Wywiad: Tomasz Teodorczyk - Nugg.ad

O tym dlaczego targetowanie behawioralne jest lepsze niż tradycyjne planowanie mediów.

Rozmowa z Tomaszem Teodorczykiem, szefem sprzedaży na region CEE Nugg.ad predictive behavioral targeting.

DK: Witaj Tomku, sądząc po ostatnich dyskusjach i publikacjach, temat targetowania behawioralnego wywołuje dużo emocji. Jak myślisz dlaczego tak się dzieje? Czy to problem braku wystarczającej wiedzy na ten temat na rynku? A może chodzi po prostu o walkę pomiędzy podmiotami oferującymi podobne usługi/technologię?

Tomasz Teodorczyk: Tak, zainteresowanie ostatnimi czasy jest spore i bardzo nas to cieszy. Nie ukrywamy, że targetowanie behawioralne jest nadal tematem niszowym w Polsce i każdy rozgłos jest dla nas okazją do przypomnienia o sobie. Nie uważam jednak, że przyczyną tego jest walka między konkurentami. Jesteśmy na tak wczesnym etapie rozwoju tego rynku, że prawdziwej walki o budżety i klientów jeszcze nie widać. Każdy z dostawców rozwiząń taki jak my czy Audience Science, czy wydawców takich jak portale czy sieci, korzysta na zainteresowaniu tematem wśród reklamodawców. Każdemu z nas zależy na rozwoju targetowania behawioralnego w Polsce, jako technologii, która poprawia efektywność planowania i zakupu mediów online. W najbliższych latach będzie to szczególnie istotne.

DK: No tak, ale każde nowe rozwiązanie jest „sprzedawane” rynkowi pod hasłami poprawy efektywności, tak jakby dotychczasowe metody były nieefektywne. Czy uważasz, że tradycyjny sposób planowania i adresowania kampanii to przeżytek?

TT: Można powiedzieć, że nigdy nie jest tak, żeby nie mogło być lepiej. Nie znam żadnego teamu z obszaru IT, który by nie twierdził, że pracuje nad nowymi bardziej efektywnymi produktami i rozwiązaniami ;) W tym sensie, uważam i nie jestem w tym poglądzie osamotniony, że targetowanie behawioralne jest bardziej efektywne. Przy czym należy od razu dodać, że tylko dla pewnych obszarów reklamy online. Chodzi tu szczególnie o duże kampanie display'owe, które są nastawione na dotarcie do użytkowników o bardzo konkretnych charakterystykach. Tym samym widzisz, że nie uważamy, iż tradycyjne metody planowania kampanii to przeżytek. Np. mailing czy reklama w modelach CPC, CPA, są bardzo efektywne dla kampanii typu performance. Targetowanie behawioralne może z powodzeniem funkcjonować jako produkt, obok innych rozwiązań i każde z nich będzie najbardziej efektywne dla różnego rodzaju kampanii. Co więcej samo targetowanie behawioralne różni się między sobą. Np. nugg.ad podkreśla możliwość efektywnego targetowania budżetów FMCG, co z kolei nie jest mocną stroną innych dostawców.

DK: Czy mógłbyś powiedzieć, w jaki sposób działa „targetowanie behawioralne”. Mam bowiem wrażenie, że nie jest to wiedza powszechna na rynku.

TT:  „Targetowanie behawioralne” to przede wszystkim zmiana podejścia do planowania mediów. Kluczowym elementem wszystkich tego typu rozwiązań, jest przestawienie się z planowania i sprzedaży kontentu konkretnego medium, na planowanie użytkowników danego medium. Nie przez przypadek mówimy o rynku mediów typu audience. Innymi słowy emitujemy kampanię nowego modelu samochodu, nie do witryn motoryzacyjnych, a do użytkowników, którzy interesują się motoryzacją, a możemy ich złapać wszędzie, nie koniecznie na serwisach moto.

DK: Ok. ale w ten sposób pozbawiamy się szansy na pozyskanie klientów z grup, które do tej pory nie były zainteresowane zakupem samochodu, a pod wpływem reklamy mogą zacząć rozważać taką opcję. Czy to nie nazbyt zachowawcza strategia?

TT: No właśnie, dobre pytanie. Coś co my nazywamy targetowaniem 1.0 funkcjonuje właśnie w taki sposób, że kampania moto jest emitowana do osób, które wykazały zainteresowanie motoryzacją. Tym samym jak słusznie podkreśliłeś zamykamy możliwość dotarcia z przekazem do osób, które pod wpływem takiej reklamy mogą wzbudzić w sobie zainteresowanie zakupem nowego auta, mimo że nie odwiedzały treści moto. Problem ten rozwiązuje targetowanie 2.0, które oferuje nugg.ad. Dzięki zbudowaniu modeli statystycznych zachowań użytkowników, jesteśmy w stanie wyemitować kampanię nie tylko do tych, którzy wykazali zainteresowanie motoryzacją poprzez oglądanie kontentu moto, ale także do tych których lifestyle, profil socjo-demo i zainteresowania wskazują na wysokie prawdopodobieństwo zainteresowania się właśnie taką kampanią. To jest targetowanie nowej generacji.

DK: Jakie korzyści dla reklamodawcy, konsumenta i właściciela serwisu ma stosowanie targetowania behawioralnego?

