Reklama display to przeszłość - stwierdzają orędownicy mediów społecznościowych. Zdają się to potwierdzać niektóre badania, wedle których z roku na rok wskaźniki CTR kampanii bannerowych systematycznie spadają. Jak jednak przekonują przedstawiciele największych polskich portali internetowych, wszystko zależy od odpowiedniego doboru narzędzi i jeszcze za wcześnie by tę formę reklamową definitywnie pogrzebać.
Kto klika w banner?
- Reklama display ma cały czas swoje uzasadnienie w marketingu online. Oczywistym jest, że dynamika wzrostu tej kategorii nie będzie już tak duża jak do tej pory, chociażby ze względu na efekt wysokiej bazy, ale o przyszłość tej jestem zupełnie spokojny – przekonuje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w portalu Interia.pl. Jak podkreśla, reklama display jest w tym momencie najbardziej uniwersalnym narzędziem do prowadzenia internetowego marketingu – i to zarówno działań wizerunkowych, jak i sprzedażowych. - Dodatkowo, jest to narzędzie, które w bardzo prosty sposób pozwala szybko dotrzeć do większości polskich internautów. Także w tym aspekcie jest to narzędzie bezkonkurencyjne - dodaje.
Niektóre badania dotyczące klikalności popularnych bannerów nie nastrajają jednak optymistycznie. Wskaźniki Click Through Rate bannerów z roku na rok osiągają coraz niższe wartości. Średni CTR na poziomie 1 proc. powoli odchodzi w zapomnienie. Jak wynika z raportu Smart AdMetrics, wskaźnik klikalności z 0,19 proc. w 2006 roku spadł do 0,16 proc. w roku 2008, natomiast w 2009 odnotował nieznaczny wzrost do poziomu 0,17 proc. Oznacza to, że aby kliknięto w banner mniej niż dwukrotnie (około 1,7), musi on zostać wyświetlony 1000 razy.
W obronie reklamy bannerowej staje jednak Marcin Dobrzyniecki, pełnomocnik zarządu ds. produktu reklamowego w Naszej Klasie. - Z perspektywy reklamodawcy istotniejsze będą takie dane, jak liczba przekierowań na stronę, liczba wypełnionych leadów, liczba kontaktów z reklamą czy konwersja reklamy na sprzedaż. Przykładowo, dla budowania wizerunku, dobrym pomysłem będzie właśnie wykorzystanie reklamy bannerowej. Wszystko zależy bowiem od odpowiedniego doboru narzędzi do celów realizowanej kampanii – tłumaczy Dobrzyniecki.
Zdaniem Bartłomiejsza Wyszyńskiego, dyrektora ds. strategii w agencji interaktywnej Artegence, w sieci jest masa reklam, które kontekstowo nie są dopasowane do treści witryny i nie mają szans na zainteresowanie odbiorcy. - Praktyka taka w oczywisty sposób musi doprowadzić do obniżenia CTR. Kontekstowe dopasowanie przekazu może tymczasem spowodować na małych kampaniach wynik CTR na poziomie 5%. A wtedy teza o spadającej klikalności upada. Ona wręcz rośnie – mówi Wyszyński. Przedstawiciel Artegence uważa również, że wyniki zależą w głównej mierze od obiektu badań. - Gdy badamy szeroko, klikalność spada. Gdy badamy wąsko, kliklaność rośnie. Każdy może postawić taką tezę, która mu pasuje – broni reklamy display Wyszyński.
- W definicję tego wskaźnika wpisana jest niedoskonałość, która paradoksalnie jest wynikiem jego głównej zalety, czyli prostoty – dodaje Robert Biegaj, który stwierdza, że każda, mierzona wskaźnikiem CTR forma reklamowa będzie notowała w długim okresie coraz gorsze wyniki.
