Bielizna, ksiądz i hipermarket. Dlaczego korporacjom brakuje pazura?

O viralach, kampaniach za tysiąc dolarów i pieprzu w dużych firmach opowiada Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny Pride&Glory Interactive, agencji roku według IAB Polska.

Interaktywnie.com: Jakiś czas temu sieć obiegł film viralowy Tesco z Natankiem Batmankiem. Milion wyświetleń w kilka dni. Trzeba przyznać, że jak na dużą sieć marketów to dość niecodzienna promocja. Długo namawialiście Tesco na tę realizację?

Dawid Szczepaniak, Pride&Glory Interactive: Zacznijmy od tego, że pomysł na viral pojawił się dużo wcześniej, przy okazji przetargu na agencję interaktywną obsługującą Tesco. Przedstawiliśmy swoją ofertę, w tym również pomysły na virale. Nie wygraliśmy przetargu, mieliśmy wrażenie, że Tesco uznało nasze podejście za zbyt kontrowersyjne. Jednak po miesiącu klient odezwał się ponownie. Zgodzili się na wirus wykorzystujący popularność księdza Natanka w ramach małego eksperymentu. Tutaj słowa uznania dla Arka Jędrysiaka, który zajmuje się marketingiem internetowym w Tesco, że udało mu się przekonać przełożonych do akcji. Rezultaty są fenomenalne. Na promocję wydaliśmy dosłownie trzysta złotych, po czym wstrzymaliśmy kampanię PPC. Udało się pozyskać zasięg mediowy o wartości około miliona złotych.

A koszt stworzenia takiego virala?

Niestety, tego nie mogę powiedzieć. Ale zakładając, że wartość pozyskanych mediów to około milion złotych, zapewniam, że koszt stworzenia filmu jest wielokrotnie niższy.

W przypadku Natanka-Batmanka w zasadzie viral "zrobił się sam", wystarczyło sięgnąć do popularnego mema. Z kolei na przykład kampania z wykorzystaniem Hardkorowego Koksa to od początku do końca wykreowana akcja. Co Twoim zdaniem łatwiej jest wypromować?

Tak, reklama Tesco bazuje na wielu popkulturowych elementach, które ludzie cenią. Z jednej strony sam ksiądz Natanek, którego śmiało można uznać już za element popkultury. Z drugiej strony świetne postacie stworzone przez agencję PZL, które kojarzy każdy Polak. Naszym zadaniem było dołożenie do tej mikstury odrobiny pieprzu, pazura, odważniejszej komunikacji. Często jest tak, że właśnie to ostatnie ogniwo, ten pieprz, jest jednym z najtrudniejszych elementów.

Mówisz o pazurze. Mało jest odwagi w reklamach hipermarketów. I szczerze mówiąc, nie kojarzę, by jakikolwiek market wypuścił kiedykolwiek dobrego virala. Pomijając już nawet piosenkę o Auchan, ale to akurat wpadka. Dlaczego markety tak niechętnie po ten pieprz sięgają?

Nie porównujmy nawet tych komunikacji, proszę (śmiech). Myślę, że to bardzo złożony problem. Dlaczego marki rzadko decydują się na odważnejszą komunikację? Dużą rolę odgrywają uwarunkowania w wielkich korporacjach, ktoś musi podjąć przecież decyzję. Jeśli pomysł nie wypali - może stracić pracę. Kolejnym uwarunkowaniem są prawnicy korporacyjni, przez których sito przechodzą wszystkie działania marketingowe. A prawnicy w wielu wielkich korporacjach mają tę przykrą przypadłość, że wolą dla świętego spokoju ubić, mówiąc kolokwialnie, komunikację, która niesie za sobą ryzyko jakichkolwiek problemów. Wirus Tesco o mały włos nigdy nie ujrzałby światła dziennego.

Podobnych powodów można znaleźć mnóstwo. Każdy klient chciałby dobrej reklamy, o której będzie mówiła cała Polska. Ale potem potrzebna jest decyzja klienta, że na poziomie komunikacji marketingowej nawiązujemy do księdza Natanka. W wielu korporacjach taki pomysł nie miałby prawa przejść przez prawnicze oko. Wielki plus dla Tesco, że jednak się zgodziło.

Nasuwa się zatem wniosek, że współpraca z dużo mniejszymi klientami jest mniej problematyczna. Choć budżety dużo niższe.

Każdy klient ma swoją specyfikę. Od trzech lat, jako Pride&Glory współpracujemy z dużymi klientami i na swój sposób mamy już przetarty ten szlak. Jeśli jest w firmie prawnik, który blokuje pomysł, to trzeba poczekać na jego urlop. Takie rzeczy się robi, jego zastępstwo może okazać się odważniejsze.  To historia prawdziwa, zdarzyła nam się taka sytuacja (śmiech). Dużo zależy też od przygotowania agencji i racjonalnej argumentacji. Im więcej "przyniesiemy" ze sobą logicznych argumentów, tym bardziej prawdopodobne, że klient zgodzi się na realizację naszej wymarzonej komunikacji.  Reasumując, praca z dużym klientem czasami przynosi złość i frustrację, ale trzeba sobie z tym po prostu radzić.

Uwielbiam pracować dla mniejszych klientów! Niższy budżet nie jest aż takim ograniczeniem. Wymaga po prostu myślenia w bardziej kreatywny sposób. Nie wiem, czy kojarzysz kampanię bielizny z Nowego Jorku, zrealizowaną latem, za tysiąc dolarów. Na ulicach wysprejowane były napisy "Z tej perspektywy bardzo wyraźnie widać, że potrzebujesz nowych majtek".

Na chodnikach?

Tak, latem, od dołu. Kampania zrealizowana za śmieszne pieniądze. Legalnie czy nie, pierwszy deszcz zmyje farbę. Jednak efekt udowadnia, że za mały budżet można zrobić dużo. Natomiast największa siła małych firm jest jednocześnie ich największą słabością. Właściciel małej firmy zazwyczaj chce w 200 procentach decydować o każdej wydanej złotówce. I dlatego ciężko czasem przekonać go, by zaufał w pełni agencji. W ramach Pride&Glory stworzyliśmy osobną markę, Crazy Little Thing, która zajmuje się właśnie tylko i wyłącznie obsługą mikro, małych i średnich przedsiębiorstw.

Jednak patrząc na kampanie nominowane do Mixxów i na zwycięzców, to trudno doszukiwać się tu bardzo kreatywnych akcji dla mniejszych firm. Dominują giganci: Nike, Ford, Whiskas, KFC. Kiedy w polskich konkursach zaczną wygrywać kampanie niskobudżetowe?

Akurat na Mixxach faktycznie trudno zauważyć mniejsze kampanie. Jednak rok, czy dwa temu, w Kreaturze, kilka nagród zgarnęła kampania zrealizowana dla lokalnej szkoły prawa jazdy. Zrealizowana, jak mniemam, za śmieszne pieniądze. Wiadomo, że agencje wolą realizować pomysły za większe budżety, które pozwalają rozwijać działalność. Dużo trudniej utrzymać płynność pracując dla małych firm. Niemniej warto tutaj inwestować swój czas i zaangażowanie. Praca z najmniejszymi paradoksalnie daje ogromny know-how do wykorzystania w komunikacji dla większych klientów, ale to już chyba temat na osobną rozmowę.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"