Ucieczka z Akademika od kuchni

Bartek Gołębiowski - Click5: Kiedy realizujemy tego typu projekty to człowiek sobie myśli, że ta "poważna" reklama ATLowa na poziomie produkcyjnym to bułka z masłem...

Ucieczka z Akademika to nietuzinkowy serwis najeżony mini grami, zagadkami i innymi zadaniami przygotowany przez agencję interaktywną Click5 dla marki Knorr Nudle. O kulisach powstania serwisu opowiada Bartek Gołębiowski - creative director agencji.

Krzysztof Adamus: Skąd wziął się pomysł realizacji Ucieczki z Akademika?

Bartek Gołębiowski: Podstawą do pomysłu, na którym opiera się U.Z.A. było założenie, że chcemy stworzyć coś, co nas samych by tak naprawdę zainteresowało i wciągnęło, a zarazem promowało produkt w przyjazny, nienachalny i nieudawany sposób. Chcieliśmy uniknąć realizacji, która będzie tylko ładnie wyglądała albo powalała kreatywnością, ale nie trafiała do szerszego grona ludzi spoza branży lub gdzieś po drodze zapominała, że jednak reklamuje produkt, a nie agencję tworzącą projekt (wbrew pozorom to problem, który chyba często dotyczy tego typu realizacji).

Wyszliśmy z założenia, że nasza grupa docelowa niezmiennie szuka w sieci rozrywki. To pokolenie wychowane jeszcze na 8bitowych komputerach, w mig łapiące pewną klasyczną konwencję gier przygodowych. Postanowiliśmy stworzyć dla nich grę, która da im coś więcej niż najczęściej spotykane proste advergames, zafunduje rozrywkę na trochę dłużej niż 10 minut, a zarazem operować będzie specyficznym poczuciem humoru. Nas samych wciągnęły takie klasyki gatunku jak Samorost czy Get the Glass, więc czemu by nie pokusić się o stworzenie czegoś w tej konwencji?

Wymyśliliśmy więc Akademik, jako miejsce w pewien sposób symboliczne dla prawie wszystkich młodych ludzi w Polsce. Dla jednych to aktualne miejsce zamieszkania, dla innych silne skojarzenie ze studenckim życiem, a dla najmłodszych pewien element aspiracyjny, ikona nadchodzących, studenckich czasów. No i wreszcie miejsce, w którym takie produkty jak Knorr Nudle bywają często podstawą codziennej diety. A w nim pokoje zamieszkane przez abstrakcyjne postacie i pełne często dziwacznych, nie zawsze łatwych do wykonania zadań.


Ucieczka Z Akademika i pokój 404

Sama gra stała się osią dużo szerszej promocji, prowadzonej w wielu różnych kanałach. Stwierdziliśmy, że wszystko będzie kręciło się wokół tytułowej "Ucieczki Z Akademika". Dlatego nagrodami dla uciekinierów są ucieczka do mieszkania (poza akademikiem oczywiście), wycieczka-ucieczka do wybranego miejsca na świecie, ucieczkowe quady czy zestawy filmów o sławnych ucieczkach (od "Ucieczki z NY" po "Bob Budowniczy. Ucieczka walca"). W kilkudziesięciu akademikach w całej Polsce na drzwiach pokoi pojawiły się zawieszki z zachętą do "uciekania z akademika" i adresem gry, a na uczelnianych tablicach ogłoszenia o full-wypas mieszkaniu za 0 zł miesięcznie, również z URLem gry w miejscu, gdzie zwykle podaje się numer telefonu.


Akademiki zbombardowane

Wymyśliliśmy spot telewizyjny w konwencji gry FPP, w którym bohater zamiast broni trzyma w ręku... łyżkę i pokonuje korytarze szukając miski z nudlami. Spot, zrealizowany przez agencję Hint, został zresztą nakręcony w old-schoolowych akademikach na warszawskich Jelonkach i z udziałem bohaterów poprzednich akcji promocyjnych Knorr Nudli, w roli mieszkańców. Do tego jeszcze masa innych przeróżnych działań promocyjnych, zintegrowanych wokół pomysłu na "Ucieczkę Z Akademika".


Kadry ze spotu TV

KA: Jakie technologie wykorzystaliście przy tym projekcie?

BG: Wszelkie dostępne. Kreda, przy pomocy której, na ścianie-tablicy stanowiącej epicentrum projektu, rysowaliśmy zależności przyczynowo-skutkowe pomiędzy prawie trzydziestoma pokojami akademika. Cinema4D - podstawa do wizualizacji wszystkich pokojów. Kamery, światła, dmuchawy, mechaniczny byk, ogromne zielone tło i cała reszta akcesoriów na planie zdjęciowym.


Ściana-tablica w biurze click5 stała się centrum dowodzenia przedsięwzięciem

Potem After Effects i Premier, w których nagrany materiał połączony został z wizualizacjami, grafikami, zaloopowany, zoptymalizowany, itp.

Flex który pozwolił stworzyć główny interface aplikacji oraz Flash, w którym powstało właściwie prawie wszystko.

