Wszyscy uczymy się być częścią sieciowej społeczności

Z Krzysztofem Winnikiem z NuOrder rozmawiamy o definicji społecznościowych działań w sieci, skuteczności kampanii WoMM oraz narzędziach, które są wykorzystywane podczas ich trwania.

Z Krzysztofem Winnikiem, dyrektorem zarządzającym agencji marketingu społecznościowego NuOrder, rozmawiamy o definicji społecznościowych działań w sieci, skuteczności kampanii WoMM oraz narzędziach, które są wykorzystywane podczas ich trwania.

GM: Jakie główne działania marketingowe można zawrzeć w określeniu „marketing społecznościowy”. Czym tak naprawdę będzie zajmować się NuOrder?

KW: Jednym zdaniem? Zajmujemy się inspirowaniem internautów do głębokiego kontaktu z markami. Polacy masowo pokochali społeczności internetowe i to właśnie ten potencjał chcemy uwolnić, wykorzystując wiedzę, doświadczenie twórców NuOrder i nasze autorskie technologie.  W czasach, gdy wszystkim nam zaczyna brakować czasu, coraz bardziej selektywnie przyswajamy media, korzystamy z kilku kanałów komunikacji jednocześnie, a nasza uwaga podzielona jest pomiędzy wiele myśli w  jednej chwili, coraz trudniej jest o głęboki kontakt z marką – o ile taki kiedykolwiek istniał w masowych mediach. My natomiast nie chcemy podpinać się pod skazany prędzej czy później na wykolejenie pociąg inwazyjnych, krzykliwych, jednostronnych i coraz mniej skutecznych działań, lecz wykorzystywać potencjał, który już istnieje, w sposób umożliwiający markom prowadzić z konsumentem głęboki dialog na różnych poziomach zaangażowania – od budowania świadomości marki, poprzez trial, aż po lojalność. Narzędzi do tego jest wiele, a ich dobór zależy od szczegółowych celów i potrzeb klienta.

GM: Jak duże jest zainteresowanie rynku usługami z zakresu marketingu społecznościowego?

KW: Coraz większe i będzie jeszcze lepiej – ostatnie, czerwcowe badania opublikowane przez Reardon Smith Whittaker  wskazują, że jest to najszybciej rosnący segment marketingu interaktywnego w Stanach Zjednoczonych. Choć w Polsce nie mamy podobnych badań, jestem przekonany, że również u nas budżety właśnie w tym segmencie będą wkrótce najbardziej dynamicznie wzrastały, kosztem tradycyjnych form komunikacji. Nic jest to nic dziwnego – mówimy o mierzalnych, zorientowanych na skuteczność, adresowalnych  działaniach marketingowych, bazujących na bardzo głębokich relacjach pomiędzy marką a konsumentem. Nasi konsumenci już pokochali społeczności, teraz czas by marki pokochały je również.

Dynamicznie rozwija się również segment start-upów o charakterze społecznościowym. Właściciele takich projektów często nie mają dostatecznego kapitału i wiedzy biznesowo-marketingowej, by doprowadzić projekt do sukcesu komercyjnego. Co prawda istnieją już wyspecjalizowane fundusze seedingowe, pomagające w finansowaniu takich projektów, jednak wciąż brakuje wyspecjalizowanych firm o rozwiniętych kompetencjach marketingowych i biznesowych jednocześnie. NuOrder doskonale wypełnia tą lukę, dlatego mamy nadzieję stać się cennym partnerem, zarówno dla marek naszych klientów, domów mediowych, projektów start-up i funduszy seedingowych.

GM: Marketing społecznościowy powinien być elementem szerszych działań promocyjnych, wykorzystujących synergię z innymi kanałami komunikacyjnymi. Jak to będzie wyglądało w przypadku NuOrder?

KW: Zgadzam się. Skuteczne działania marketingu społecznościowego wymagają szerokich kompetencji TTL’owych (through-the-line). Szum, który powstał wokół marketingu zintegrowanego jest z resztą całkowicie zrozumiały, szczególnie teraz, w czasach kryzysu, gdy optymalizacja media-mixu i poszukiwanie efektywności kosztowej wydatków mediowych marek stały się kwestiami kluczowymi. Problem tkwi jednak w tym, że pojęcie marketingu zintegrowanego jest często zupełnie mylnie używane.

