Monitoring sieci. Czego można dowiedzieć się o internautach?

Okazuje się, że często polecamy sobie aspirynę na trądzik, albo jemy tabletki przeciwbólowe jak cukierki.

Interaktywnie.com: Afera PRISM związana z inwigilacją użytkowników Facebooka i innych tego rodzaju serwisów zrazi do korzystania z nich?

Maciej Kutak - dyrektor zarządzający Replise Poland: Trzeba zacząć od tego, że ci, którzy z niego korzystają mogą się bardzo dobrze zabezpieczyć i chronić swoją prywatność. W końcu można ograniczyć to, co się pokazuje światu za pomocą odpowiednich opcji. Mam jednak nadzieję, że konsekwencją całej afery będzie to, że użytkownicy po prostu zaczną lepiej chronić swoje dane.

Nie będą masowo likwidować kont?

Wątpię w to.

Jednak tego rodzaju wydarzenia podważają działalność social mediów i ich wiarygodność.

Żyjemy w takich czasach, gdzie informacja rządzi. Zostawiamy o sobie w sieci niezliczoną ilość informacji. Jeżeli człowiek chciałby tego uniknąć, to musiałby nie korzystać z internetu. Wszystko, co robimy, na jakie strony wchodzimy, transakcje bankowe jakie dokonujemy, odbija się w systemach elektronicznych. Jeśli więc jakaś instytucja rządowa chciałaby nas namierzyć, to bez problemu może to zrobić.

Czyli wniosek jest z tego taki, że jesteśmy skazani na pełną inwigilację naszych działań w sieci?

Zdecydowanie tak. W końcu żyjemy w erze Wielkiego Brata. Wystarczy, że zostawimy gdzieś komentarz, to już można bez problemu odczytać nasze IP, tak samo gdy wyślemy maila. W przypadku kiedy w tym mailu znajdzie się cenna dla służb państwowych informacja, to one bardzo szybko zareagują - co pokazały ostatnie wydarzenia związane z rzekomym podłożeniem bomb w kilku placówkach w Polsce. To dowód na to, że jesteśmy cały czas inwigilowani, chociaż w takim sprawdzaniu użytkowników nie widzę nic złego.

Przekleństwa to przyszłość internetu. K...a ma już ponad 40 znaczeń

Ale to jest zamach na naszą prywatność.

Patrzę na to z drugiej strony - wszystkie te działania służą naszemu bezpieczeństwu. Dzięki temu możemy przeciwdziałać na przykład zamachom bombowym. Mieszkając w Polsce nie powinniśmy się przejmować, bo jednak nasz kraj nie ma takich potrzeb w inwigilowaniu jak USA, które są bardziej zagrożone atakami terrorystycznymi.

Patrząc na działalność Pana firmy, która zajmuje się monitorowaniem treści publikowanych w internecie oraz social mediach, Replise jest idealnym partnerem do wspierania rządu w prześwietlaniu internautów.

Teoretycznie tak. Jeśli ktoś na przykład kupił nowy samochód, to my o tym wiemy, ale pod warunkiem, że napisał to w internecie – na Facebooku, forach, czy blogach. Jeśli jednak ograniczy dostęp do swoich danych, to tego nie zobaczymy. Być może jeśli byśmy chcieli, to by się udało, chociaż w naszym systemie nie ma takiej funkcjonalności. Nie jesteśmy agendą rządową, tylko komercyjną firmą badawczą. Analizujemy po prostu to, co użytkownicy świadomie zostawiają w sieci pod postacią postów na forach, Facebooku, czy wpisów na blogu.

Jak się dyskutuje w mediach o popularnych programach? Z badań internautów można na przykład dowiedzieć się, że w przypadku Top model wzmianki były publikowane niemal wyłącznie w dniu emisji nowego odcinka, w pozostałe zaś rzadko informowano o jakichkolwiek szczegółach programu.

Ciekawe wnioski pokazują także badania reklam marki Play. Zaskakująco wiele informacji opublikowano na temat aktorki, która w reklamach wcieliła się w role ekspedientki – urocza blondynka zyskała sporą sympatię odbiorców i stała się tematem często wyszukiwanym w mediach społecznościowych. Według niektórych internautów odegrała ona ważniejszą rolę w kampanii niż zatrudnieni celebryci!

I jak to potem jest wykorzystywane?

Jeśli mówimy o projektach Big Data, czyli takich, które mają dane z różnych źródeł, w różnych plikach i formatach, to nasze działanie służy firmom do tego, aby lepiej dostosować produkty do potrzeb klientów. Czytamy na przykład, co ludzie piszą o pastach do zębów, czy kartach kredytowych. Natomiast druga część działalności bada dodatkowe potrzeby klientów. Załóżmy, że ktoś szuka samochodu na forum, to my traktujemy taką osobę, jako kogoś, kto poszukuje też na niego kredytu. Wtedy nasz klient – bank, który kompletuje w projekcie Big Data, może wysłać ofertę dla użytkownika tego forum – oczywiście tylko wtedy, kiedy ma jego zgodę na przesłanie oferty. W Polsce powstaje 7,5 miliona wzmianek dziennie, a my je wszystkie sprawdzamy. Więc mamy trochę danych do analizowania, jeśli tylko nasz klient poprosi o chociażby odszukanie osób, które chcą kupić auto.

Takich firm jak Replise, które monitorują internet, można znaleźć jeszcze kilka. Z punktu widzenia użytkownika, jesteście do siebie bardzo podobni.

