Marki nie rozumieją mediów społecznościowych. Oto dowód

<i>Na Facebooku są wszyscy, ale tylko część wie po co</i> - Piotr Chrobot opowiada o rynku reklamy w Polsce i na świecie.

Interaktywnie.com: Spośród 144 zgłoszeń do ważnego w branży konkursu Cannes Lions 2013 polskie realizacje otrzymały jedynie 4 nagrody. Taki wynik rozczarowuje.

Piotr Chrobot, Regional Creative Director EMEA Interactive Solutions: Nie, to dobry wynik. Przez całe lata nie przywoziliśmy żadnych nagród, a w tym i w poprzednim roku mieliśmy ich po kilka. Nie powinniśmy być rozczarowani. Patrząc na nasz rynek i biorąc pod uwagę jego wielkość, myślę, że jest OK. A oceniając prace z całego świata – większość wyróżnionych realizacji spokojnie mogłyby powstać w Polsce. Większość z nich nie była poza możliwościami ani klienckimi, ani budżetowymi.

To znaczy, że nasze agencje mają potencjał, by przywozić nagrody z międzynarodowych festiwali. Czego nam brakuje?

Nagrody to czasem jest kwestia szczęścia, czy większego PR-u, ale też warto zwrócić uwagę, że za nagrodzonymi kampaniami, nie tymi charytatywnymi, ale komercyjnymi, stała o wiele większa odwaga klienta.

Przedstawiciele branży reklamowej ostatnio dość często o tym mówią wskazując, że właśnie tam leży wina za brak prawdziwie kreatywnych kampanii. Czy rzeczywiście taki problem w klientach?

Może. Choć daleki byłbym od usprawiedliwiania branży reklamowej, której zadaniem jest przekonanie do najlepszych rozwiązań. Najwyraźniej ten dar stoi u nas na niskim poziomie.

Czyli klienci nie traktują agencji reklamowych po partnersku i nie szanują ich opinii?

Z tym bywa różnie. Zdarzają się oczywiście tacy, którzy traktują agencje reklamowe jak podwykonawców, ale traktują je na równi. Nie można klientów wrzucać do jednego worka i zrzucać na nich całej odpowiedzialności za brak kreatywnych, nowatorskich kampanii. Bardziej chodzi zresztą o dojrzałość rynku niż klientów. Powód czasem leży w procesie decyzyjnym – klienci w Polsce raportują do swoich szefów w centrali, w USA albo gdzieś w zachodniej Europie i mają problem z podjęciem samodzielnej decyzji. Jednak nadal nie można w tym postrzegać braku kreatywnych ruchów na polskim rynku.

Oreo Daily Twist

W zachodnich korporacjach - znanych z dobrych reklam - ten proces pewnie wygląda podobnie.

W zachodnich korporacjach nie jest lepiej niż u nas. Siedząc w Polsce i oglądając tylko ich wybrane realizacje wydaje nam się, że właśnie takie wypluwają z siebie każdego dnia. Tak nie jest. W Polsce brakuje mocnego PR-u dla ciekawych prac. Nie mamy branżowych mediów, które skutecznie promowałyby polskie kampanie, a takie wsparcie jest niezwykle istotne. Prace oceniają jurorzy, którzy te media znają i z większą ochotą dyskutują o tych projektach, o których mogli już wcześniej przeczytać. Zresztą to świadczy też o poziomie samych prac – jeżeli dziennikarze chcą o nich pisać, widocznie musi być w nich coś interesującego.

O Cannes Lions wiele mówi się właśnie w branży, nagrody mają znaczenia zwłaszcza dla twórców. Czy jednak przekładają się na opinie klientów?

To zależy od konkretnego klienta. Jedni w ogóle nie chcą o nich słuchać, bo z ich perspektywy agencja marnuje pieniądze i czas na wymyślanie dodatkowych kreatywnych rzeczy, które nie przyniosą oczekiwanych wyników sprzedaży. Są jednak tacy, którzy na punkcie nagród mają bzika i chcą, by prace realizowane dla nich zdobywały nagrody na konkursach kreatywnych. W tym roku było ponad 3 tysięcy klientów w Cannes, prawie 1/4 całej widowni festiwalu, a to pokazuje, że jednak jest to dla nich istotne. Oczywiście wszystko zależy od kategorii. W niektórych rzeczywiście pojawiały się pomysły, które trudno realizować dla klienta masowego, ale bywały też takie, które trafiały do szerokiej publiczności i mogą stać się inspiracją do przyszłych działań. Przykładem może większość prac nagrodzonych w kategorii Cyber - Oreo, Mcdonald, Intel, Geox.

Na tegorocznym Cannes uwagę przykuwały jednak przede wszystkim kampanie społeczne, które bardzo emocjonalnie oddziaływały na widzów, co jednak nie wydaje się takie trudne, gdy mówimy o np. raku. Trudniej chyba wywołać emocjonalne zaangażowanie reklamą proszku do prania?