Nie chodzi tutaj o dodawanie kolejnych kanałów komunikacji i powielanie tego samego komunikatu, ale raczej o budowanie pomiędzy nimi mostów w taki sposób, aby przeprowadzać konsumenta  od najmniej angażującego, ale zasięgowego ATL-u, poprzez angażujące działania w Internecie, często zintegrowane BTL-em, aż do punktu sprzedaży.  Możliwości są nieograniczone, ale mało kto potrafi to robić skutecznie. Powodem jest pewnie to, że za poszczególne elementy kampanii często odpowiadają inne agencje, pomiędzy którymi nie ma komunikacji. W rezultacie zamiast prowadzić dialog z konsumentem, krzyczy się na niego jeszcze głośniej – tyle, że tym razem ze wszystkich stron. Nie o to chodzi.

W NuOrder współpracujemy bardzo blisko z naszym partnerem - grupą marketingu skupioną wokół Harder&Harder. Wspólnie realizujemy kampanie marketingu zintegrowanego wykorzystujące mechanizmy społecznościowe  w synergii z pozostałymi kanałami komunikacji, co przynosi szczególnie dobre rezultaty. 

GM: Ile osób aktualnie zatrudnia agencja?

KW: Agencja niedawno powstała jako inicjatywa bazująca na doświadczeniu trzech osób – mnie samego, Mariusza Woźnickiego – czołowej postaci marketingu szeptanego w Polsce i założyciela agencji Harder&Harder oraz Michała Siejaka – prezesa Harder Group i jednego z pionierów marketingu interaktywnego w Wielkopolsce. Obecnie bardzo dynamicznie wzmacniamy szeregi i prowadzimy rekrutacje oraz rozmowy o transferach. Myślę,  że do końca roku w NuOrder będzie pracowało kilkanaście osób z dużym doświadczeniem, a ponieważ mamy wysokie ambicje - liczba ta szybko będzie wzrastać w kolejnych latach.

GM: Na czym polega hipertargetowane przekazu w przypadku komunikacji na poziomie społeczności? Można w tym przypadku mówić o jakichś konkretnych narzędziach?

KW: Hipertargetowanie to przede wszystkim narzędzia i zaawansowany data mining z wykorzystaniem baz danych. To zastanawiające, że pomimo ogromu wiedzy, jaka gromadzona jest w bazach serwisów społecznościowych o swoich użytkownikach, wciąż dominującymi formami komunikacji marketingowej są na nich anonimowe, inwazyjne i coraz bardziej irytujące formaty banerowe. Tymczasem społeczności stwarzają możliwości targetowania, o jakich wcześniej mogliśmy wyłącznie marzyć. Z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi jesteśmy w stanie krzyżować informacje demograficzne, psychograficzne, behawioralne i technograficzne, stwarzając praktycznie nieograniczone możliwości precyzyjnego dotarcia i personalizacji komunikacji. Dzięki temu możemy mówić o 100% dotarciu do zamierzonej grupy. Korzyści zastosowania hipertargetowania są obustronne – marki osiągają efektywność kosztową nie ponosząc strat z powodu nieefektywnych kontaktów, natomiast konsumenci angażowani są wyłącznie przez te formy komunikacji, które są do nich indywidualnie kierowane.

GM: Ile powinna trwać dobrze przygotowana kampania skierowana do społeczności internetowych?

KW: Bardzo trudno jest się jednoznacznie ustosunkować do tego pytania nie znając szczegółów kampanii. Wszystko zależy od celu, zakładanych rezultatów, charakteru produktu i grupy docelowej. Można jednak przyjąć, że rozsądne rezultaty i zadawalającą efektywność kosztową można osiągnąć już podczas jednomiesięcznej kampanii. Nie należy jednak zapominać, że największe korzyści dla marki widoczne są w przypadku długookresowych działań strategicznych, które często zakładają współpracę z istniejącymi lub budowę własnej społeczności.

GM: Jak wygląda przygotowanie do tego typu kampanii, jakie elementy trzeba opracować?