Duże formy reklamowe sprawdzają się lepiej
Badania przeprowadzone przez Smart AdServer wykazały, że wśród formatów cieszących się najwyższym wskaźnikiem klikalności bardzo skuteczny okazuje się popularny format typu „tile” 300x250 osiągający wskaźnik kliknięć na poziomie 0,17 proc. Tradycyjne bannery poziome 468x60 i pionowe 120x600 osiągają wyniki raczej mierne, odpowiednio na poziomie 0,06 i 0,07 proc. Nawet popularny format horizontal widescreen 728x90 (30 proc. wszystkich bannerów), choć szerszych rozmiarów niż jego poprzednik, osiąga wskaźnik kliknięć na poziomie jedynie 0,09 proc., a więc zdecydowanie poniżej przeciętnej.
Wskaźniki kliknięć mogą jednak wzrosnąć – i to nawet trzykrotnie – w przypadku większych bannerów. W przypadku bannera typu „tile” o rozmiarach 400x400 jest to 0,55 proc., a więc niemal trzykrotnie więcej od średniej wartości wskaźnika (0,17 proc.). Formaty bannerów odpowiadające rozmiarom strony w rozmiarze 800x600 zbliżają się natomiast do progu 1 proc., a wskaźnik dla jeszcze większych bannerów może nawet przekroczyć próg 3 proc. Założyć jednak trzeba, że większa powierzchnia bannera powoduje z pewnością także znaczny odsetek kliknięć przypadkowych.
Robert Biegaj przestrzega przed innym niebezpieczeństwem kryjącym się w tym trendzie. - Pamiętam zachwyty sprzed kilku lat, kiedy na masową skalę zaczęły być emitowane reklamy playerowe. Wówczas wychwalano je właśnie ze względu na wysokie CTR-y. Dziś CTR-y notowane na tych formatach nie różnią się specjalnie od tych na zwykłych bannerach – zauważa Biegaj. Jego zdaniem, podobna sytuacja będzie miała miejsce, jeśli zaczniemy zwiększać formy reklamowe. Po początkowej eksplozji CTR-ów, wskaźniki będą się zrównywały, zmierzając w kierunku wartości średniej dla całej kategorii reklam display’owych.
|
Bartłomiej Wyszyński, Artegence: Z perspektywy praktyka obecnego na rynku od ponad dziesięciu lat uważam, że jeszcze nigdy nie było tak łatwo ściągać z sieci ruchu za tak małe pieniądze. W kontekście tego, teoria o spadającej skuteczności bannerów jest dla mnie obojętna. Liczą się efekty działań pewnego mixu, który stosuję. Są w tym miksie bannery, słowa kluczowe i formy niestandardowe. Są też różne modele zakupowe. Wszystko razem daje bardzo zadowalające efekty. |
 |
Kreacja kreacji nierówna
Zdaniem Marcina Dobrzynieckiego, CTR jest dobrym wskaźnikiem do porównywania kreacji między sobą - w ramach danej linii kreacyjnej. Podkreśla również, że dużo zależy od samego pomysłu na banner. - Mamy wiele przykładów kampanii, które były skuteczne, biorąc pod uwagę cel, jaki miały zrealizować. Zostały one zaplanowane dobrze i z pomysłem – mówi przedstawiciel Naszej Klasy. - Skończyły się czasy bezrefleksyjnego emitowania bannerów - dodaje.
- Należy zadać pytanie: czy wraz ze spadającymi CTR-ami spada efekt wizerunkowy kampanii, czy spada aktywność internautów na stronie reklamodawcy, czy może użytkownicy wykazują niższą intencję zakupu reklamowanego produktu? – wylicza się Robert Biegaj. Jego zdaniem, nie ma w tym przypadku jednoznacznej odpowiedzi.
