eCPM - dlaczego pozyskanie użytkownika kosztuje właśnie tyle

Punktem kulminacyjnym w rozmowach o rozpoczęciu działań reklamowych w modelu performance - płatność za efekt - jest ustalenie stawki, jaką reklamodawca musi za efekt zapłacić.

Punktem kulminacyjnym w rozmowach o rozpoczęciu działań reklamowych w modelu performance - płatność za efekt - jest ustalenie stawki, jaką reklamodawca musi za efekt zapłacić. Zwykle chce on zapłacić jak najmniej; lub tyle ile wydaje mu się, że powinno to kosztować; lub tyle ile może go ta akcja maksymalnie kosztować. Takie podejście może przynieść fatalne w skutkach wyniki. Gdy zaoferowana stawka będzie zbyt niska, program będzie fikcją i nie przyniesie reklamodawcy żadnego efektu. Gdy natomiast stawka będzie zbyt wysoka, reklamodawca najzwyczajniej przepłaci.

Ogromną zaletą marketingu afiliacyjnego jest to, że reklamodawca nie płaci ceny wynikającej z cennika, nie ma też rabatów. To rynek, niczym na giełdzie towarowej, reguluje tę kwestię. Mamy do czynienia z popytem, podażą i „jakością towaru” w czystej postaci.

Jak to działa?

Sprzedawcą jest wydawca internetowy. Dysponuje on powierzchnią reklamową. Jest ona dla niego zasobem, którym może dysponować swobodnie, ale jednocześnie zasobem ograniczonym i skończonym. Jako człowiek rozumny, chce z tej sprzedaży uzyskać jak najwięcej gotówki. Sprzedaje swą powierzchnię w różnej formie. Jej część udostępnia na reklamy AdSense, część - sieci reklamowej, a część - współpracując aktywnie z siecią afiliacyjną, taką jak Novem.

Analizując swój biznes, sumuje miesięczne przychody i wylicza, że średnio, rozliczając się w różnych modelach, za każde 1000 odsłon swej powierzchni otrzymuje w przybliżeniu 0,8 zł. A więc tyle wynosi jego efektywny CPM (eCPM). I tego będzie się trzymał, tzn. tak optymalizował sprzedaż swej powierzchni, aby uzyskiwać 0,8 zł za każde 1000 odsłon.
Dla uproszczenia modelu przyjmiemy, że warunki wszystkich wydawców są zbliżone. Ich oczekiwany efektywny CPM wynosi 0,8 zł.

Nabywcą powierzchni, poprzez zdefiniowanie oczekiwanej akcji i zaproponowanie za nią ceny, jest reklamodawca.
Reklamodawca zamierzający uruchomić program afiliacyjny będzie prowadził działania reklamowe rozliczane za konkretne akcje wykonane przez użytkowników serwisów internetowych. Kwestią kluczową zatem staje się ustalenie ceny za taką akcję oraz przekonanie do tej ceny wydawców internetowych.

Cena oraz wydawcy w programie muszą być tak dobrani, aby program realizował potrzeby reklamodawcy, tzn. był w stanie dostarczyć oczekiwaną ilość akcji w określonym czasie.

Przykład 1.

Ustalenie ceny za pozyskanie unikalnego użytkownika

Reklamodawca chce, aby wydawcy skierowali do jego serwisu 200.000 unikalnych użytkowników (uu).
Ile powinien zapłacić za unikalnego użytkownika, aby program z sukcesem zrealizować? Od czego zależy ta cena i jak ją ustalić?

Jeżeli CTR kreacji w tym programie wyniesie 0,2%, niezbędne do jego realizacji będzie wyemitowanie 100 mln odsłon (pv) (100.000.000 pv * 0,2% (CTR) = 200.000 uu).
100 mln odsłon, zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi założeniami dotyczącymi ceny wydawców, warte jest dla nich 80.000 zł (100.000.000 (pv) * 0,8 zł (eCPM) = 80.000 zł).

Prosta matematyka i otrzymujemy wynik- za 200.000 unikalnych użytkowników reklamodawca musi zapłacić 80.000 zł, a więc za pojedynczego (uu) 0,40 zł.

Co może wpłynąć na zmianę tej ceny? Kreacja.

Jakość kreacji ma znaczący wpływ na kampanie, a precyzyjnie rzecz ujmując na jej wskaźnik klikalności – CTR. Zmiana współczynnika CTR pociąga za sobą potrzebę wyemitowania mniejszej lub większej liczby odsłon przez wydawców. Więcej odsłon – wyższa cena, mniej odsłon – odwrotnie.