Radiowęzeł przez który wygłaszane były regularnie przemowy motywujące do członków zespołu i klamki pod napięciem w drzwiach wyjściowych z biura. Tak z grubsza, to te najważniejsze.

KA: Jak długo pracowaliście nad tym projektem? Ile osób w nim uczestniczyło?

BG: Prace trwały jakieś 2-3 miesiące. W chwilach szczytowych w samym biurze click5 równolegle nad projektem pracowało prawie 20 osób - to rzadkość żeby aż tyle osób z zespołu było zaangażowanych w jeden projekt ale z drugiej strony daje fajny efekt synergii. Jak robota idzie z gazem to każdego to bardziej motywuje i cieszy. Dodatkowo kilka osób współpracowało z nami przy projekcie zdalnie.

Na największym planie zdjęciowym (były trzy) mieliśmy chyba chwilami 50 osób równocześnie - ponad 20 aktorów, operatorzy, oświetleniowcy, obsługa techniczna, make-up, rekwizyty, catering... Sporo ludzi i mnóstwo klocków do poukładania. Kiedy po takim przedsięwzięciu widać jak to wszystko zaczyna ze sobą współgrać i działa, to daje ogromną radość i satysfakcję.


Bajti odpoczywa w pokoju, który wcześniej zaprojektował. W kilku pokojach w rolę studentów wcielili się członkowie teamu Click5.

KA: Co było największym wyzwaniem podczas realizacji projektu?

BG: Na pewno same aspekty produkcyjne takiej złożonej realizacji były dosyć wysoko postawioną poprzeczką - czas, budżet, mnogość aktorów, kilka planów zdjęciowych, sporo programowania, testowania, postprodukcji.

Jednak największym wyzwaniem było znalezienie równowagi pomiędzy aspektem reklamowym, grywalnością, ograniczeniami technologicznymi i "przylepnością" tego pomysłu czyli tym czy to rzeczywiście trafi do ludzi i chwyci. Z jednej strony chcieliśmy żeby to było na tyle złożone i trudne do ukończenia żeby frapowało, a z drugiej żeby gra łatwo wciągała i dawała taką czystą przyjemność, związaną z pokonywaniem poszczególnych zadań, rozwiązywaniem zagadek.

Kwestia interfejsu, nawigacji, komunikacji z użytkownikiem i ścieżki pokonywania Akademika to też coś nad czym spędziliśmy sporo czasu. W efekcie chcieliśmy uzyskać coś wizualnie bardzo prostego, nie wymagającego żadnych instrukcji, ani specjalnego rozdmuchiwania na starcie. Stąd np. pierwsze zadania są dosyć proste i zaczynają się od razu jak otworzy się serwis - żadnych guzików, żadnego logowania, po prostu 3...2...1 i zaczynasz. Po ukończeniu pierwszego ekranu użytkownicy szybko łapią koncepcję, rozumieją nawigację i wciągają się w grę. Gdzieś w komentarzach przeczytałem, że to ładny "mini-sajcik" - co odebrałem jako bardzo pozytywną recenzję tych naszych wysiłków.

Właśnie efekt prostoty i pewnego zaskoczenia tym, jak wiele różnych rzeczy kryje się w Akademiku to coś, czego szukaliśmy.


Bartek testuje byka. Sekundę później było już po wszystkim.

KA: Jaki cel przyświecał powstaniu strony i w jaki sposób jest on  realizowany?

BG: Celem jesienno-zimowej promocji Knorr Nudli był wzrost świadomości marki i wariantów produktu, a zarazem emocjonalne zaangażowanie osób z grupy docelowej. Sądząc po ruchu na shoutboxie, tysiącach znajomych Wieczysława Studenckiego na naszej-klasie (to jeden z bohaterów gry, który swoją zagadkę ukrył w sieci), setkach pozytywnych komentarzy w jego profilu (i to bez udziału netPRowców :)), ilości odsłuchań singli doprawionych zkur3byków na myspace (na potrzeby gry stworzyliśmy nawet zespół rockowy, który nagrywa kawałki luźno oparte o tematykę zupną, a co!) czy wreszcie surowych statystykach i wstępnych informacjach o wynikach sprzedażowych, to pomysł podchwycił i udało się z nawiązką.


Postprodukcja niektórych "dokręcanych na szybko" materiałów wymagała sporych wysiłków.

KA: Czy finalna wersja serwisu różni się czymś w stosunku do pierwotnych  założeń? Z czego to wynika?

BG: Jakimś takim super pierwotnym założeniem było stworzenie serii takich abstrakcyjnych gierek, tematycznie związanych z produktem, ale nie powiązanych w fabułę lub szerszą całość. Pomysł na Akademik jednak fajnie to wszystko spiął, nadał kontekst, poprowadził nas też w kierunku wszelkich działań promocyjnych.

Po drodze wypadły też z listy 3 czy 4 pokoje - jedne okazały się zbyt hardcorowe w założeniach, inne po zrealizowaniu za bardzo odstawały jakością od reszty. Woleliśmy wyciąć kilka rzeczy niż dać graczom odczuć, że coś jest robione na siłę.