Oczywiście, że trudniej, ale nie jest to niemożliwe, o czym świadczy kilka nagrodzonych kampanii, między innymi „The Beauty Inside” z procesorem, czyli produktem, który bardzo trudno sprzedać i kampania ciastek Oreo. Wirusowa popularność, jaką zdobyły obie kampanie pokazały, że nie trzeba, chamsko wywoływać dialogu z klientem, wystarczy go zauroczyć swoim charakterem. Można pokazać, że znamy potrzeby naszych konsumentów i mówimy ich językiem, ale bez udawania kogoś innego.

The Beauty Inside

Czy udaje się to jakimś polskim markom?

Nie przychodzi mi nic do głowy. Marki międzynarodowe działające w naszym regionie – jak najbardziej. Warto jednak od razu zauważyć, że nie chodzi o pieniądze. Za nagrodzonymi kampaniami często nie stał potężny budżet, ani technologia. Często są one tak proste, że oglądając je niemal każdy z nas łapie się za głowę i zastanawia, czemu nie wpadł na to wcześniej, przecież to takie oczywiste! Mamy więc możliwości i choć na razie się nie udaje, nie należy się poddawać.

Jakie narzędzia są więc najbardziej skuteczne, by stworzyć opowieść o marce, która zaangażuje odbiorców?

Ważny jest pomysł, bo trzeba pamiętać, że technologia jest jedynie środkiem, a nie celem samym w sobie - służy po prostu do przekazania komunikatu. Jeśli pomysł jest dobry, to odpowiednio przygotowany, zadziała na różnych płaszczyznach, w tradycyjnych kanałach, radiu i telewizji, ale również np. w mediach społecznościowych, które pokazały swoją siłę w zakresie kreowania opinii o marce.

Czy to znaczy, że jeszcze nie rozumiemy nowych mediów? Nie potrafił Pan jednak spontaniczne przywołać żadnej lokalnej marki, której udało się stworzyć angażującą opowieść o sobie, a przecież wszystkie są na Facebooku.

Wszystkie są, ale wiele z nich nie wie, po co. Myślą, że ważna jest liczba lajków, wpisując się w tę modę czy szpan na konkurowanie tą liczbą. Nie rozumieją, że jest to kwestia nie ilości, ale jakości.

Ale te fanpejdże często prowadzone są przez wyspecjalizowane agencje. One powinny to wiedzieć.

Zgadza się. Tutaj znowu wchodzimy na grząski grunt – z jednej strony mamy klientów, którzy tworzą cele, najczęściej precyzujące liczbę fanów i share'ów. Agencja, chcąc utrzymać takiego klienta, musi te cele zrealizować i wtedy kreatywne pomysły się rozpływają w pogoni za liczbami. Ostatecznie są kliki, są lajki i na tym współpraca się kończy. Agencja musi wtedy zdecydować, czy godzi się na taki duet.

Jeśli przyjmiemy, że Cannes Lions wyznacza trendy, to czego możemy się spodziewać po tegorocznej edycji?

Agencji specjalizujących się w non-profit [śmiech]. A tak poważnie, w tym roku Cannes Lions nie pokazało żadnego kierunku, a raczej każda kategoria pokazała co innego. Jeśli jednak mamy pokusić się o wyciągnięcie jakichś wniosków, to można powiedzieć, że idziemy w kierunku integracji, komunikacji zintegrowanej.

Czy to pociągnie za sobą konsolidację rynku? Już teraz obserwujemy łączenie kompetencji agencji reklamowych np. z digitalowymi.

Tak, ale jeszcze nie idzie za tym zmiana myślenia. Wiele agencji bierze sobie partnerów ze świata digitalu jest to jedynie próba uspokojenia sumienia, że jest się w zgodzie z oczekiwaniami rynku. Nie ma jednak zmiany myślenia o samej komunikacji i próby zrozumienia odbiorcy mediów elektronicznych. Często kampanie z mediów tradycyjnych próbuje się bezpośrednio przełożyć na internetowe. A nie można po prostu wrzucić telewizyjnego spotu na YouTube i oczekiwać, że będzie sukcesem w obu tych kanałach.

Dumb Was to Die

 

Jaka realizacja w Cannes zwróciła Pana największą uwagę?

Nie mogę wskazać jednej takiej realizacji, miałem poczucie braku faworyta. Jedne projekty wyróżniały się wykorzystaniem mediów społecznościowych, inne dizajnem albo animacją, jednak żadna nie rzuciła mnie na kolana. Rozczarowaniem jest jednak zwycięzca. Dumb Ways to Die, na pewno zasługuje na złoto, ale nie we wszystkich kategoriach na grand prix! W tym roku oczekiwałem od Cannes, że wyróżni bardziej projekty komercyjne niż społeczne.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"