Wiedźmin w Netfliksie dopieszcza nasze ego, ale i daje szanse na międzynarodowy sukces

O polskim rynku VOD rozmawiamy z Jolantą Tkaczyk z Akademii im. Leona Koźmińskiego.

Netflix, Amazon Prime, Showmax... Rynek VOD, na którym długo panowały rodzime serwisy serwujące głównie powtórki telewizyjnych produkcji, zmienił się w ostatnim czasie nie do poznania. Polska, mimo że poziom piractwa wciąż jest u nas bardzo wysoki, staje się rynkiem, o który warto zabiegać. Największe wzrosty są bowiem przed nami. O polskim rynku VOD rozmawiamy z dr Jolantą Tkaczyk z Akademii im. Leona Koźmińskiego, która zajmuje się badaniem zachowań konsumentów. 

Interaktywnie.com: Eksperci PwC prognozują, że w ciągu najbliższych latach rynek digital goods może rozwijać się w tempie 2,2 proc. rocznie. Czy jednak Polska już jest tym, o który powinni zawalczyć giganci?

Dr Jolanta Tkaczyk, Akademia im. Leona Koźmińskiego: Polski rynek będzie rósł zgodnie z globalnymi trendami, bo zmieniają się zachowania związane z konsumpcją mediów. Nie chcemy już konsumować ich w formie zaprogramowanej przez daną stację. Chcemy je konsumować jak bufet szwedzki. Wtedy, kiedy mamy na to ochotę i to, na co mamy ochotę. Tempo wzrostu w Polsce jest jednak trudne do oszacowania, bo rynek zmienia się bardzo dynamicznie. Pozycja Showmaksa, który pojawił się zaledwie kilka miesięcy temu i już jest rozpoznawalny przez 10 proc. internautów najlepiej to pokazuje.

To znaczy, że już jesteśmy gotowi na to, by za dostęp do treści płacić?

Świadomość rośnie, ale popularność nielegalnych serwisów jest ciągle wysoka. Nie jest oczywiście tak, że większość osób korzysta z nich nieświadomie, ale spora część faktycznie nie zdaje sobie z tego sprawy. Zwłaszcza ci nieco starsi odbiorcy często za dostęp do nielegalnych treści płacą. A jak płacę, to przecież musi być legalne. Sama miałam taki  przypadek w rodzinie. Podejrzewam, że nie ja jedna, bo na tym bazują nielegalne serwisy streamingowe. Wnioski z badań są  jednak budujące. Przed trzema laty, wśród Polaków, jedynie 20 proc. było skłonnych płacić za treści online. Wskazywano co prawda, że jak najmniej, bo byliśmy drudzy od końca, jeśli chodzi o kwotę, ale mimo wszystko najnowsze badania mówią już 35 proc. gotowych płacić. To spory przyrost. Zmieniły to działania Netfliksa i Showmaksa.

Netfliksa? Temu debiutowi towarzyszyło raczej rozczarowanie, że znowu jesteśmy rynkiem drugiej kategorii.

Netflix ma około 100 mln subskrybentów, w Polsce – ok. 2,5 proc. internautów przyznaje, że z niego korzysta, co daje ok. 700 tys. ludzi. Nie twierdzę, że powinniśmy znać swoje miejsce, ale trudno złościć się, że jesteśmy rynkiem drugiej kategorii, bo nim po prostu jesteśmy. Też poczułam się nieco rozczarowana brakiem niektórych produkcji, ale Netflix nawet jeśli nie zmienił rynku, zrobił pierwszy krok w tym kierunku.

Showmax zrobił więcej?

Showmax być może wyciągnął wnioski z działania konkurencji. Dla niego jesteśmy bardzo istotnym rynkiem. Budują swoją pozycję przez lokalność i mają duże szanse na to, by stać się u nas bardzo ważnym graczem. Polacy kochają polskie produkcje, a Showmax im je daje. No i to mistrzowskie posunięcie z serialem „Ucho prezesa”… Dzięki temu i kampanii promocyjnej prowadzonej zarówno w mediach tradycyjnych, jak i internetowych, zaledwie w ciągu kilku miesięcy osiągnął niemal 10 proc. zasięg według badań Gemiusa. Netflix zatrzymał się na poziomie 2,5. Może przespał pewne rzeczy, a może taki był plan.