Monitoring to tylko jeden ze składników naszej oferty. Przede wszystkim u nas można bardzo dokładnie scharakteryzować użytkownika. Jaki ma profil psychologiczny, co kupował w ostatnim czasie, jaki jest jego stosunek do marki i dlaczego mówi o niej źle. Potrafimy więc sprawdzić, czy taka osoba pisze negatywnie dla zasady, bo taka jest z natury i trudno w takim przypadku zadziałać tak, aby zmieniła zdanie, czy ma jakiś konkretny powód.

To jak w praktyce oddziela się negatywne komentarze od pozytywnych?

Większość firm w Polsce robi to automatycznie, czyli logarytm chodzi po wzmiankach i uznaje, czy jest ona pozytywna, czy negatywna na zasadzie słów kluczowych. U nas tak nie ma.

Z czego to wynika?

To proste. W Replise wszystkie wpisy czytają ludzie i oceniają, czy na przykład zawierają jakiś sarkazm, czy są napisane w konkretnym kontekście. Automat takich detali nie wychwytuje. Sprawdzalność takiego systemu sięga 30%, natomiast w przypadku manualnej analizy treści mamy 99% skuteczności.

Czego można się ciekawego o markach dowiedzieć z takich badań?

Na przykład, że ludzie stosują aspirynę jako maseczkę na trądzik, albo biorą profilaktycznie leki przeciwbólowe niczym cukierki twierdząc, że one nie szkodzą, bo są dostępne w sklepie bez recepty.

A w mediach społecznościowych jest więcej negatywnych komentarzy niż na forach internetowych?

Nie. Na forach jest ich więcej, bo jednak tam użytkownicy często występują anonimowo. Analizowaliśmy mnóstwo różnych stron i sporo też zależy od tematu, czy kanału. Również na Facebooku zdarza się bardzo czerwono w komentarzach, a na forum o tym samym produkcie dyskutuje się pozytywniej. Dużo też zależy od płci. Zdarza się, że mężczyźni na temat jednego produktu wypowiadają się krytyczniej niż kobiety i odwrotnie. Na przykład na Twitterze jest mnóstwo hejtu, bo jednak z niego korzystają w dużej mierze młodzi.

To jak się ogólnie mówi o markach w sieci? Bardziej dobrze czy źle?

Zdecydowanie najwięcej jest komentarzy neutralnych.

To obala Pan stereotyp o polskiej sieci, w której dominuje sam hejt?

Wbrew pozorom właśnie nie ma go tak dużo. Z naszym analiz wynika, że bardzo porównywalna jest liczba komentarzy negatywnych jak i pozytywnych. Oczywiście w zależności od tematów. Sporo na forach jest porad, np. jeśli chodzi o produkty kosmetyczne. Także absolutnie nie zgadzam się na stwierdzenie, że w polskiej sieci jest tylko hejt.

20 metrów kwadratowych Łukasza podbija sieć. Jak zdobył miliony widzów?

Ostatnie dane na temat mediów społecznościowych nie napawają optymizmem, bo jednak widać chociażby w USA, że powoli użytkowników Facebooka ubywa. Co więc może taka firma jak Replise Poland robić za kilka lat?

Dla mnie media społecznościowe to nie tylko Facebook, ale wszystkie fora, blogi i serwisy, w których mogą się wypowiadać ludzie. A kres takich mediów szybko nie przyjdzie. Użytkownicy nie przestaną z tego korzystać – pisać porad, krytykować itd. Także o przyszłość firmy się nie martwię. Zresztą, my nie tylko zbieramy dane, ale przede wszystkim je analizujemy pod różnym kątem dla klientów. Poza tym, wiele firm coraz bardziej zaczyna się skłaniać do wyników badań internautów niż tradycyjnych metod jak na przykład sondy telefonicznej. W sieci użytkownicy zostawiają swoje opinie dobrowolnie, przez co są one bardziej obiektywne.

To czego więcej można się dowiedzieć z badań użytkowników, w social mediach w porównaniu do tradycyjnych badań?

Świetnym przykładem jest jedna z naszych ostatnich analiz dotycząca karmy dla zwierząt. Okazało się, że w Hiszpanii uwielbiają szczupłe koty, a w Rosji grube. Albo, że do właścicieli owczarków niemieckich docierają całkiem inne komunikaty niż do tych, którzy mają spaniele. Dzięki temu udało się przygotować opakowania karm, które zachęcą do zakupu ich właścicieli - dla Rosjan z grubymi kotami, a na rynek hiszpański z chudymi. To ogromna wartość dla firmy. Oczywiście do podobnych wniosków można także dojść w przypadku tradycyjnych badań, ale te trzeba prowadzić dłużej i są przynajmniej dwa razy droższe. Nie mówiąc o tym, że ci, którzy odpowiadają na pytania w ankietach, dostają za to pieniądze. Także obiektywizm takich badań jest tutaj mocno podważony.

Maciej Kutak: Obecnie jest dyrektorem zarządzającym w Replise Poland firmie, która oferuje rozwiązania do analizy treści w internecie oraz doradztwo w zakresie przygotowywania raportów i badań opartych na informacjach generowanych z social mediów. Wcześniej Maciej Kutak jako wiceprezes odpowiadał za restrukturyzację spółki Presspublica, pełnił również funkcję wiceprezesa w Viacom International Media Networks oraz członka zarządu w Bauer Media Poland.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"