Anna Gumkowska, Gazeta.pl: Przekładanie na internet formatów z telewizji nie ma sensu

O strategii wideo rozmawiamy z Anną Gumkowska z Gazeta.pl

Gazeta.pl nie zamierza brać udziału w "telewizyjnym" wyścigu zbrojeń, w jakim startują Onet i WP, ale nie znaczy to, że z tematu video online rezygnuje zupełnie. Stawia jednak na media społecznościowe i już zdążyła ogłosić się liderem w tej kategorii. Problem w tym, że Onet - powołując się na innego dane - zaledwie przed kilkoma dniami ogłosił dokładnie to samo. O planach Gazeta.pl związanych z video online i problemach związanych z brakiem jednolitego standardu badawczego rozmawiamy z Anną Gumkowską, dyrektor biznesu lifestyle i wideo w Gazeta.pl

Interaktywnie.com: Podczas gdy Onet i WP inwestują w materiały wideo premium, Wy skupiacie się na social mediach. Skąd ten wybór?

Anna Gumkowska, dyrektor biznesu lifestyle i wideo w Gazeta.pl: To nie do końca prawda. Mamy dwie ścieżki produkcyjne. Jedna to rzeczywiście krótkie formaty tworzone z myślą o social mediach, a druga to dłuższe - ale dalej mocno internetowe - formaty premium takie jak „Wilkowicz. Sam na sam”, gdzie zapraszamy gwiazdy sportu, „Next Time”, gdzie rozmawiamy z prezesami polskich firm o biznesie czy „Trip we dwoje”, gdzie pokazujemy piękne miejsca w Polsce i za granicą. Nie tworzymy jednak formatów à la telewizyjnych, ani nie zatrudniliśmy gwiazd znanych z telewizji, tak jak zrobiła to nasza konkurencja. Wierzymy, że internet jest na tyle odmiennym medium, z innymi potrzebami, że przekładanie tam formatów z telewizji nie ma większego sensu.

Gazeta.pl sama siebie jednak określa mianem lidera short social video. Nie obawiacie się uzależnienia od Facebooka, którego priorytety mogą się w każdej chwili zmienić?

Nie uzależniamy się od niego, tylko z niego korzystamy. Liczba emisji w portalu, czyli takich na które mamy bezpośredni wpływ, z każdym rokiem rośnie i to główna linia naszego biznesu. Facebook jest dodatkowym kanałem, dzięki któremu monetyzujemy nasze treści. Nie zastępujemy jednego drugim, tym bardziej, że zupełnie inne rzeczy „klikają się” w serwisie, a inne na Facebooku.

Na czym polega różnica?

W portalu popularne są bardziej merytoryczne materiały dotyczące aktualnych tematów, związane z kontekstem społecznym.  Użytkownicy Facebooka lubią przede wszystkim ciekawostki, wskazówki, niekoniecznie bardzo merytoryczne, ale zabawne i nieoczywiste czy po prostu piękne wizualnie. 

Jakie są jeszcze korzyści z obecności na platformie?

Pierwsza to lojalizacja użytkowników. Oni oczekują konkretnego contentu i dają nam w zamian konkretny feedback. Dzięki temu wiemy, co myślą o naszych produkcjach i możemy robić je lepiej. Ponadto – Facebook umożliwia dodatkową monetyzację naszych treści poprzez content marketing i product placement oraz pomaga w budowaniu zasięgów naszych marek. No i oczywiście, możemy przyciągać do portalu nowych użytkowników. 

Na FB zarabiacie tylko dzięki content marketingowi? 

Przede wszystkim tak, ale to ma się zmienić. Sam Facebook walczy o budżety telewizyjne i wprowadził szereg zmian w platformie, które mają przyciągnąć marketerów. Przy czym obiecuje podział zysków z twórcami wideo. Ogólnie zjawisko przenoszenia budżetów telewizyjnych do internetu według niezależnych prognoz będzie dotyczyło także rynku polskiego  Ten rok ma być pierwszym, kiedy także u nas nastąpi przesunięcie 1 proc. budżetów telewizyjnych do sieci. 