Biegaj zaznacza, że nienajlepszym pomysłem jest np. mierzenie wskaźnikiem CTR efektów kampanii wizerunkowej. - W takim przypadku, jeśli użytkownik nie kliknął w kreację, ale wiemy, że została ona mu wyświetlona, dodatkowo odwiedził po kilku dniach witrynę reklamowanego produktu i np. zapoznał się z cennikiem - to efekt kampanii został osiągnięty czy może nie? – pyta przedstawiciel Interii. Podobna sytuacja ma mieć miejsce w przypadku kampanii mających na celu generowanie konkretnego efektu, np. wypełnienia aplikacji kredytowej banku. - Czy w tym wypadku CTR jest najdoskonalszym miernikiem? Zdaje się, że nie, bo niezbyt często widzę, aby w tego typu kampaniach były wykorzystywane najbardziej klikane formy reklamowe – tłumaczy Robert Biegaj.
Wideoalternatywa?
Jak wykazały badania Smart AdServer, na częstotliwość kliknięć wpływa znacząco także typ pliku. Najpopularniejsze, bo stanowiące na rynku europejskim aż 65 proc., pliki flash osiągają raczej skromny wskaźnik kliknięć, lokujący się na poziomie 0,13 proc.. Stanowi on mniej więcej połowę wartości wskaźnika dla plików graficznych (0,23 proc.).
Z badania wynika też, że obiecująco zapowiada się wciąż rzadko wykorzystywany format wideo – dziś jedynie 0,88 proc. emisji. W 2009 roku osiągnął wskaźnik kliknięć 0,84 proc., co stanowi wyraźną poprawę w stosunku do lat poprzednich.
- Myślę, że na pewno nadal niedocenianą formą, która powinna w kolejnych latach zyskiwać na wartości, jest właśnie reklama wideo. Mimo wielu argumentów, przemawiających za takim przekazem, jej udział w wydatkach reklamowych jest wciąż marginalny – mówi Robert Biegaj z portalu Interia.pl. - Sądzę, że będzie to się zmieniać w kolejnych latach. Po pierwsze za sprawą coraz większej oferty tych treści w internecie, a przez to rosnącym audytorium oraz koniecznością poszukiwania form, które mają szansę tych coraz bardziej wymagających użytkowników zainteresować przekazem reklamowym – prognozuje.
Biegaj przestrzegaj jednak, aby nie patrzeć na reklamę wideo przez pryzmat tylko CTR-ów, gdyż w takiej sytuacji, po początkowej euforii wysokich CTR-ów, ich wartość w długim okresie spadnie. - Jeśli będziemy mierzyć to w bardziej adekwatny sposób i sprawdzimy, jak ten nośnik wpływa na postrzeganie reklamowanego produktu, w jaki sposób angażuje użytkownika, czy zwiększa chęć zakupu, na pewno reklama wideo będzie skuteczniejsza od zwykłych bannerów – przewiduje.
Zmieni się także najprawdopodobniej sama struktura wydatków na działania reklamowe w sieci. Zdaniem Marcina Dobrzynieckiego z Naszej Klasy już obecnie obserwujemy ten proces na przykładzie produktów społecznościowych, które zdobywają coraz większą popularność. - Rynek reklamy internetowej cały czas rośnie, więc udział display w całości wydatków marketingowych na internet będzie stopniowo malał. Zmiany te jednak nie będą radykalne, a udział tej formy reklamy przez najbliższe lata będzie nadal znaczący – podkreśla Dobrzyniecki.
