Technologia pomoże sprzedać produkt tylko, jeśli stoi za nim jakaś idea

O konkursie MIXX Awards 2017 rozmawiamy z Anną Gruszką, Chief Digital Officerem w IPG MEDIABRANDS.

Jury jedenastej edycji konkursu Mixx Awards 2017 na najlepsze kampanie marketingowe w internecie wyłoniło 62 nominacje. Wśród wyróżnionych są prace dla Allegro, Showmaksu i ING, ale Anna Gruszka, która zasiadała w jury konkursu podkreśla, że to nie duży budżet jest warunkiem sukcesu. Co nim jest? O tym Interaktywnie.com rozmawia z Anną Gruszką, Chief Digital Officer IPG MEDIABRANDS, członkiem jury Mixx Awards.

Interaktywnie.com: Jak ocenia Pani jakość prac, które zostały zgłoszone do MIXX Awards 2017? Jakie kategorie zaprezentowały się lepiej niż w zeszłym roku?

Anna Gruszka, Chief Digital Officer IPG MEDIABRANDS, członek jury Mixx Awards: Zacznijmy od tego, że MIXX Awards to jedyny konkurs, który łączy kreatywność z efektywnością. Prawie wszystkie nominowane prace są na wysokim poziomie, ale nie wskazałabym jednej przełomowej kampanii. Więcej było tych efektywnych, jak dobre wykorzystanie kuponów mobilnych, niż efektownych kreatywnie. Przykładowo, kategoria Use of Technology zebrała więcej ciekawych prac niż w zeszłym roku. Mieliśmy za to problem z kategorią "Innovations" - w ogóle nie przyznaliśmy nominacji. Czekam na ciekawe kampanie z wykorzystaniem  "Internet of Things" choć tu jest lepiej niż było rok temu, bo pojawiły się jakieś sensowne realizacje, ale wciąż czegoś im brakuje.

Czego? IoT jest tematem, o którym mówi się w mediach branżowych do znudzenia. 

Brakuje połączenia Internetu Rzeczy z innymi mediami. Nam zależy na tym, by pokazać, jak IoT funkcjonuje w całym mediaplanie, w całej strategii marketingowej. Tymczasem dzisiaj jest on albo wisienką na torcie, albo samym produktem, ale nie kampanią. Marketerom wciąż chyba brakuje nieco otwartości na zaawansowane technologie, ale bardzo trzymam kciuki, by to się zmieniło. To samo zresztą dotyczy kategorii "Innovations". Nie chodzi nawet o samą technologię, ale o pomysł na to, jak ją wykorzystać. W jury czekamy na coś, co spowoduje, że szeroko otworzymy oczy. Oczywiście, jest to trudne, bo jeśli chodzi o reklamę internetową to jesteśmy starsi od węgla i ciężko nas zaskoczyć, ale to wciąż możliwe. Każdemu z nas zakręciła się łezka przy reklamie "English for beginners" dla Allegro. 

Konkurs koncentruje się na digitalu. Czy jednak podział na digital/ATL i BTL ma jeszcze rację bytu? Czy kampanie ograniczone wyłącznie do tradycyjnych mediów jeszcze się zdarzają?

Podział absolutnie nie ma racji bytu. Współczesny marketing, koncentrujący się na dowiezieniu konkretnych efektów, zdecydowanie nie powinien się nim kierować. Naturalną częścią każdej kampanii jest digital i nie chodzi tylko o display. To mogą być:  mobile, CRM-y, Big Data, video online, Internet of Things... Zresztą sam konkurs uznałabym za holistyczny, nie digitalowy. Jest to jedyny konkurs, w którym kampanie oceniamy całościowo - bierzemy pod uwagę strategię, realizację, kreację i KPI. 

Jeszcze kilka lat temu pojawiała się jednak opinia, że technologię się fetyszyzuje, zapominając o tzw. Big Idea. Czy analizując tegoroczne prace można polemizować z tą tezą? 

Teraz to jest bardziej Big Data vs Big Idea, ale nie powinno być między nimi konfliktu. Oczywiście, nie powiem, że nigdy go nie ma, bo to mogą stwierdzić tylko same agencje, ale nie powinno go być. Jeśli za ideą, stoją emocje, to technologia pomoże sprzedać produkt. Jeśli nie, to nie pomoże. Technologie i pomysł powinny się uzupełniać.Wszystkie nominowane agencje ciekawie połączyły kreację i technologię, chociażby świat VR-u z emocjami. I choć nie było przełomu, w zamian dostaliśmy bardzo dużo kampanii bardzo dobrych. To świadczy o dojrzałości branży i samego konkursu.  

Jakie technologie lub trendy dzisiaj najchętniej są wykorzystywane, a jakie okazały się póki się branżowymi buzz wordami?