TT: Portal, sieć reklamowa czy właściciel pojedynczego serwisu, ma możliwość znacznie efektywniej sprzedawać powierzchnię, poprzez zagospodarowanie tzw. długiego ogona. W większości przypadków jest tak, że 20% powierzchni, realizuje 80% przychodów reklamowych. Dzięki targetowaniu możemy dodatkowo monetyzować te 80% powierzchni (czyli właśnie długi ogon), które nie przynosi znacznego dochodu. Jest to korzyść zarówno dla witryn zrzeszonych w sieciach reklamowych (te mało popularne mogą liczyć na większe przychody) jak i dla portali, które mogą odblokować tzw. clutter reklamowy, czyli natłok kampanii w obrębie strony głównej czy głównych serwisów.

Reklamodawca z kolei korzysta na tym, iż nie ponosi tzw. strat mediowych. Nie musi na przykład kupować kampanii na 1 000 000 odsłon, gdzie tylko 400 000 zostanie wyemitowane do jego grupy celowej, a 600 000 trafi do odbiorcy, na którym mu nie zależy. Dzięki targetowaniu możemy zakupić tylko te 400 000, które jest targetem klienta, i nic poza tym.  To są główne korzyści targetowania behawioralnego.

DK: Tyle tylko, że przy tym założeniu znowu podchodzimy do marketingu w tradycyjny sposób. Zakładamy, że nasz produkt ma ściśle zdefiniowaną grupę docelową, która nie ulega zmianom czy przesunięciom. Mam wrażenie, że w ten sposób pozbawiamy się kreowania tak zwanego „new business”, czy też szansy na zbudowanie sobie grupy aspirujących konsumentów, takich których jeszcze nie stać na kupienie produktu, ale tych którzy są „wyznawcami marki”. To dosyć krótkowzroczna strategia? Nie uważasz?

TT: No właśnie. Targetowanie behawioralne też wychodzi na przeciw takim problemom. Przede wszystkim, to co jest istotne w kampaniach tego typu, to fakt, iż ich emisja nie powinna polegać na tradycyjnym zakupie gotowego produktu w postaci pakietu iluś tam odsłon w danym targecie. TB to tak naprawdę poszukiwanie grup celowych, bo nikt tak naprawdę nie wie do końca, gdzie i kim jest jego „wyznawca marki”. Zachowania i tym samym profile behawioralne użytkowników zmieniają się dynamicznie z dnia na dzień i należy je śledzić, aby trafić do tych właściwych. Kampanie są emitowane na początku zwykle na wielu różnych targetach, aby sprawdzić, który z nich jest dla marketera najciekawszy, a następnie pozostała część kampanii jest wyrabiana na tych najlepszych. Druga istotna kwestia to tzw. retargetowanie. Dzięki temu rozwiązaniu możemy dynamicznie śledzić grupę celową reklamodawcy, poprzez zbadanie strony internetowej jego marki. Wtedy kampania może być emitowana w portalu czy sieci, zarówno do tych osób, które dynamicznie przeglądają stronę internetową marki, jak i tych którzy są najbardziej do nich podobni, tym samym istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że będą wspomnianym przez Ciebie „new businessem”. W ten sposób można być aktywnym sprzedawcą grup celowych, a nie pasywnym oferentem kontentu.

DK: Czy twoim zdaniem „śledzenie” zachowań użytkowników i wykorzystywanie tej wiedzy w celach komercyjnych nie jest naruszaniem ich prywatności? Moim zdaniem 99,9 proc. użytkowników sieci nie ma świadomości, że tego typu dane mogą i są wykorzystywane.

TT: Faktem jest iż znaczna część użytkowników nie ma świadomości, iż w jakikolwiek sposób są czy mogą być badani. Mimo tego targetowanie behawioralne nie narusza, w żaden sposób prywatności użytkowników.  Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, iż targetowanie behawioralne pomaga ograniczyć natłok niechcianych i niedopasowanych reklam. Jest to raczej korzyść dla użytkownika. Po drugie żaden z dostawców technologii nie zbiera i nie przetwarza danych osobowych użytkowników. I wreszcie praktycznie każdy dostawca takich rozwiązań oferuje tzw. opcję opt-out, czyli informuje użytkownika w jakim celu zbiera dane i daje mu możliwość rezygnacji.

DK: Raczej nie wierzę w ograniczenie ilości „niechcianych reklam”. Zwykle jest tak, że zyski jakie serwis internetowy uzyskuje  w wyniku ograniczenia emisji zamienia na emisję reklam nie targetowanych. Czyli tak naprawdę dla użytkownika niewiele się zmienia.

TT: To już jest kwestia wydawcy jaką strategię zagospodarowania przestrzeni reklamowej przyjmie. Sytuacja, o którą pytasz zapewne ma miejsce teraz. Jak wspomniałem rynek tego typu rozwiązań jest na bardzo wczesnym etapie rozwoju i trudno oczekiwać, że wydawcy wbrew zapotrzebowaniu będą nagle wstrzymywać emisję kampanii nie targetowanych.  To jest ewolucja, a nie rewolucja. Produkt wymaga nie tylko inwencji i zaangażowania wydawców, ale przekonania i zrozumienia po stronie reklamodawców i użytkowników, a do tego potrzeba czasu. Wiesz dobrze, że nasza branża długo i intensywnie musiała przekonywać do tego, że Internet jest równie ważnym medium co telewizja czy prasa. Więc wierze w to, że ta sama branża jest w stanie sprzedawać cierpliwie nowe rozwiązania. Ciebie już chyba przekonałem? ;)

DK: Obawiam się, że to nie mnie musisz przekonywać do nowych rozwiązań :D

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"