|
Robert Biegaj, Interia.pl: Każda z wymienionych form reklamowych ma swoje miejsce w internetowym media mixie. Chciałbym odmitologizować to medium i dlatego kolejny raz powtórzę, że internet nie różni się niczym szczególnym od mediów tradycyjnych. Może jedynie znalezienie odpowiednika SEM w mediach tradycyjnych byłoby najtrudniejsze. Dlatego też, podobnie jak w innych mediach, wszystkie formy aktywności komunikacyjnej występują razem i - co więcej - to właśnie w internecie w najprostszy sposób mogą się wzajemnie uzupełniać i wzmacniać, a nie osłabiać - jedne kosztem drugich. |
 |
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Na swojej stronie <a href=\"http://domowybudzet.info\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\">o oszczędzaniu</a> miałem kiedyś wyskakujące reklamy jednego z banków, który sam się zgłosił. Może ciężko w to uwierzyć ale w wielką reklame wyskakującą na cłej stronie kikało około 1-2% użytkowników. Bank rozwiązał umowe po 3 miesiącach, nie dziwie się. Osoby odwiedzajace strone znacznie chetniej klikają w reklamy adsence, ktore nie raz prezentują dużo więcej merytorycznej treści niż te wyskakujące obrazki.
A może Panowie i Panie zastanowią się nad jakością produktu a nie sposobem jego sprzedaży? Nic tak nie wkurza jak nachalność reklamy, super telefon bo tak z brakami. czy mega wakacje... a byle za rogiem lepsza oferta.... Sami marketingowcy dorobili się \"łaty\" aby odrzucić to co proponują!<br /> Bo zawsze jak coś jest nachalnie reklamowane, ma haczyk oj ma... i okazuje się że się TYLKO przepłaca...
Największe banery mają najwięcej kliknięć, bo jak już ktoś nie wie jak go zamknąć, to na końcu w akcie desperacji go kliknie (powiedzmy, z powodu że przycisk \"x\" jest jakoś zamaskowany, co się bardzo często zdarza) . Od dobrych kilku lat sam od siebie nie klikam w reklamy, wszystkie serwisy reklamowe blokuję, nie tylko samą reklamę, albowiem zasypywanie internetu reklamami to najbardziej chory pomysł na świecie ! Wgl. jakbym dorwał debila, który wymyślił cały ten marketing, to bym go razem z całą tą marketingową hołotą studencików zamknął w jakimś obozie koncentracyjnym, i wierzcie mi... Cyklon B byłby w porównaniu z moimi środkami bardzo miłym dezodorantem... Reklamy do gazu !
@Mariusz <br /> Zgadzam się absolutnie. Możemy mówić co chcemy o CTR'ach jednak to niczego nie zmienia. Reklama mająca większy CTR zawsze będzie się sprzedawała lepiej. Możemy Powoływać się na wszystko, kampanie wizerunkowe itd. ale jeszcze długo przy słabych CTR'ach nie pozyskamy żadnego budżetu.
Z drugiej strony nie oszukujmy się. Portal zawsze będzie preferował sprzedaż reklamy inwazyjnej, która będzie miała większy CTR. To że wygenerowany ruch będzie mizernej jakości zrzucą na kreację, stronę docelową etc.<br /> <br /> A potem na portalu zoologicznym widzimy reklamy regeneracji tuszy :)
CTR to tylko wskaźnik. Jesli widzi się tylko jego, dochodzi się do pewnych granic. <br /> A to może się skończyć np tak: <a href="http://www.rozowykubek.pl/2010/01/stop-reklamom-z-autouruchamianym.html"><a href="http://www.rozowykubek.pl/2010/01/stop-reklamom-z-autouruchamianym.html" target="_blank" rel="nofollow">http://www.rozowykubek.pl/2010/01/stop-reklamom-z-autouruchamianym.html</a></a><br /> <br /> Zupełnie niepotrzebnie. Trzeba pamietac ze może zamiast zmuszac ludzi do klikania można by ich do tego zachęcic...<br /> <br /> Ale to już wy wiecie najlepiej...<br /> <br />
Nie sztuką jest przeprowadzić kampanię gdy ma się duży budżet. Nasza praca powinna polegać na kreowaniu form reklamowych, udoskonalaniu ich. Internauci dojrzewają, uczą się...teraz zwykły baner to rzecz normalna, jedynie co może przyciągnąć to intrygująca treść, oraz szeroko rozwinięta interakcja, zachęcająca użytkownika do kliknięcia. Moje zdanie co do wielkoformatowych banerów, większość kliknięć jest dziełem przypadku, Sam wiele razy tak padłem ofiarą...pytaniem jest czy jest to skuteczne? Raczej wzbudza to irytację...i niechęć użytkownika do strony.
