"Odchodzili od PZL, by robić gorsze reklamy". Kot Przybora o kryzysie w branży

Kot Przybora, współautor kampanii między innymi dla Frugo, opowiada o kryzysie w branży.

W maju Kot Przybora i Iwo Zaniewski ogłosili, że odchodzą z założonej przez siebie agencji PZL. Agencji, która zasłynęła kampaniami dla Plusa z kabaretem Mumio, Tesco z Heniem i Krysią i serią dla Żubra. Tydzień temu okazało się, że wracają, już jako wyłączni właściciele, odkupili bowiem od sieci Publicis Groupe 51 procent udziałów. O tym, co stało za rozstaniem i co zdecydowało o powrocie - opowiada Kot Przybora.

Interaktywnie.com: Po ogłoszeniu rozstania z Publicisem, w branży głośno było od komentarzy, że oto w polskiej reklamie kończy się pewna epoka. Teraz jednak okazuje się, że nie. PZL z powrotem jest w rękach założycieli. Deklarują Panowie, że po przejęciu agencji będzie ona nadal rozwijała się swoim trybem. Nie będzie żadnej rewolucji?

Kot Przybora, prezes i współzałożyciel agencji reklamowej PZL: Rewolucji może nie - i tak zresztą już tu niezła rewolucja się odbyła (śmiech) - choć zmiany oczywiście nastąpią w związku z dalszym rozwojem agencji w nowych warunkach właścicielskich.

W ostatnim czasie PZL straciła wiele ważnych budżetów - PZU, Tesco, wcześniej Plusa. Może jednak rewolucja jest konieczna, bo z jakiegoś powodu klienci odchodzili.

Tesco odeszło, żeby zrobić gorszę kampanię; PZU - żeby zrobić przyzwoitą; Plus - żeby kompletnie nic nie robić. Każdy z tych przypadków był inny. O powody odejścia trzeba by jednak zapytać klientów. Zwłaszcza tych, którzy odeszli po to, żeby robić reklamy mniej skuteczne, zarówno pod względem sprzedaży i wizerunku marki ale i też gorzej wypadające w badaniach, co już brzmi całkiem nielogicznie. Ale decyzje marketingowe nie zawsze zależą od praw logiki.

Jeszcze przed ogłoszeniem decyzji o rozstaniu z PZL w maju, mówił Pan o kryzysie w branży kreatywnej...

No jest, na pewno jest kryzys! Przecież to widać na lewo i na prawo. Polska reklama słabo się rozwija, jeśli chodzi o poziom umysłowy, artystyczny i literacki.

Dlaczego? Winni są klienci, którzy nie mają odwagi ryzykować, czy może branża, która nie potrafi wyjść poza utarte schematy?

To jest temat na dłuższą rozmowę. Jednym z ważniejszym powodów, dla których tak się dzieje są wszechwładne badania marketingowe. Kiedyś w polskiej reklamie był czas, kiedy powstawały kampanie, bo ktoś uznał, że jest na nią dobry pomysł. Tak powstawały najlepsze reklamy, także te naszego autorstwa. Nie pracowaliśmy inaczej. Ale potem sytuacja się zmieniła.

Jak?

Dzisiaj wszystko musi być od początku do końca zbadane. Wszystkie decyzje zapadają na podstawie wyników badań, w których usiłuje się przewidzieć, czy reklama się spodoba, czy nie. Firmy nie chcą ryzykować. Dawniej nie dało się inaczej, żeby się przebić do pewnego poziomu. Dzisiaj, kiedy już się na tym poziomie jest, uwaga koncentruje się na utrzymaniu pozycji i tendencja do ryzyka jest niewielka. Zresztą pewien dyrektor marketingu jednej z znanych firm telekomunikacyjnych wprost powiedział mi, że będą robić tylko to, co im się już sprawdziło.

Może na tę sytuację wpływa coraz większa rola internetu w planowaniu budżetów marketingowych? Jego ogromną zaletą jest to, że wszystko można dokładnie liczyć, mierzyć, analizować...

Tak, przesunięcie budżetów do internetu też jest jednym z powodów, ale dyktat internetu okazuje się złudny. To, że wszystko jest mierzalne, że ktoś ma milion kliknięć nie oznacza wcale, że ma choćby milion złotych na koncie. Wszystko musi mieć sens.

Jednak rola internetu ciągle rośnie. Raczej nie ma wątpliwości, że to właśnie jest przyszłość.

Internet to nie jest przyszłość, to teraźniejszość. Wiele firm sobie świetnie w nim radzi, ale przewidywanie, co będzie za kilka lat... Tego się nie da przewidzieć.

Agencje reklamowe, choć powinnam powiedzieć - holdingi komunikacyjne, co rusz przejmują agencje interaktywne, podkreślając, że internet to ich świat.

Oczywiście, bo trzeba coś mówić. My akurat się zmniejszyliśmy bardzo poważnie.

Ale może właśnie w tym zostajecie w tyle? Może trzeba było zakomunikować „poszerzenie kompetencji digitalowych”?

