5 mitów o reklamie w grach

Konsumenci coraz bardziej wchodzą do świata gier. Coraz więcej czasu spędzają na świadomej rozrywce. Dlaczego nie ma tam Twojej marki? Oto 5 najczęściej spotykanych błędnych wyobrażeń na temat reklamy w grach komputerowych.

Konsumenci coraz bardziej wchodzą do świata gier. Coraz więcej czasu spędzają na świadomej rozrywce. Tak jak decydują się na płatną telewizję, czy zakup biletu do kina, podejmują decyzję o zakupie konsoli do gier czy jakiegoś tytułu na PC i …. coraz więcej grają. Dlaczego nie ma tam Twojej marki? Oto 5 najczęściej spotykanych błędnych wyobrażeń na temat reklamy w grach komputerowych.

O reklamie w grach mówi się pisze coraz częściej i coraz więcej. To dobrze. Branża gier przeżywa ogromy rozkwit. Premiery gier osiągają w swym pierwszym tygodniu sprzedaży więcej pieniędzy niż topowe produkcje filmowe. W Japonii sprzedaż gadżetów z gry Halo 3 przekroczyła przychody ze sprzedaży gadżetów do Harrego Pottera. To pokazuje jak duży potencjał tkwi także w reklamie w grach. Coraz więcej powstaje gier przeglądarkowych (takich w które można grać bez instalowania żadnych programów a jedynie za pośrednictwem przeglądarki internetowej), wirtualne światy rosną, mnożą się gry typu „casual”, przy których gracz spędza coraz więcej czasu, zwiększa się wykorzystanie urządzeń mobilnych jako przenośnych konsol, czy telefonów komórkowych, które pozwalają grać w gry.

Gry to nowe medium reklamowe. Wiele osób próbuje sprowadzić je do reklamy internetowej. To naturalne zachowanie; próba zestawienia tego z czymś co jest już nam powszechnie znane. Podobnie było z reklamą internetową, gdzie jeszcze -8-10 lat temu wiele osób próbowało ją zestawiać z reklamą outdorową, telewizyjną czy prasową.
Mimo wielu podobieństw reklamy w grach do reklamy internetowej i outdoroowej nie należy jej mierzyć miarą internetową. Trzeba do niej nowego podejścia, należnego nowemu medium, które rodzi się na naszych oczach.

Podobnie jak w przypadku wszystkich nowych trendów, wokół reklamy w grach zgromadziło się wiele nieprawdziwych mitów. Julie Shumaker z Double Fusion wymienia 5 takich mitów:

1. Gracze to niszowa grupa

Nic bardziej błędnego, 97 % wszystkich nastolatków gra w gry. 1/3 wszystkich konsumentów i 2/3 wszystkich mężczyzn gra w gry! Gry stały się rozrywką masową, angażują odbiorców młodych i starych, mężczyzn i kobiety. To zależy od rodzaju gier, ale wszyscy w coś gramy.

Urządzenia takie jak iPhone, nowe modele telefonów komórkowych, konsole Playstation, Xbox, Wii sprawiły, że gry stały się bardziej dostępne dla konsumentów, którzy sami siebie nie określają mianem graczy. Łatwe do rozpoczęcia i trudne do porzucenia, czyli bardzo wciągające gry flash, typu casual przyciągają masy kobiet, które grają w godzinach pracy. W ciągu zaledwie dwóch lat ponad połowa nastolatków będzie aktywnym członkiem przynajmniej jednego wirtualnego świata, w którym będzie wydawać pieniądze na wirtualne przedmioty.

2. gracze nie cierpią reklam

Znowu pudło. Wyobraźcie sobie mecz piłki nożnej bez reklam na bandach lub jazdę ulicami miasta bez billboardów. Bez reklam to nie jest prawdziwy świat.
Aby to zobrazować wystarczy postawić w jednej linii 5 zawodników koszykówki (ubranych w loga różych firm) i zapytać graczy, który z zawodników jest najlepszy. Wygrywa zawsze gracz z najbardziej rozpoznawalnym brandem.

Ważne jest żeby hołdować zasadzie „nie przeszkadzaj, bądź obecny”. Dopóki reklamy nie przerywają gry i nie przeszkadzają w grze, są mile widziane. Według badania Nielsen Interactive ponad 70% graczy zauważa reklamy w grach i pamięta reklamowane marki, 68% twierdzi, że firmy reklamujące się w grach są bardziej innowacyjne. Reklama w grach jest chyba najlepiej postrzeganą reklamą wśród wszystkich mediów.

Największą wartością dla marketerów jest sytuacja gdy, marki mogą coś wnieść do gry w postaci informacji, nagród, dodatkowej energii, itp. W takich sytuacjach gracze nie tylko doceniają takie pomysły, ale także stają się bardziej lojalni wobec marki w świecie rzeczywistym.

3. Gry to nie realne życie

Należy pamiętać o dwóch podstawowych zasadach nowoczesnego konsumpcjonizmu:
1.    Jesteśmy tym co kupujemy
2.    Wszyscy chcą być silniejsi, szybsi i bardziej sexy

Gdzie można lepiej spełnić te oczekiwania, gdzie można to kupić i szybko osiągnąć cel jak nie w grze. To miejsce gdzie nasze aspiracje stają się rzeczywistością.