KW: Punktem wyjścia jest zawsze brief klienta, który analizowany jest pod kątem produktu, rynku, konkurencji i grupy docelowej. Na tym etapie powstają wytyczne dla komunikacji, strategia odpowiadająca na potrzeby biznesowe i marketingowe klienta i dobór potencjalnych touchpointów. Następnie tworzona jest idea kreatywna kampanii, która dalej weryfikowana jest pod kątem zgodności ze strategią marki klienta i strategią kampanii oraz  uzupełniania o ostatecznie dobrane punkty styku z konsumentem. Kolejnym krokiem jest przystąpienie do wdrożenia kampanii. W trakcie jej trwania szczególnie ważne jest monitorowanie przebiegu i żywy dialog z konsumentem. Wykorzystujemy narzędzia i zaawansowane mierniki efektywności marketingowej, by śledzić realizację zamierzonych celów i ciągle optymalizujemy działania, by osiągnąć jeszcze lepsze wyniki. Kropką nad i jest etap ewaluacji, gdy klient otrzymuje kompleksowy raport końcowy z przebiegu i wyników akcji.

W NuOrder kładziemy szczególnie duży nacisk na skuteczność naszych działań i twarde oparcie ich w modelach biznesowych. Lubimy kreatywne rozwiązania, ale kreatywne rozwiązania, które nie spełniają swojej roli uważamy po prostu za źle zaalokowane pieniądze. Dlatego tak ważne jest – a nie jest to regułą na rynku – by etap strategii następował przed, a nie po etapie kreacji.

GM: Ile osób powinno obsługiwać przeciętną kampanię?

KW: Łącznie, przez wszystkie etapy realizacji kampanii, może przewinąć się nawet do kilkunastu osób. Oczywiście nad całością działań powinien od początku do końca pieczę sprawować dedykowany do akcji project manager, pracujący blisko z działami sprzedaży, strategii, kreacji i serwisów e-marketingowych. Zawsze jest to gra zespołowa.

GM: Na jakich głównych narzędziach dotarcia do społeczności opierają się kampanie prowadzone przez NuOrder?

KW: Dobór narzędzi jest każdorazowo pochodną przyjętej strategii komunikacji. Kluczem do sukcesu jest natomiast identyfikacja segmentów internatów, do czego wykorzystujemy autorskie narzędzia. Okazuje się, że w każdej społeczności istnieją niewielkie grupy bardzo aktywnych użytkowników generujących samoczynnie kontent - dość liczna grupa osób, które za cel przyjmują sobie kolekcjonowanie znajomych oraz największa zwykle grupa - biernych obserwatorów. Umiejętne wykorzystanie potencjału każdej z nich to już połowa sukcesu. Z pasją wykorzystujemy do tego celu techniki marketingu szeptanego, działając na liderach opinii, stymulujemy rozwój kontentu generowanego przez użytkowników w infosferze, działamy viralowo. Wykorzystujemy techniki amplifyingu internetowego, mikroblogging i mechanizmy rekomendacyjne. Integrujemy nasze działania z elementami BTL-u – takimi jak konkursy, loterie, akcje konsumenckie i programy ambasadorskie, jak również z innymi elementami marketingu zintegrowanego.

GM: Czy dla każdego produktu możliwa jest skuteczna kampania w serwisach społecznościowych?

KW: Dla każdego, ponieważ społeczności umożliwiają selektywne dotarcie do wybranych grup docelowych. Inną sprawą jest natomiast, czy dla każdego produkty społeczności będą kluczowym touchpointem w planach zintegrowanej komunikacji. Tutaj sytuacja może wyglądać już bardzo różnie.Oczywiście wykluczam przypadki produktów, których działania marketingowe są ograniczone prawnie – np. leki RX, produkty tytoniowe i inne.

GM: Czy istnieje jakiś produkt, dla którego nie podjęlibyście się przygotowania kampanii, np. ze względu na brak określonej społeczności, która będzie jego targetem?

KW: Nawet gdyby nie było jeszcze społeczności dobrze dopasowanej do takiego produktu, rekomendowałbym jej stworzenie i zagarnięcie rynku. Dla marki oznacza to niskie koszty wejścia w inwestycję, potencjalnie dużą bazę obecnych i przyszłych konsumentów, możliwość czerpania opinii i insightów konsumenckich  i praktycznie nieograniczone możliwości działań marketingowych na tej grupie przy  zachowaniu niskich kosztów (dzięki efektom skali na własnej społeczności).

