których jednak nie powinno się przekraczać?

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"