Gdy współczynnik CTR spadnie do 0,15% z 0,2%, wydawcy muszą wyemitować o jedną trzecią więcej reklam. Aby byli tym zainteresowani (utrzymali swój założony eCPM) reklamodawca musi więcej zapłacić za każdego unikalnego użytkownika.

Znacznie korzystniej dla reklamodawcy przedstawia się sytuacja, gdy CTR będzie wyższy od zakładanego. Gdy wyniesie 0,5 % za każdego unikalnego użytkownika, wystarczy zapłacić 0,16 zł.

Przypomnijmy, wydawcy za 100 mln odsłon oczekują 80.000 zł. Jeśli dla zrealizowania celu kampanii – dostarczenie 200 tys. unikalnych użytkowników - muszą zrealizować 40 mln odsłon, będą oczekiwać wynagrodzenia odpowiadającego tej ilości odsłon, a więc 32.000 zł. Dla reklamodawcy poskutkuje to koniecznością zapłacenia za unikalnego użytkownika 0,16 zł zamiast 0,40 zł.

Przykład 2.

Ustalenie ceny za lead kontaktowy

Nie inaczej wygląda sytuacja, gdy analizie poddamy warunki cenowe dla bardziej złożonej akcji np. wniosek o polisę ubezpieczeniową lub kartę kredytową. Sytuacja komplikuje się o tyle, że na cenę wpływ będzie miał kolejny współczynnik – konwersji (CR). Współczynnik mówi o tym, jaki odsetek spośród użytkowników skierowanych na stronę reklamodawcy wykona oczekiwaną akcję.

Reklamodawca oczekuje 2000 wniosków zawierających dane kontaktowe potencjalnych klientów (leadów).

Jeśli w programie uzyskamy wskaźnik CTR dla kreacji na poziomie 0,2% oraz konwersji (CR) na poziomie 1% osiągniemy wynik w postaci liczby odsłon niezbędnych do uzyskania oczekiwanego wyniku 2000 wniosków (2000 = 100.000.000 pv * 0,2% (CTR) * 1% (CR)). Aby wydawca uzyskał spodziewane wynagrodzenie - za 100 mln odsłon 80.000 zł (eCPM: 0,8 zł), reklamodawca musi za wniosek zapłacić 40 zł. (80.000 zł / 2000 wniosków = 40 zł).

Zmiana któregokolwiek ze współczynników pociągnie za sobą konieczność zmiany ceny oferowanej przez reklamodawcę za każdą akcję.

Gdy przy tym samym wskaźniku CTR – 0,2% współczynnik konwersji obniży się do 0,8%, wydawcy za akcję oczekiwać będą nie 40 a 50 zł. Dla zrealizowania oczekiwanej liczby akcji, reklamodawaca będzie musiał za każdą akcję zapłacić 40 zł. Gdy z kolei wartość współczynnika CR kampanii wzrośnie do 1,2%, reklamodawca będzie musiał za akcję zapłacić już tylko 33 zł.

Bardzo podobnie sytuacja bedzie wyglądać, gdy przy stałym współczynniku konwersji zmieniać będzie się CTR.

Niższy CTR droższa akcja, wyższy CTR cena akcji niższa.

Wnioski:

1. Cena akcji w internetowym performance marketingu jest ceną „właściwą” - wynika z uwarunkowań rynkowych, równowagi pomiędzy oczekiwaniami reklamodawcy, a ceną powierzchni jaką może uzyskać wydawca.
2. Wydawcy oczekują za swą powierzchnię określonego wynagrodzenia i poprzez dobór reklamodawców, form reklamowych i źródeł kampanii optymalizują swe przychody.
3. Określenie optymalnej ceny za daną akcję wymaga wiedzy, doświadczenia oraz testów konkretnego przypadku.
4. Decydujący wpływ na cenę, jaką za pozyskanie akcji musi zapłacić reklamodawca, mają: promowany produkt, kreacje reklamowe oraz jakość strony docelowej- to od nich zależą współczynniki CTR i CR.
5. Dobrze skonstruowany program afiliacyjny to taki, w którym cena za akcję jest optymalnie ustalona, czyli zapewnia dostarczenie reklamodawcy oczekiwanej liczby akcji w określonym czasie po najniższej cenie.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"