KA: Czy możesz opisać kolejne etapy powstawania projektu?

Zaczęło się od przetargu. Rzadko bierzemy w nich udział, ale tu intuicja podpowiedziała, że może być ciekawie. Powstał pomysł, pierwsze storyboardy i klient wybrał koncepcję click5, więc ruszyliśmy do ataku.

Wbrew pozorom dosyć trudnym etapem było stworzenie scenariusza dla całości - jak to wszystko ze sobą powiązać, skąd się weźmie przetykaczkę lub przedłużacz i co z nimi zrobi. Jak podpowiedzieć, że odpowiedzi trzeba szukać w sieci. Za wszelką cenę chcieliśmy uniknąć wszystkiego co tak naprawdę przeszkadza - wszelkich intro, instrukcji, wstępnych informacji, formularzy do uzupełnienia, rozbudowanych dialogów, jakichś animacji przechodzenia pomiędzy pokojami, itp., więc te prace koncepcyjne związane z kształtem interfejsu i poszczególnych gier były bardzo istotne. Nie da się ukryć, że po drodze trochę się to zmieniało, co doprowadzało głównie flashdeveloperów do słusznej furii.

Kiedy mieliśmy gotowy scenariusz i szkice koncepcyjne ruszyła praca grafików, którzy zaczęli tworzyć pokoje. Równolegle developerzy wzięli się za interface i backend. W tym samym czasie trwały prace produkcyjne: casting, organizacja rekwizytów, przygotowanie sesji nagraniowej, a także praca nad materiałami DTP, produkcja singli zkur3byków, copywriting, itp.

Z gotowymi wizualizacjami ruszyliśmy na nagrania - sesje tak naprawdę odbyły się w 3 różnych miejscach. Każde ujęcie było na bieżąco weryfikowane z założeniami stworzonych pokoi - charakterem każdej mini-gierki, rozmieszczeniem postaci, oświetleniem i rekwizytami. Tak naprawdę to my operujemy w pewnej dosyć abstrakcyjnej dziedzinie i samo tłumaczenie aktorom o co chodzi, jaki chcemy uzyskać efekt, co my potem będziemy z tym robili wymaga czasu.


Plan zdjęciowy...

Z gotowym materiałem zdjęciowym przenieśliśmy się do postprodukcji już w click5. I tu znowu sporo eksperymentowania z kompozycją grafik i kolorów, zapętlaniem filmów, doborem proporcji, optymalizacją materiału, wydajnością procesorów przy odtwarzaniu wyrenderowanych elementów, itp. itd. Następnie łączenie tego wszystkiego z wcześniej stworzonymi prototypami gierek stworzonych przez flashdeveloperów, testowanie w nieskończoność, udźwiękawianie i ciągła, ciągła modyfikacja - kroczek w przód, dwa kroczki w tył...

Kiedy realizujemy tego typu projekty to człowiek sobie myśli, że ta "poważna" reklama ATLowa na poziomie produkcyjnym to bułka z masłem w porównaniu z tym z czym na co dzień musimy walczyć.

Kiedy powstawała główna platforma, czyli gra, prowadziliśmy wszystkie działania orbitalne. Zkur3byki założyły swój profil na Myspace, Wieczysław pojawił się na naszej-klasie, Misia Nudlisia rozpoczęła publikację swoich przygód na blogu. Dzisiaj już mogę napisać, że gra była w pewien sposób rozłożona w czasie - dopiero po kilku dniach od rozpoczęcia można było znaleźć informacje umożliwiające pokonywanie poszczególnych poziomów. To też wszystko trzeba było zaplanować, odpowiednio zgrywając kolejne działania z media planem i założeniami koncepcyjnymi.


... i finalny efekt

Ostatniego dnia września podłączyliśmy elektrody do naszego Frankensteina i monstrum ożyło. Z zapartym tchem siedziałem w domu do nocy przed kompem obserwując i zastanawiając się "czy to chwyci". Po jakimś czasie na shoutboxie zaczęli pojawiać się kolejni gracze i z radością obserwowaliśmy jak wkręcają się w grę, sprowadzają znajomych, głowią się wspólnie nad zadaniami i rozwiązują powoli zagadki, które im zostawiliśmy, często bez żadnych podpowiedzi. Kulka śniegowa zaczęła się toczyć. Chwyciło.

Bardzo bym chciał podziękować wszystkim w click5, którzy tworzyli ten projekt - co tu ukrywać, cholernie jestem dumny z naszego zespołu i pod ogromnym wrażeniem talentu, umiejętności, pomysłowości i wytrwałości wszystkich "clicków" (już chyba przylgnęło do nas na stałe to określenie).

Wielkie dzięki również dla Hint Intermedia oraz Grupy13, PHD, Hill&Knowlton, a także dla Karola Piekutowskiego z Unlievera, klienta który nie przestraszył się pomysłów typu "a tu będziemy patelnią polować na świnie".

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"