Pracownicy agencji reklamowych są skażeni schematami. Pora z tym skończyć

Jerzy Kozyra z Lemon Sky, choć słowa "synergia" nie lubi, przyznaje, że nie ma przed nią ucieczki. Żeby przetrwać trzeba się konsolidować.

Kiedy na początku roku agencja interaktywna Lemon Sky łączyła się z JWT, nie brakowało opinii, że to znak czasów, w których komunikacja reklamowa, musi łączyć potencjał starych i nowych mediów. A może chodzi tylko o to, by zatrzymać budżety uciekające do sieci? O tym Interaktywnie.com rozmawia z Jerzym Kozyrą, który z Lemon Sky związany jest 15 lat.

Interaktywnie.com: Zaczynał Pan w agencji interaktywnej. Teraz, po połączeniu z JWT to agencja „komunikacji zintegrowanej”. Ładnie brzmi, ale co faktycznie się zmieniło?

Jerzy Kozyra, production department director, Lemon Sky JWT: Integrujemy się na poziomie zespołów. Nie ma podziałów na digital i ATL, czyli zespół odpowiedzialny za tradycyjne media. Mamy jedną kreację, jedną strategię i jedną obsługę klienta. Bo trzeba podkreślić, że nie jesteśmy holdingiem. Tam, nawet jeśli jest to holding o cyfrowych kompetencjach, prace są często rozgraniczone - na poziomie budżetów, zespołów i celów, a jedna agencja jest bardziej decyzyjna niż druga. W agencji zintegrowanej, jaką się stajemy, musi być równowaga.

Dawniej to byłoby nie do pomyślenia, zwłaszcza dla agencji ATL-owych, które przyzwyczaiły się do przywództwa, dużych budżetów i większych zarobków.

Tak, kilka lat temu agencje digitalowe były często podwykonawcami agencji ATL-owych. Ich budżety były dużo mniejsze, co spychało je na drugi plan.

Teraz jest chyba odwrotnie?

Nie, dzisiaj to zmieniło się na korzyść tego, kto ma lepszy pomysł.

Na pewno? U Was na kluczowych stanowiskach są Magdalena Surowiec i Beata Turlejska-Zduńczyk z LemonSky. Andrzej Zawadzki, który zarządzał JWT odszedł. Agencje digitalowe przejmują dowodzenie.

Nie. To że management jest z Lemon Sky wynika przede wszystkim z kondycji spółek. Kiedy integrujemy dwie firmy, z których jedna zarządza większym zespołem i odnosi większe sukcesy, to naturalne jest, że chce się wykorzystać potencjał dobrych menadżerów. Proszę też zwrócić uwagę, że zarząd to nie wszystko. Executive creative director, Mariusz Pitura, jest z JWT, a za strategię, wspólnie z Pawłem Jakubowskim odpowiada Magda Dobrowolska-Sagan, która dołączyła do nas już po połączeniu. Nie ma tu żadnej polityki. Gdyby JWT Warszawa odnosiło większe sukcesy, obecna struktura firmy mogłoby to wyglądać zupełnie inaczej.

Niekoniecznie. Mówi się, że ludzie wychowani tradycyjnych mediach są „skażeni” jednokierunkowym myśleniem, które dzisiaj odchodzi do lamusa.

Ja bym poszedł nawet o krok dalej. „Skażeni” jakimiś schematami bywają zarówno pracownicy agencji digitalowych, jak i ATL-owych. Jeśli chcemy mieć agencję zintegrowaną z prawdziwego zdarzenia, musimy zmienić sposób myślenia po obu stronach. To nie jest poszerzanie kompetencji jednej agencji, tylko tworzenie zupełnie nowego bytu. Pewnie trudności są bardziej widoczne po stronie tradycyjnych agencji reklamowych, bo zwykle pracują tam osoby z dłuższym stażem w reklamie, którym trudniej przychodzą zmiany, ale daleki byłbym od generalizacji. Natomiast osoby pracujące w agencjach interaktywnych w swoje DNA mają wpisaną zmienność, bo to dyktuje szybki rozwój narzędzi z którymi muszą być na bieżąco. Dzięki temu może być im łatwiej przystosować się do szybko zmieniającej się sytuacji.

Obie formy agencyjne to już przeżytek.

Żeby przetrwać trzeba się integrować. W waszym przypadku się udało?

Jesteśmy u kresu tego maratonu, ale spodziewam się, że może jeszcze dochodzić do zgrzytów. Ten mechanizm musi się dotrzeć podczas codziennej pracy.

Na jakim tle?

Na kilku. Choćby na poziomie kultury organizacyjnej. JWT Warszawa pracowała zwykle w trybie klientów globalnych i kontraktów długoterminowych. Lemon Sky musiała walczyć o każdy kolejny projekt. Po połączeniu zderzyły się ze sobą dwie kultury organizacyjne, a taka sytuacja zawsze generuje wyzwania. Na początku roku byliśmy z sytuacji, kiedy z dwóch całkiem odmiennych firm musieliśmy stworzyć sprawnie działające zespoły.