No! O właśnie (śmiech). Tylko wie Pani, nam się zawsze wydawało, że jesteśmy dość kompetentni w tym, co robimy. Mieliśmy na to sporo dowodów. W pewnym momencie okazało się jednak, że choć kompetencja się nie zmniejszyła, oczekiwania przeniosły się w inną stronę rynku. A ponieważ nie mieliśmy całego piętra, na którym kilkadziesiąt osób pisze kod, to niestety dotknęło to nas bardzo. Pani wcześniej wymieniła tylko kilka przykładów klientów, którzy odeszli, ale było ich znacznie więcej. Nie wszystkie rozstania kończyły się zmniejszaniem agencji, ale te dwa - Tesco i Plus - tak się właśnie skończyły. I na tych dwóch przykładach widać też najlepiej, że odejście nie było powodowane szukaniem lepszych rozwiązań. Ale rzeczywiście - nie poszerzyliśmy kompetencji, ani nie skorzystaliśmy z kompetencji Publicisu. Tylko że nigdy też nie było takiej oferty.

Dlaczego? Takie połączenie wydaje się oczywistym ruchem.

Musiałaby Pani zadzwonić do Nowego Jorku i o to zapytać.

Czy reklama musi być prymitywna, by sprzedawać?

PZL to bardzo silna, ale jednak lokalna marka. Wsparcie sieci, nawet jeśli byłby to zabieg głównie PR-owy, mogłoby uchronić Was przed zarzutami, że czasy się zmieniły i świat idzie na przód.

Tak, mogłoby tak być, ale jednym z powodów, dla których ostatecznie się rozstaliśmy, był fakt, że współpraca nie układała się najlepiej. To chyba też jest najlepsza odpowiedź, na pytanie o „poszerzanie kompetencji cyfrowych”, czyli - mówiąc precyzyjnie - usadzenie kilkudziesięciu osób przed komputerami, by obmyślały sposób, w jaki baner ma wjeżdżać na ekran.

Tak to będzie wyglądać? Wyskakujące banery, śledzące cookiesy?

Tak się dzieje i nie za bardzo da się z tym walczyć, ale może jest jeszcze miejsce na klasyczną kampanię reklamową, uwzględniającą oczywiście internet. Bo nie można też powiedzieć, że to jest zło. To jakby ktoś powiedział, że telewizja jest zła, bo lepsze jest kino. No może i lepsze, ale telewizja też bywa fajna w różnych aspektach. Internet to po prostu kolejne medium, które można wykorzystać.

Mówi Pan, że współpraca z Publicisem nie układała się najlepiej, a jednak przez kilkanaście lat pozostawaliście w strukturach tej sieci.

Bo byliśmy zupełnie niezależną agencją. Nie było żadnych ingerencji w naszą działalność, bo za dobrze to szło. Sieć nie pomagała, ale i nie przeszkadzała, do czasu kiedy zaczęła pobierać zbyt wysokie opłaty za to nieprzeszkadzanie

Wpływ na Panów decyzję miały więc problemy finansowe wynikające z odejścia większych klientów?

Nie. Decyzja o rozstaniu była związana wyłącznie z rodzajem współpracy pomiędzy PZL a Publicisem. Straty Plusa i Tesco miały wpływ tylko na to, że agencja się zmniejszyła. Samo życie. Przez piętnaście lat nie mieliśmy większych problemów. Jakoś nam się dobrze powodziło i trochę się może nawet rozpuściliśmy (śmiech). Myśleliśmy, że nic złego się nie zdarzy, a tu proszę.

Może dawnym dyrektorom kreatywnym ciężko odnaleźć się w interaktywnym świecie?

Wydaje mi się, że zawsze najbardziej liczy się pomysł. Jeśli jest inaczej, to już będą tylko reklamy podpasek z piosenkami, a wtedy nie ma co się szarpać.

A jest jeszcze miejsce na pomysł?

Dla Muzeum Narodowego był. To duża kampania zarówno na rynki międzynarodowe, jak i polski, która bardzo się wyróżnia na tle tego, co się ostatnio pojawia. Jak Pani spojrzy na nasza kampanię dla Metlife'u, która powiedzmy sobie szczerze - jest bardzo klasyczna, to też jest w niej jakaś lekkość i jakiś pomysł. Tak jak nasze Finuu i Aliory. Wydaje się więc, że jednak da się robić rzeczy na poziomie. Te reklamy sprzedają i za te reklamy dostawaliśmy nagrody - chociaż nigdy zagraniczne.

Nie ma już miejsca na lokalny koloryt w reklamach? Jesteśmy skazani na zagraniczne adaptacje?

Na pewno jesteśmy na to skazani, ale czy to jest jedyny sposób, okaże się wkrótce. Będziemy się z tym tematem zmagać codziennie. I albo będziemy się rozwijać, albo w którymś momencie utkniemy.

Dotychczas się udawało. Zawsze bardzo konsekwentnie broniliście własnych pomysłów.

Tak, ale rynek się zmienił i... zobaczymy. Nie jestem hurraoptymistą, ale też nie ojejpesymistą.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"