Facebook będzie monetyzował wideo przez midrolle. Co sądzi Pani o tym kierunku?

W polskiej branży wciąż dominują prerolle, a rynek dopiero uczy się innych form. Na Facebooku, gdzie jest bardzo dużo treści i wideo musi w ciągu kilku sekund przykuć uwagę odbiorcy, midrolle są bardziej optymalne. Prerolle też są skuteczną formą, ale muszą być tworzone z myśla o internecie. Nie mogą być jedynie kopią reklam z telewizji. Myślę, że to wszystko zależy najbardziej od jakości zarówno reklamy, jak i samego materiału wideo. Jeśli reklama jest ciekawa, to ją obejrzę. Jeśli obietnica wydawcy, że wideo będzie interesujące, jest wiarygodna – przyjmuję zasadę, że reklama jest częścią tego biznesu. Odpowiedzi na te dwa pytania liczą się najbardziej. 

Midrolle stawiają duże wyzwanie przed wydawcami. 

Oczywiście. My, oprócz wskaźników takich jak viewability, zwracamy uwagę na tzw. completion rate. Sprawdzamy, do jakiego momentu użytkownik ogląda wideo i analizujemy, dlaczego w którymś przestaje. Obserwujemy jego zachowania i wyciągamy wnioski, które bardzo różnią się w przypadku YouTube’a, gdzie wideo oglądane jest intencjonalnie i w przypadku Facebooka, gdzie częściej trafiamy na nie w zasadzie przypadkiem. 

Czy jednak teraz, gdy Facebook zamierza konkurować z telewizją, to się nie zmieni?

Trudno mi powiedzieć czy to się zmieni, ale same mechanizmy działania Facebooka sprzyjają spontaniczności – oglądam wideo, choć nawet nie wiedziałam, że chcę je obejrzeć. Najczęściej oglądam je bez dźwięku. Po prostu znalazłam to w feedzie. . Na YouTube oglądam jednak bardziej intencjonalnie i choć w Polsce ciągle ta platforma jest zdominowana przez rozrywkę, o tyle w USA to teraz ogromna baza materiałów edukacyjnych i poradnikowych. Myślę, że u nas też tak będzie. 

Ale też ciągle kontrowersje budzi jego skuteczność. Gazeta.pl twierdzi, że w segmencie short video ona jest liderem, przed chwilą Onet ogłosił to samo… 

My dostajemy dane z Sotrendera. Nie wiem, na jakie dane powołuje się Onet, więc trudno mi powiedzieć. Być może bierzemy pod uwagę różne wskaźniki.  

Tylko wciąż trudno ją porównywać. Czy nie przydałby się jednolity pomiar, zestaw danych, które rozwiałyby takie wątpliwości bez konieczności każdorazowego zgłębiania metodologii?

To też nie jest taka wolna amerykanka. W przypadku serwisów dostępne są dane Gemius Stream, Google Analitycs też pozwala na dokonywanie analiz wideo. Przydałoby się oczywiście wideo w badaniu Gemius/PBI. W przypadku Facebooka wszyscy mamy dostęp do tych samych narzędzi analitycznych. Trudniej jest, kiedy wideo dystrybuowane jest wieloplatformowo i chcemy się porównać z konkurencją. Ale domy mediowe mają ścisłe wytyczne, na jakie parametry należy zwracać uwagę. A i my po stronie wydawców jesteśmy wyjątkowo czuli na dane. Nie jest idealnie, ale idzie w dobrym kierunku. 

Jakie macie dalsze plany?

Jesteśmy skupieni na odpowiadaniu na potrzeby użytkownika na każdej platformie. Bez overpromise, po prostu dobry produkt dopasowany do internetu i do wymagań naszej grupy celowej. Teraz staramy się wypromować nasze produkty w social mediach. Działamy także na YouTube, gdzie też zdarzały się nam emisyjne hity. Współpracujemy z youtuberami z naszej sieci Epic Makers i mamy wiele pomysłów jak dalej tę współpracę rozwijać.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"