Sprawdzają się wciąż technologie geolokalizacyjne, trend human first, za to influencer marketing jest już standardem, Internet of Things musi poczekać... Trendem światowym jest jednak stawianie człowieka na pierwszy plan. Tak było w kampanii Allegro, ING Banku Śląskiego, Samsunga. AI, robotyka, chatboty oczywiście znajdują zastosowanie, zwłaszcza chatbotów było bardzo dużo zgłoszonych w konkursie, ale to człowiek i jego emocje są na pierwszym miejscu.

Czy tych emocji nie jest jednak za dużo? Każda reklama dzisiaj ma ambicje mówienia o ważnych społecznie kwestiach, chce nas wzruszać i już teraz staje się to powodem do kpin z branży. Czy reklamy koncentrujące się na emocjach nie staną się niebawem autoparodią?

To zawsze jest sinusoida. Jak jest przesyt technologii i kampanii sprzedażowych, pojawiają się emocje i to one zaczynają sprzedawać. Później, kiedy już się na nie uodpornimy, następuje powrót do krótkiego, konkretnego komunikatu. Jesteśmy jednak ludźmi i od emocji, tych najgłębszych, archetypicznych, nie uciekniemy. Spodziewałam się jednak, że automatyki będzie więcej. Brakowało mi zwłaszcza realizacji opartych np. o voice search.

Wokół technologii, które w założeniu miały pomóc liczyć, mierzyć i optymalizować wydatki na digital, jak programmatic buying, ostatnio pojawiają się wątpliwości związane z bezpieczeństwem marki, przejrzystością i zaufaniem. Jak branża sobie z nimi radzi czy na ich niwie rozwija się influencer marketing i content marketing?

Oczywiście, to już się dzieje. W internecie nie ma nudy (śmiech), co pół roku pojawiają się nowe możliwości, ale i nowe wyzwania. Interaktywnośc wiąże się z wysoką mierzalnością i medium przez to także obrywa. O użytkowniku wiemy tu dużo więcej niż w przypadku mediów tradycyjnych, więc pojawia się dużo więcej wątpliwości. IAB jednak pracuje na oczyszczeniem rynku, mobilizuje branżę choćby wokół problematyki Brand Safety, ostatnio został ogłoszony standard Viewability. Pojawiają się też ciekawe kampanie na ten temat - bardzo żałuje, że jedna z nich nie dostała nominacji, bo w ciekawy sposób ogrywała kwestie adblocków.

Adblocki to kolejny problem. Wydawcy walczą z nimi na różne sposoby, a jednak teraz już częściej autoodtwarzane wideo niż kreacje zasłaniające ekran, są na porządku dziennym. Czy taka walka ma sens?

Zdecydowanie ma. Będąc na rynku od kilkunastu lat, widzę wyraźną różnicę. Jeszcze w 2014 roku top playery wyskakujące na cały ekran, były powszechne, a teraz prawie ich nie ma. Oczywiście, rynek nie znosi próżni i w miejsce jednych denerwujących reklam pojawiają się inne. W edukowaniu rynku dużą rolę odgrywają agencję, które powinny uświadamiać klientów, że użytkownika nie opłaca się atakować reklamami zewsząd. Zamiast tego trzeba go dokładnie przeanalizować i zaproponować reklamę w czasie, który akceptuje i w formie, którą akceptuje. To zwyczajnie zwiększa szansę na sprzedaż. Rynek się tego uczy, może czasem zbyt wolno, ale jednak się uczy i w tym kierunku będzie się zmieniał. Jednocześnie cały czas powinniśmy przypominać użytkownikom internetu, że gdyby nie reklamy, nie czytaliby bezpłatnych dla siebie treści. To one finansują content.

Content marketing, który miał być remedium m.in. na adblocki do niedawna jednak też pozostawiał wiele do życzenia. Czy kampanie Allegro albo Showmaksa udowadniają, że już jest lepiej?

Fakt, że możemy się pochwalić dobrą kampanią contentową na świecie to już dużo. Content marketing się rozwija, ale wciąż jest w niemowlęcym stadium. Warto się jednak uczyć od najlepszych, a klienci widząc realizacje takie jak ta Allegro czy Showmaksa mają szansę przyspieszyć ten proces. To tylko kwestia czasu.

I budżetu. W przypadku Allegro i Showmaksa mówimy jednak o gigantach.

Jasne, to są duże budżety, ale w przypadku niszowych produktów koszt nie musi być tak wysoki. Pamiętam bardzo udaną kampanię kosmetyków dla dzieci ze skórą atopową, która opierała się wyłącznie o content marketing. Dobry produkt i dobry pomysł zawsze liczą się bardziej niż duży budżet. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"