Google przejmuje DoubleClick a my wyjaśniamy jakie zagrożenia płyną z tej bezprecedensowej fuzji

Przejęcie DoubleClick, producenta największego ad-serwera przez Google, największą światową wyszukiwarkę z całą pewnością ogromnie wpłynie na kształt internetowej reklamy po 2007 roku.

Amerykańska Federal Trade Commision nie zablokowała  przejęcia DoubleClick, giganta w dziedzinie elektronicznego marketingu, przez Google. Czwartkowe głosowanie zakończyło się wynikiem 4 do 1 na korzyść popularnej wyszukiwarki. Z decyzją FTC nie zgadzają się amerykańskie organizacje konsumenckie, i część bezpośrednich konkurentów Google’a, szczególnie - Microsoft.

O co to zamieszanie?

Przejęcie DoubleClick, producenta największego ad-serwera przez Google, największą światową wyszukiwarkę, jest z całą pewnością przedsięwzięciem bezprecedensowym i ogromnie wpłynie na kształt internetowej reklamy po 2007 roku.

Prawdziwa wartość DoubleClicka leży w możliwości targetowania bannerów i reklam video na stronach internetowych oraz w śledzeniu użytkowników sieci, którzy je przeglądają. Firma posiada ponad 1500 klientów, włączając głównych wydawców online takich jak AOL Time Warner, czy News Corporation, właściciela serwisu MySpace.com. W Polsce z rozwiązań Double Click korzysta między innymi sieć IDMnet czy MediaContacts.

Tego typu relacje są wartościowe dla każdego liczącego się internetowego gracza. Dla właścicieli wyszukiwarek internetowych, którzy posiadają swoje własne zaplecze klienckie, będą one jednak szczególnie ważne ze względu na wachlarz możliwości, który uruchamiają.

Google zbiera informacje o internautach (tzw. profile konsumenckie) korzystających z usług firmy - nie tylko z wyszukiwarki, ale także poczty Gmail i wielu innych bezpłatnych usług. Po przejęciu DoubleClicka Google będzie mogło wykorzystać gromadzone informacje do precyzyjniejszego targetowania reklam "bannerowych". Rezygnując z modelu kontekstowego, dobierającego treść reklam w zależności od otoczenia, w którym znajduje się internauta, przejdzie na model behawioralny. Kluczem doboru treści reklam w tym modelu są zachowania internautów w sieci. Jeśli, na przykład, wysyłaliśmy z Gmaila list o tematyce związanej z wycieczką nad jezioro, a następnie poszukiwaliśmy w wyszukiwarce Gogle informacji o sprzęcie wędkarskimi, po wejściu na jakąkolwiek stronę korzystającą z adserwera DobuleClicka, naszym oczom ukarzą się reklamy sklepów ze sprzętem wędkarskim.

Opisany powyżej model targetowania behawioralnego jest zdecydowanie bardziej skuteczniejszy, niż obecnie stosowane targetowanie kontekstowe. Dyskusje o targetowaniu behawioralnym trwają już od kilku lat. Jak dotąd jednak żadna firma nie dysponowała danymi, które na większą skalę pozwoliły by targetować reklamę w tym modelu. Google jest na najlepszej drodze, aby to zmienić i zdominować rynek reklamy w Internecie.

Microsoft pluje sobie w brodę

W oficjalnym oświadczeniu Microsoftu dotyczącym fuzji z kwietnia tego roku, czytamy, m.in., że przejęcie DoubleClick może spowodować poważne zagrożenie konkurencji w obszarze reklamy internetowej i, że kombinacja dwóch gigantów zyska niczym nie ograniczoną kontrolę nad rynkiem narzędzi dla reklamy internetowej.

Paradoksalnie, Microsoft należy do grona kilku firm, które wcześniej czyniły już zakusy na DoubleClicka, włączając takich graczy, jak Yahoo i Time Warner. Jednakże cena 3,1 mld USD okazała się zbyt wysoka nawet dla koncernu z Redmond. Zgodnie ze spostrzeżeniem The Wall Street Journal, łączne przychody DoubleClicka za rok ubiegły wyniosły niespełna 150 mln USD. Właściciel serwisu, firma Hellman & Friedman, spodziewał się, że ostateczna cena wyniesie ok. 2 mld USD. Nawet ona okazała się jednak zbyt duża dla Microsoftu. Google zapłaciło za DoubleClicka ponad trzydziestokrotną wartość rocznych przychodów firmy.

Paradoksalnie, koronnymi argumentami Microsoftu okazały się frazesy podnoszone na przestrzeni lat przez dziesiątki konkurentów koncernu z Redmond, dotyczące zagrożenia wynikającego z monopolizacji rynku. Doprowadziły one do poważnych sankcji nałożonych na imperium Gatesa, regulujących dystrybucję jego programowania w USA i UE.

Kwestia fuzji podniesiona została przez microsoftowe lobby także przed senacką komisją antymonopolową. Google-DoubleClick Deal jest zły dla Ameryki – powiedziano wprost. Jeśli Google i DoubleClick będą się mogły połączyć, Google stanie się dominującym kanałem dla wszystkich form internetowej reklamy.

Google się cieszy

Grudniowe głosowanie odbyło się po ośmiu miesiącach gromadzenia i weryfikacji dowodów. Według większości członków komisji "przejęcie DoubleClick nie spowoduje zmniejszenia konkurencji". Fuzja nie podpada zatem pod kategorię tzw. "praktyk monopolistycznych". Komisja odrzuciła skargi wyrażone przez amerykańskie zrzeszenia broniące praw konsumentów. Według oświadczenia: wątpliwości dotyczące ochrony danych osobowych nie odnoszą się wyłącznie do Google'a i DoubleClick’a, a oddźwięk znajdują na całym rynku reklamy internetowej. Co więcej, eksperci komisji stwierdzili, iż oba podmioty nie stanowią swojej bezpośredniej konkurencji, oraz że po przejęciu DoubleClick konkurencja w sektorze może się nawet zwiększyć.