Naturą gier jest spełnianie naszych marzeń. W grach stajemy się na chwilę wymarzonymi bohaterami, dostarczają nam one zestaw narzędzi do budowy najlepszych, najszybszych najfajniejszych naszych alter ego. Jeśli jesteśmy częścią tej wirtualnej piaskownicy, gracze będą używać naszej marki jako identyfikator tego czym w tym świecie gry są lub chcą być. Gry to miejsce, które dostarcza ludziom eliksiru aby odkryć w co wierzą konsumenci, że staną się lepsi, szybsi, silniejsi. Czy to nie to samo co próbujemy ludziom wmówić gdy korzystają z naszej marki?

4. Gry są dobre tylko dla marek, które „pasują”

Nikt w telewizji nie kupuje reklam, które pasują idealnie do programu telewizyjnego. Liczy się raczej to kim są osoby, które ten program oglądają. Liczy się demografia graczy. Oczywiście kontekst także ma znaczenie, ale nie musimy idealnie się wpasować i promować Nike tylko w jednej grze o koszykówce, a możemy zrobić to szerzej we wszystkich grach sportowych, a także w gach akcji. Pampers pewnie nie będzie pasować do gry NBA, ale już Heyah może swobodnie istnieć we wszystkich tytułach gier akcji, wyścigów czy sportowych. Pampers pewnie lepiej się wpasuje w otoczenie gier typu casual,
W przypadku bardziej zaawansowanych implementacji, np. włożenie obiektu 3D do gry, konkretnego modelu telefony, samochodu, butów, itp. należy pamiętać, że dajemy to graczom i nie możemy zbytnio  narzucać im czy i jak mają z tych przedmiotów korzystać. To ich świat, ich zasady gry, my się dostosowujemy, stwarzamy nowe możliwości, ale nie zmuszamy do korzystania. Dopiero wtedy będziemy mieć prawdziwych ambasadorów marki w środku gry.

5. reklamy w grach wymagają zbyt wiele czasu na implementację i nie można ich mierzyć

Był taki czas, kiedy implementacja reklamy do gry kosztowała bardzo dużo pieniędzy i wymagała miesięcy pracy. Tylko duże firmy mogły sobie pozwolić na taki wydatek. Wraz z nadejściem technologii dynamicznej emisji reklam w grach i wirtualnych światach, te dni minęły bezpowrotnie.
Reklamy w grach są serwowane z wykorzystaniem technologii adserwerowych, które dokładnie zliczają ilość emisji reklam w rozbiciu na unikalnych graczy. Co więcej zliczane są tylko te emisje, które jednocześnie spełnią odpowiednie kryteria:
a) czas emisji nie krótszy niż 2 sekundy
To wystarczająco długo aby przeczytać jedno zdanie tekstu i zobaczyć zdjęcie na reklamie
b) wielkość reklamy nie może być mniejsza niż 2% ekranu.
2% wydaje się małą wartością, ale popatrzmy na to przez pryzmat jazdy samochodem (w świecie realnym), gdzie w naszym polu widzenia także znajdują się po drodze billboardy. Nie zajmują one więcej niż 2% obrazu w naszym polu widzenia (przednia szyba samochodu) a mimo to potrafimy dobrze odczytać to co znajduje się na reklamie.
c) kąt patrzenia na reklamę nie większy niż 80 stopni.
Czyli taki, żeby dało się jeszcze dobrze przeczytać to co znajduje się na reklamie.

Technologia ad serwerowa pozwala także na emisję obiektów wideo, audio oraz 3D, takich jak samochody, witryny sklepowe (całe sklepy), markowe produkty (telefony, napoje, słodycze, etc.) i to wszystko bez ingerencji w kod źródłowy gry. Obiekty te i reklamy mogą być targerowane, mierzone, śledzone i optymalizowane tak samo jak reklamy internetowe.

Gry są medium masowym. Ponad 98% przychodów pochodzi od konsumentów, a tylko pozostałe 2% z reklamy, więc gracze grają z naszymi reklamami lub bez nich. Mierzalność reklam i zachowań graczy w grach jest rzeczywistością i dzieje się to każdego dnia. W końcu wszyscy producenci gier chcą wiedzieć, jak gracze grają w ich gry, gdzie spędzają najwięcej czasu, w której części wirtualnego świata, po to aby wiedzieć jak tworzyć lepsze gry. Wiele firm od Massive poprzez IGA Worldwide, Double Fusion czy AdAction w Polsce rozwijają standardy pomiaru i narzędzia do serwowania i planowania reklamy w grach, aby pomóc brandom odpowiednio zaistnieć w grach i odnieść sukces.

Mimo iż branża gier istnieje od kilku dziesięcioleci to gry dla reklamodawców pozostają wielką zagadką. Gdy zrozumie się i rozwieje powyższe mity o reklamie w grach, marketerzy mogą z sukcesem wprowadzać swoje brandy do gier i daje to im szanse, aby pozostać w największej grze, którą cały czas prowadzą, w grze o klienta.

Więcej o tematyce reklama w grach znajdziesz na naszej stronie internetowej.

 

Artykuł pochodzi z bloga Adama Dyby

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"