Czyli są ofiary. Dla JWT ta zmiana to obniżenie komfortu pracy.

Tak, ale to działa w dwie strony. Nie jest tak, że tylko osoby z byłego JWT musiały „nadgonić” kompetencje digitalowe. Zespół byłego Lemon Sky też odczuł zmiany. Co prawda, zarówno w Lemon Sky czy wcześniej ADV.pl, zdążało się nam realizować projekty tradycyjne, ale nie ulega wątpliwości, że w tej kwestii bardziej doświadczone były osoby wywodzące się z JWT.

Rola strategii jest dzisiaj ograniczana kosztem nowych technologii. Zamiast pomysłu, przekazu i opowieści w reklamie mamy innowacyjne błyskotki - tu Snapchat, tam Instagram, a do tego mobilne aplikacja i mamy nowoczesną kampanię.

Jeśli będziemy czekać, aż innowacja stanie się standardem, może być za późno. A czy opowiadanie historii jest teraz na drugim planie? Nie sądzę. Pasywne media nie radziły sobie z angażowaniem odbiorców. Owszem, wywoływały emocje, ale często na tym się kończyło. Dzięki technologii możemy pójść o krok dalej i wywołać u odbiorcy konkretną reakcję, a potem ją ocenić. Jest mnóstwo przykładów, które pokazują, jak technologia wpływa na storytelling i wzmacnia przekaz - kampania Intela, Axe, Volvo.

Nie brakuje też innych, pojedynczych akcji, w których technologia jest wartością samą w sobie. Po co komu kampania na Snapchacie, jeśli - póki co - w Polsce korzysta z niego zaledwie kilka osób?

To jest znowu kwestia integracji. Za takie kampanie często odpowiadają holdingi, w których osobno pracują różne ekipy. Jedna pracuje więc nad ideą, dopasowując do niej środki wyrazu. A druga - chociażby z przyczyn budżetowych realizuje osobne, niepowiązane ze sobą pomysły, w mediach, które akurat jej pasują.

Którymi potem zachwyca się tylko branża.

Tak, czasami widać przerost formy nad treścią. Niektóre firmy za wszelką cenę chcę być postrzegane jako innowacyjne. Na szczęście coraz rzadziej mamy do czynienia z polityką „nie ważne czy narzędzie do nas pasuje, ważne żebyśmy byli pierwsi”. Widać, że nie tylko agencje, ale również osoby pracujące po stronie klienta coraz lepiej poruszają się w nowych mediach, a decyzje o kanałach komunikacji są coraz lepiej przemyślane.

To klienci są skłonni tak ryzykować? Dotychczas słyszałam narzekania, że są bardzo zachowawczy.

Oczywiście, ale chcą też być innowacyjni i „wyrafinowani”. Taki wizerunek to też wartość, która być może przełoży się na sprzedaż.

A jak Pan ocenia rynek? Ostatnio chyba wszyscy „poszerzyli kompetencji o cyfrowe”. Czy faktycznie szła z za tym jakaś rzeczywista zmiana, czy może to taki lifting na potrzeby klientów, żeby budżety nie uciekały do sieci?

Niestety, to o czym Pani mówi często się zdarza. Ale patrząc na rynek mogę powiedzieć, że marketerzy i agencje są zgodni. Jedyną drogą jest posiadanie wszystkich kompetencji „pod jednym dachem”. Rynek dąży do takiego stanu na różne sposoby. Agencje tradycyjne próbują budować działy digital lub kupują mniejsze podmioty, które działają potem w ich strukturach jako wewnętrzne huby.

My również mamy za sobą kilka prób rozbudowania kompetencji. Zanim zdecydowaliśmy się na to, by połączyć się z JWT Warszawa, działaliśmy w międzynarodowym zrzeszeniu firm digitalowych, Yamondo. Udało nam się realizować kilka projektów globalnych, ale nie mieliśmy tej siły przebicia, którą miały sieciówki. Próbowaliśmy także pozyskać kompetencje agencji tradycyjnych z zewnątrz, przejmując agencję MAT i pozyskując specjalistów z rynku. Jednak taki organiczny wzrost nie pozwala osiągnąć odpowiedniej skali w satysfakcjonującym czasie. Współpracowaliśmy także z agencjami tradycyjnymi. Każdy z tych sposobów nie był do końca satysfakcjonujący, bo współpracujące podmioty miały własne cele. Jedyną możliwością jest całkowita integracja. Tylko taka struktura zapewnia transmediowość, a to właśnie o niej trzeba myśleć już na etapie pomysłów.

Kiedy to się zmieni?

To się dzieje. Zmiana jest wymuszana przez klientów, którzy nie szukają już agencji digitalowych i reklamowych osobno. Rozpisują przetarg i najlepszy pomysł bądź strategia wygrywa. Po prostu. A gdy tak formułowane są oczekiwania, agencje muszą się do tego dopasować. Klientów coraz trudniej będzie przekonać spotem telewizyjnym i „dodatkami”. Nie lubię słowa „synergia”, ale konieczne staje się kompleksowe myślenie o komunikacji.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"