W NuOrder bardzo mocno stawiamy właśnie na takie działania, dlatego staramy się odróżniać od konkurencji nie tylko naszą ofertą, ale również kompetencjami – łącząc działalność agencyjną z biznesową. Budujemy społeczności, myśląc o nich jak o inwestycjach i zarządzamy nimi – również w obszarze biznesowym - często w formie niezależnych spółek celowych.

GM: Z jakim budżetem musi liczyć się klient, chcący przygotować kampanię trafiającą do np. kilkusettysięcznej grupy internautów?

KW: To zależy, co oznacza trafić do kilkutysięcznej grupy internautów. Proszę pamiętać, że marketing społeczności internetowych stwarza zupełnie nową głębię i jakość kontaktu z konsumentem, dlatego porównywanie kosztu dotarcia do tysiąca osób za pomocą kampanii odsłonowej i działań marketingu internetowego po prostu nie ma sensu. Możliwe jest przeprowadzenie krótkiej, taktycznej kampanii miesięcznej, mając na uwadze jedynie awareness marki, co może doskonale uzupełniać działania w innych mediach, ale już np. w przypadku budowy lojalności i rozwijania up-sellingu rekomendowałbym długookresowe działania strategiczne.  W obydwu przypadkach moglibyśmy przeprowadzić działania tak, aby dotrzeć do kilkutysięcznej grupy, ale są to działania tak różne, że również ich budżety byłyby nieporównywalne. Ogólnie mówiąc, są to jednak rozsądne kwoty, porównywalne do budżetów działań BTL w Internecie (konkursy, akcje konsumenckie).

GM: Jakie elementy trzeba najczęściej modyfikować w trakcie trwania kampanii?

KW: Społeczności to żywy mechanizm, którego reakcję trudno przewidzieć przed rozpoczęciem kampanii. Ważne jest to, by odpalając kampanię ciągle monitorować jej przebieg  - zarówno wykorzystując narzędzia analityczne, jak również śledzić wskaźniki jakościowe i prowadzić ciągły dialog z internautą. Dzięki temu możliwa jest bieżąca optymalizacja wyników .

Kluczową kwestią jest skupienie się nie tyle na wskaźnikach w liczbach absolutnych (bo te są jedynie pochodną wysokości budżetów), a na tzw. konwersjach – czyli wskaźnikach relatywnych. Istotna jest odpowiedź na pytania: jaki procent osób, które spotkają się z komunikacją akcji poza portalem odwiedzi go, a jaki procent z nich dokona rejestracji i zaangażuje się do podjęcia określonego działania. Jaki procent użytkowników zarekomenduje produkt będący przedmiotem akcji dalej, a jaki procent z tych, którym zarekomendowano powróci do serwisu. Monitorowanie wartości relatywnych pozwala wręcz natychmiastowo identyfikować i modyfikować wąskie gardła w komunikacji, czyli te elementy kampanii, które wypadają poniżej przyjętych założeń.

GM: Jakie jest wyobrażenie klientów na temat marketingu społecznościowego? Czy ich oczekiwania i wyobrażenia odbiegają od tego, co oferuje NuOrder?

KW: Marketing społeczności internetowych jest w Polsce wciąż pojęciem nowym i często niezrozumiałym. Spotykamy się z dużym zainteresowaniem i licznymi pytaniami. Niestety na marketingu interaktywnym wciąż ciąży bardzo silne skojarzenie ze spamowaniem naszych skrzynek mailowych i inwazyjną reklamą banerową, często wykorzystującą layout prasowy przeniesiony do Internetu. Pewnie dlatego często spotykam się z poglądem, że marketing społeczności internetowych polega na umieszczaniu na społecznościach emisyjnych form reklamowych. Na takie wyobrażenie od razu kontruję – to nie my. Wszyscy uczymy się być częścią sieciowej społeczności, ale myślę, że minie jeszcze trochę czasu zanim marketerzy nauczą się wykorzystywać w pełni potencjał, jaki drzemie w Internecie.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"