Oni odpowiadają za kampanię Showmaksu. Jak powstawała i dlaczego podobne nie będą regułą?

Rozmawiamy z zespołem agencji FCB Bridge2Fun.

Showmax, do niedawna zupełnie anonimowy w Polsce, zadebiutował z przytupem, jakiego nigdy nie zakładali ani Netflix, ani Amazom Prime i w ciągu kilku miesięcy stał się tak samo rozpoznawalny. Głównie dzięki śmiałej kampanii reklamowej zrealizowanej przez Bridge2Fun. Specjaliści z tej agencji, która w listopadzie zeszłego już roku przejęła FCB Warsaw, zdradzają kulisy jej przygotowania.

Agencja Bridge2Fun została nagrodzona srebrnym Effie w kategorii „launch / relaunch” za kampanię zrealizowaną dla serwisu VOD Showmax. Projekt, według jury, wyróżnił się nie tylko skutecznością, ale też kreacją łączącą elementy tradycyjnej reklamy z pełnoformatową produkcją filmową. Kampania wprowadzająca Showmax do Polski została także doceniona podczas rozdania MIXX Awards 2017. Zdobyła złoto w dwóch kategoriach: "Brand Awareness and Positioning" oraz "Product Launch", a etiudy "Czerwony punkt" i "Ksiądz" wyróżniono srebrem w kategorii "branded Content" Interaktywnie.com było patronem medialnym konkursu MIXX Awards 2017.

Interaktywnie.com: Dla Showmaxu w ramach kampanii reklamowej realizowaliście etiudy filmowe, a nie tradycyjne spoty. Skąd taki pomysł?

Marta Sawicka, account director, FCB Bridge2Fun: Showmax chciał wejść do Polski i w szybkim czasie stać się jednym z ważnych graczy na polskim rynku SVOD. W odróżnieniu od Netflixa, który już w momencie polskiego debiutu znany był ze swoich produkcji takich jak "House of Cards" czy "Narcos" – Showmax nie kojarzył się z popularnym contentem, a sama nazwa nie niosła jakichkolwiek skojarzeń. Showmax chciał jednak złożyć polskim użytkownikom bardzo wyraźną obietnicę, że w Polsce stworzy „Pollywood”. 

Chciał się wyróżnić polskimi produkcjami; pokazać, że ma rozmach, że może stworzyć coś wyjątkowego, ale także - że może być rzetelnym doradcą w wyborze filmów. Showmax nie ma tak rozbudowanej biblioteki jak Netflix, czy HBO GO, ale nie chodzi o to, aby mieć tysiące pozycji. Showmax chce mieć te najciekawsze i chce doradzać widzom, co warto oglądać. 

Interaktywnie.com: Postawiliście na filmowe etiudy. Dlaczego?

Jacek Wójcik, Senior Copywriter FCB Bridge2fun: Mieliśmy trzy zadania: 

1. Zaprezentować Showmax w roli doradcy w świecie filmów, trzeba więc było pokazać, że się na nich zna.

2. Zbudować jego rozpoznawalność, a więc wejść z rozmachem.

3. Wszystko to powiedzieć filmowym językiem, bo klientem był serwis VOD. 

Etiudy filmowe uznaliśmy za dobry wybór, który realizował wszystkie trzy zadania. 

Wyjście poza tradycyjne 30-, 60-sekundowe spoty było też dla nas bardzo ciekawym wyzwaniem. Etiudy mogły być 10-cio, 20-minutowe i to nie było żadnym ograniczeniem. 

Marta Sawicka: Realizowanie etiud nie jest nowością. Od wielu lat robią to światowe marki: BMW, H&M, Volvo. Na polskim rynku z powodzeniem robi to Allegro. Jednak nasze zadanie wydawało się jeszcze trudniejsze. Musieliśmy mieć angażujący materiał, z którego potem powstać miało wiele formatów stricte reklamowych. 

Szymon Demirkol, Senior Art Director FCB Bridge2fun:  Jednocześnie jest to format bardziej naturalny dla Showmax, który jest serwisem VOD niż dla Allegro, platformy sprzedażowej. Kampania, którą zrobiliśmy to nie była typowa kampania reklamowa. Takie kampanie robi się dla wysokobudżetowych filmów. Mieliśmy taesery, trailery, clifhangery... Zresztą, ta kampania wywołała taki właśnie efekt. Wszyscy myśleli, że Smarzowski zaraz po "Wołyniu", a Vega po "Pitbullu" wchodzą z następnymi produkcjami do kin. Moi znajomi chcieli ze mną iść do kina na "Księdza" :)  Sukces był spektakularny. 

Interaktywnie.com: Netflix działa zupełnie inaczej. Jego aktywność wydaje się wręcz uboga. 

Szymon Demirkol: Tak, ale oni zapracowali na swoją markę. Ludzie na Netflix  czekali i nie trzeba go było przedstawiać. Nawet na Amazon Prime czekali bardziej niż na Showmax. My musieliśmy zrobić coś dużego, żeby przykuć uwagę, co - nieskromnie powiem - udało się nam. 

Interaktywnie.com: Jak wyglądała produkcja? Na jakie media postawiliście?

Jacek Wójcik: Postawiliśmy na media zasięgowe: telewizję, OOH, DOOH, ale sercem działań był Internet. Tworzyliśmy bardzo dużo filmów na bazie materiałów nakręconych na planach z W. Smarzowskim, P. Vegą. Nakręcilismy też dedykowane działaniom taktycznym filmy poleceniowe. Reżyserzy bardzo się w to zaangażowali - Patryk Vega udawał trupa na dachu wieżowca, Wojtek Smarzowski przebrał się za księdza :)

To był dla nas zupełnie nietypowy projekt, dzięki któremu mogliśmy znacznie poszerzyć kompetencje i zrobić coś z pogranicza świata filmu i reklamy, bo ściśle współpracowaliśmy z reżyserami. Oczywiście mieli oni całkowitą swobodę, ale to jednak miała być kampania reklamowa, a nie projekt artystyczny, więc musieliśmy współpracować. Przygotowaliśmy scenariusze, w których punktem wyjścia była nuda.

Bo ludzie, którzy się nudzą popełniają błędy i podejmują złe decyzje, a Showmax może być odpowiedzią na ten problem. Patryk Vega rzeczywiście zrealizował zaproponowany scenariusz, a Wojtek Smarzowski całkowicie go zmienił, ale taka współpraca, która nie ogranicza się tylko do wyboru reżysera, była dla nas bardzo rozwijająca, bo jakby nie było - specjalizujemy się w krótkich formach.

Interaktywnie.com: Czy w Polsce klienci otwierają się na takie dłuższe, ale i droższe formy?

Marta Sawicka: Trzeba dużej dojrzałości, żeby działać jak Allegro - z jednej strony wizerunkowo z Legendami, z drugiej - czysto sprzedażowo realizując regularne kampanie reklamowe.  To ambitna strategia komunikacji. Ale ona kosztuje, więc nie sądzę, że to kierunek, którym masowo podążą marki. Zwykle etiudy filmowe nawet tych największych marek, kończą się revealem produktowym.

Pamiętajmy też, że wszyscy jesteśmy finalnie rozliczani za efekty, zwłaszcza jeśli klientem jest serwis działający w internecie, gdzie można dokładnie prześledzić drogę użytkownika i finalny KLIK.

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"