Może i CTR nie jest właściwym wskaźnikiem dla skuteczności samej reklamy, jednak patrząc od strony właściciela strony płacone jest właśnie od nich :) Tak więc ich ilość ma znaczenie.
Zaszczytem dla mnie jest udział w tej dyskusji. Jestem jednym z milionów właścicieli malutkich niszowych stron <a href="http://htp://yops.info.pl" target="_blank" rel="nofollow">http://htp://yops.info.pl</a> ale dzięki temu nie muszę się obawiać że narażę się na śmieszność jeśli rekinom i potentatom w reklamie sieciowej podsunę ,,bardzo dobry pomysł" ;-) <br /> Tak - macie racje im większa reklama tym lepiej - w ogóle trzeba stworzyć specjalne monitory wielkości trzydrzwiowej szafy aby lepiej ,,wbić" internautom treść reklamy w oczy , a potem do głowy by wymusić na nich kliknięcie ... <br /> Panowie - z całym szacunkiem - OPAMIĘTAJCIE SIĘ ...<br /> Każda reklama ma jakiś cel i chyba najważniejsze jest wykonanie przez odwiedzającego stronę określonej akcji - lead , rejestracja itp. bo przecież o to chodzi przede wszystkim - aby w wyniku wyświetlenia reklamy i po jej obejrzeniu osoba oglądająca reklamę wykonała określony ruch. Pewnie że czasem nie klika w baner bo choruje na ,,ślepotę banerową " ale w jej świadomości pozostaje wizerunek marki, produktu, firmy itd... <br /> CTR na pewno nie może być i nie jestem wiarygodnym, oddającym prawdziwą miarę skuteczności reklamy miernikiem. Wyemituję jeden raz baner z reklamą skarpetek a na stronę w tym momencie trafi człowiek który zgodnie z treścią mojej www szukał kredytu lub pracy w internecie, ale dokucza mu nieprzyjemny zapach jego wczorajszych skarpetek, który aż gryzie w oczy - KLIKNIE - choć jest to dziełem absolutnego przypadku... CTR = 100%... i jaka to miara .. Poza tym prawdą jest że gdyby stron na których wyświetlane są reklamy było np. 1000 razy mniej , to prawdopodobnie wskaźnik ten znacząco by się podniósł. Jest też jeszcze druga strona medalu - jak nie wiadomo o co chodzi to chodzi o pieniądze... <br /> Pewnie największym graczom na tym polu odpowiadałoby rozwiązanie polegające np. na weryfikacji strony i udzielaniu specjalnego pozwolenia na emisję reklam w formie koncesji - przyznawanej oczywiście przez ... największych graczy... ;-) Oj Panowie - nawet jeśli ten nieszczęsny CTR jest Waszym zdaniem tak niski to pamiętajcie też że często jest tak , że internauta odwiedza sto malutkich stron, różne fora, blogi gdzie w pamięć zapada mu treść jakiejś reklamy a potem ... klika u Was ... Malutcy nie narzekają ;-)<br /> Stara prawda : im mniej pieniędzy tym mniejsze problemy ;-)
ale pierdoły - już nie będę wskazywał palcem kto mówi ;) ... <br /> <br /> duże formy klikają się lepiej ;) mają wyższy CTR :P bo są większe i użytkownicy walą w nie nawet jak nie chcą hahah w ogóle come on jak ktoś chce mierzyć efektywność kampanii display na podstawie CTR'ów to powinien może chociaż ogarnąć jeszcze bounce rate ??? ... <br /> <br /> mamy piękne portfolio reklam poczwórne billboardy sprawią że wzrośnie trochę CTR :P hahah brawo ... ale nie lepiej sklasyfikować sobie tak banalnie reklamy w zależności od celów ? ... bo billboard toplayer come on ... one nie mają przekierowywać koniecznie ... właściwie na przekierowanie trafficu są lepsze sposoby przecież ... ważne by display pokazał co ma pokazać, a user by był świadomy gdzie się znajdzie jak kliknie (spadnie bounce rate) by częstotliwość była odpowiednio dobrana, by media mistrz ogarniał coś takiego jak targetowanie - Mirek tam umieścił na swoim blogu link do emarketera do konkretnego wykresu ... damn on dużo mówi z resztą krąży już po sieci od dawna ... generalnie składniałbym się ku wypowiedzi szanownego Pana z Interii ... niech formy się uzupełniają dla realizacji celów ... <br /> <br /> i ile razy jeszcze będziemy wałkować, że CTR sam w sobie nie jest miarą efektywności reklamy display ...