Mimo wyjaśnienia wątpliwości na korzyść Google’a, komisja zapowiedziała, iż dołoży wszelkich starań, by dokładniej przyjrzeć się obecnym poczynaniom firmy. Rynki w obrębie reklamy internetowej rozwijają się bardzo szybko, a jednoznaczne przewidzenie kierunku ich rozwoju stanowi nie lada trudność - stwierdziła komisja. Pragniemy, by było jasne, że jeśli dopatrzymy się praktyk monopolistycznych, podejmiemy radykalne kroki.

Google Inc., które boryka się z podobnym postępowaniem przed Komisją Europejską, pochwala decyzję FTC. Solidne wsparcie FTC wysyła czytelny sygnał: ta fuzja nie stwarza ryzyka zagrożenia konkurencyjności i okaże się owocna dla  konsumentów - powiedział Eric Schmidt, CEO Google'a. Mamy nadzieję, że Komisja Europejska rychło dojdzie do podobnych wniosków, i jesteśmy pewni, że interes ten konsumentom dostarczy bardziej relewantnych reklam, reklamodawcom da więcej alternatyw, a wydawcom internetowym – więcej możliwości. Google położy szczególny nacisk na ochronę prywatności swoich użytkowników. Dla nas, prywatność nie zaczyna się, ani nie kończy przy okazji przejęcia DoubleClick. Prywatności użytkowników strzeżemy od początku istnienia i zamierzamy kontynuować rozwój działań, mających na celu jej rzetelną ochronę - dodał Schmidt.

Obrońcy konsumentów myślą inaczej

W tym samym miesiącu, w którym Google zapowiedziało przejęcie DoubleClick, trzy amerykańskie organizacje zajmujące się ochroną prywatności - Electronic Privacy Information Center (EPIC), Center For Digital Democracy (CDD), oraz US Public Interest Research Group (US PIRG) - wystosowały petycję do FTC z prośbą o zablokowanie fuzji zanim Google nie przeprowadzi znaczących zmian w swoich zasadach polityki prywatności. Główne spostrzeżenie obrońców praw konsumentów dotyczy faktu, że połączone firmy będą posiadały nierównoległy dostęp do informacji osobistych użytkowników.

Organizacje mogą wstąpić na drogę sądową, by zapobiec fuzji, powiedział Jeffrey Chester, dyrektor wykonawszy CDD, który stwierdził także, że FTC, akceptując połączenie gigantów uniknęła odpowiedzialności. Nowe, ulepszone sposoby zbierania danych pozwolą  Google’owi uzyskać możliwość śledzenia każdego naszego ruchu pośród cyfrowego krajobrazu. Pozwalając łączyć dane osobiste, kolekcjonowane w czasie internetowych poszukiwań, z dużym repozytorium informacji zbieranym przez DoubleClick, FTC usankcjonowała powstanie nowego informacyjnego kolosa.

Chester dodaje, że ochrona prywatności jest składową misji FTC. Pomimo faktu, iż zdaniem komisji, prywatność to jedno z zagadnień antymonopolizmu, kluczowym elementem dominacji Google’a jest właśnie agregacja i analiza profili konsumenckich.

W FTC zdania podzielone

Pamela Jones Harbour, członek FTC, która głosowała przeciwko fuzji, powiedziała, że nie zgadza się z poglądem większości i, że obie firmy mają pewien potencjał, ku temu, by konkurować ze sobą na rynku narzędzi dla reklamy internetowej oraz innych polach. Jestem przekonana, że kombinacja Google i DoubleClick, może poważnie wpłynąć na całą ekonomię internetową XXI wieku – napisała w oświadczeniu.

Jon Lebowitz, który głosował za przejęciem stwierdził, iż umowa podniosła poważne tematy konkurencji i prywatności. Organizacje protestujące zarzuciły komisji, rozdział tych dwóch kwestii, akcentując fakt, że to właśnie dostępowi do osobistych danych Google zawdzięcza swoją wysoką pozycję na rynku.

W grudniu, EPIC i CDD wyraziły kolejną wątpliwość, wzywając zasiadającą w komisji Deborah Platt Majoras, by wyłączyła się ze sprawy. Mąż Majoras, jak się okazało, pracuje dla Jones Day, firmy doradczej DoubleClick. DoubleClick i FTC utrzymują jednak, że firma ta nigdy nie reprezentowała swojego zleceniodawcy przed komisją.

W Europie bez zmian. Do marca...

Komisja Europejska odrzuciła fuzję w zeszłym miesiącu, lecz najprawdopodobniej w marcu zostanie ona rozpatrzona ponownie. W Stanach nic nie wskazywało na to, że rozpoczęta w kwietniu sprawa zakończy się w jeszcze w tym roku. Ale wraz ze wzmożoną aktywnością konkurentów Google'a i zapowiedzianym ostatnio rozszerzeniem współpracy pomiędzy Microsoftem a Viacomem wartym pół miliarda USD, FTC prawdopodobnie doszła do wniosku, że warto byłoby w końcu zagłosować.

Do największych europejskich przeciwników fuzji zaliczyć można: The European Consumers Organistation (BEUC), niemiecką Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV), hiszpańską Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), oraz włoską Italian Altroconsumo (IA). A w Polsce? Jak na razie mało się mówi o zagrożeniach.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"