Wiedźmin może to zmienić?

Sama jestem ciekawa (śmiech). W perspektywie globalnej strategii Netliksa  zupełnie nie dziwi mnie ten wybór. Netflix stawia na własne produkcje, ale takie, które będą zrozumiałe globalnie. Jaka inna lokalna produkcja miałaby takie szanse? Wiedźmin – także dzięki grze – już jest przecież rozpoznawalny na całym świecie, a nikt nie zaryzykuje ogromnego budżetu, jaki pochłonie produkcja, jeśli miałaby ona sprzedać się wyłącznie w jednym kraju. Z jednej strony - nasze ego zostanie dopieszczone, z drugiej - jest szansa na międzynarodowy sukces.

Czy serwisy VOD, jak Showmax czy Netflix, ze sobą konkurują?

Nie bezpośrednio. Oczywiście, obie platformy konkurują o czas użytkowników, ale kontent jest jednak różny. Showmax celowo pewnie przyjął inne założenia, bo tylko tak miał szansę znaleźć swoje miejsce na rynku. Netflix ma nieco inną grupę docelowa, ale osoby zainteresowane treściami szeroko, będą skłonne płacić za dostęp do dwóch lub więcej platform. Jedna nie wystarczy. Może za jakiś czas pojawią się oferty „combo”, w których będziemy płacić za dostęp do kilku platform jednocześnie, z jakąś tam zniżką?

Jak na tym tle wypada Amazon Prime?

W ogóle (śmiech). Amazona rozpoznaje tylko 17 proc. badanych. Iplę 80 proc., Netfliksa - 52, Showmaksa – 35. Amazon wszedł do nas chyłkiem i zupełnie nie stara się zaistnieć, co pokazuje, że nie uważa nas za istotny rynek. Są obecni, ale specjalnie o nas nie zabiegają, co być może zmieni się w przyszłości. Na razie jednak wypada gorzej niż Netflix, który po pierwszym rozczarowaniu, dość szybko się zreflektował i zaczął walczyć. Amazon Prime niby jest, ale w ogóle go nie widać.

Będzie w stanie odrobić te straty, jak już uzna, że warto?

Zobaczymy. Polska wciąż odstrasza globalnych graczy wysokim poziomem piractwa. Wielu z nich nie chce, mówiąc kolokwialnie, kopać się z koniem, ale patrząc trzeźwo - ułatwiają piratom robotę.  Dostęp do legalnych źródeł znacząco moim zdaniem obniżyłby skłonność do korzystania z nielegalnych. To jest zawsze kwestia i jakości, i ceny.

Jak zapowiadane przez KE kroki zmierzające do zniesienia geoblokowania wpłyną na rozwój naszego rynku VOD?

Bardziej niż wejście, czy nie wejście jakiegoś gracza. Zyskamy dostęp do wszystkich zasobów serwisów VOD i myślę też, że dlatego ci najwięksi gracze – jak Netflix – jakoś jednak zabiegają o nasz rynek. Prawdopodobnie jednak będzie to oznaczało podwyżkę cen.

Polskie serwisy powinny się obawiać? Miał je zmieść Netflix, a nawet im nie zagroził.

Polak lubi te melodie, które już raz słyszał, co widać choćby po przykładzie zamieszania z Kevinem przed świętami (śmiech). Na polskie serwisy VOD narzekała specyficzna grupa użytkowników, którzy chcieliby coś nowego, coś świeżego. Oni byli aktywni w sieci i takie powstało wrażenie, ale pamiętajmy, że aktywnych jest w sieci garstka. Spora część konsumentów oczekuje tego, co już zna i lubi. Proszę spojrzeć na popularność polskich produkcji w kinach. To tłumaczy, dlaczego chcemy oglądać też polskie kanały VOD.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"