Parafrazując nagłówek:<br /> Reklama telewizyjna to przeszłość - stwierdzają orędownicy product placementu serialach.<br /> Jak to się mówi każdy sobie rzepkę skrobie
Tak, wszystko się zgadza, tylko pytanie, które wszystkim ciśnie się na usta - <strong>kiedy zmiany?</strong> Z niezliczonych rozmów zarówno z pojedynczymi obywatelami-odbiorcami-reklam, jak i tuzami polskiego rynku reklamy, wiem, że to jest punkt widzenia przynajmniej 90% moich rozmówców. Zdanie przeciwne mają Ci, którzy biorą pieniądze za miliony użytkowników i za display, albo tych, którzy po prostu lubią mieć przed oczami kolorowo :)<br /> Ciekawy artykuł - PLUS dla autora.
przede wszystkim klikalność czyli CTR o niczym nie świadczy, a już na pewno nie o skuteczności reklamy display - <a href="http://mirekpolyniak.wordpress.com/2009/05/26/reklama-bannerowa-to-przezytek/" target="_blank" rel="nofollow">http://mirekpolyniak.wordpress.com/2009/05/26/reklama-bannerowa-to-przezytek/</a><br /> a takie teorie, że jakiś kanał e-marketingowy - obecnie SM - to św. Graal, który rozwiąże wszelkie problemy to tylko oznaka, że ktoś nie rozumie Internetu jako zbioru "naczyń połączonych", które na siebie wzajemnie oddziaływują - polecam bardzo ciekawe badanie firmy Eyeblaster pokazujące synergię display i SEM <a href="http://mirekpolyniak.wordpress.com/2010/03/10/eyeblaster-search-display-reach-beyond-the-keyword-report/" target="_blank" rel="nofollow">http://mirekpolyniak.wordpress.com/2010/03/10/eyeblaster-search-display-reach-beyond-the-keyword-report/</a>
Całkowicie zgadzam się z przedmówcami !
problemem jest ślepe wierzenie w CTR. To że internauta nie klika w baner nie znaczy że reklama nie zagrała swojej roli. Również dopasowanie robi swoje.
@Łukasz,<br /> Nic dodać, nic ująć - dopasowana pod względem kontekstu reklama, wykonana w odpowiedni sposób i do tego umieszczona w odpowiednim miejscu na stronie przynosi dobre efekty. Sam widzę to choćby po reklamach na swoich stronach - jeśli kontekst jest dobry, to i kliknięcia są - odpowiednio targetowani czytelnicy przecież wchodzą na moje strony w poszukiwaniu konkretnych treści - jeśli reklama oferuje taką treść to w nią klikają.<br /> <br /> I w ten sposób największe strony w sieci nie narzekają na statystyki reklamy bannerowej.
Kontekstowe dopasowanie i jakość kreacji + całościowa wizja strategii marketingowej pozwala na dobre wyniki.