Amazon zagrozi duopolowi Facebooka i Google? Ma bardzo cenne dane...

dr Piotr Wójcik, ekspert w zakresie strategii przedsiębiorstw, Akademia Leona Koźmińskiego

Pomimo, że przychody Amazona stale rosną i w 2017 roku przekroczyły 170 mld dolarów, marża operacyjna wyniosła skromne kilka procent, przy zysku ponad 3 mld dolarów. Z tego punktu widzenia wydaje się, że światowy lider rynku e-commerce wypada słabo na tle innych gigantów, takich jak Wal-Mart, Microsoft, Google, Apple czy Facebook. Można zatem postawić tezę, że Amazon nie ma szans w bezpośrednim starciu, choćby na rynku reklamowym.

Niewielki zysk wynika z dużych inwestycji w infrastrukturę i przejmowania kolejnych firm, które tylko na pozór nie mają nic wspólnego z podstawową działalnością Amazona. Długofalowym celem jego prezesa, Jeffa Bezosa, jest bowiem rozbudowa infrastruktury w celu stworzenia ekosystemu komplementarnych rozwiązań. To właśnie na tym polu w niedalekiej przyszłości będzie rozgrywać się konkurencja między wspomnianymi korporacjami.

Każda z nich jest w trakcie tworzenia swojego zamkniętego ekosystemu, czego celem będzie przywiązanie klienta do danej marki. Taka strategia jednak ma swoich przeciwników. W ostatnim czasie w USA zaczęto dostrzegać niebezpieczeństwo tego typu rozwiązań. Z jednej strony urządzenia Echo i Alexa, części systemu typu smart home, to czysta wygoda – bez wychodzenia z domu i korzystania z komputera możemy zamówić dowolny produkt, od książki i elektronikę, po żywność. Usługa Dash Replenishment Service pozwala na monitorowanie poziomu zapasów, na przykład kawy w ekspresie, i automatyczne ich uzupełnienie – system sam zamówi w odpowiednim czasie brakujące produkty. Wszystko oczywiście z oferty Amazona. Z drugiej strony, jako konsumenci, jesteśmy zamknięci na ofertę konkurentów, a to wszystko za cenę naszej prywatności. 

Przewagą Amazona nad konkurencją są dwa jego filary działalności – doskonałe systemy informatyczne sprzężone ze świetną infrastrukturą logistyczną. Amazon, dzięki swoim rozwiniętym algorytmom lepiej rozumie zachowanie konsumenta, niż Google, który „jedynie” przetwarza dane. Pozwala to firmie Bezosa lepiej targetować ofertę, gdyż poza infrastrukturą informatyczną, ma swoje magazyny i sieć dystrybucyjną. Do tej ostatniej dołączyły niedawno stacjonarne sklepy i sieć supermarketów Whole Foods.

W ten sposób Amazon zrobił krok, który wydaje się dziwny – zamiast przenieść działalność z trybu offline do online, uzupełnia swoją ofertę o fizyczne produkty i placówki, oferując tym samym rozwiązania 360o. Obecnie trudno wymienić branże, w której nie byłby obecny amerykański gigant ze swoimi usługami i produktami – e-commerce, sprzedaż hurtowa Amazon Supply, elektronika użytkowa Kindle czy Echo, sklep z aplikacjami. Amazon to również produkty spożywcze Amazon G i Whole Foods, platforma reklamowa, usługi wideo na żądanie Instant Video, produkcja telewizyjna Amazon Studios, hosting Web Services, jak również edukacja w postaci Amazon Inspire.

Połączenie świata wirtualnego i realnego daje Amazonowi wielką przewagę nad innymi. Reklama obecna w różnej postaci w ekosystemie giganta już teraz odznacza się większą efektywnością niż w przypadku Facebooka, czy Google’a – niekoniecznie w kategoriach przychodów. Ci ostatni oferują rozwiązania wyłącznie w świecie wirtualnym, dlatego stopniowo również zaczynają być obecni na rynku ze swoimi produktami typu bricks&mortar, czyli fizycznymi. Tyle, że Amazon jest już dwa kroki do przodu. Na razie dotyczy to tylko rynku USA, ale tylko kwestią czasu jest, kiedy sprawdzone rozwiązania na rynku amerykańskim będą oferowane na całym świecie.

Bartłomiej Brzoskowski, Senior Strategy Planner, Kamikaze

Czy wraz z dużymi inwestycjami Amazona w rozwój oferty reklamowej wchodzimy w erę triopolu? Nie sądzę – raczej więcej w tym PR-u mającego na celu przyciągnięcie uwagi do nowej usługi. To, że Amazon jest dostępny w polskiej wersji językowej, nie oznacza, że jest atrakcyjny dla reklamodawców. Oczywiście znajdą się podmioty, które aktywnie prowadzą sprzedaż zagraniczną – szczególnie jeśli mówimy o USA i Wielkiej Brytanii – natomiast nie będzie ich zbyt wiele. 

Obecnie nawet w USA  Amazon nie jest w stanie zagrozić duopolowi Google-Facebook. Dynamika wzrostu to jedna sprawa, ale rzeczywiste dotarcie do użytkowników to odrębna historia. Patrząc na same wyniki Amazon upublicznił informację, że m.in. z reklamy zarobił 1,7 mld dolarów. W tym czasie Google – 27,3 mld dolarów, zaś Facebook – 13 mld dolarów.  

Warta odnotowania jest jednak inna sprawa. Amazon to gigant, który ciągle rozbudowuje zarówno swój ekosystem, jak i bazy danych o użytkownikach. Gdyby w Polsce Allegro, do spółki z Empikiem, postanowiły uruchomić nową sieć reklamową, byłaby to rzecz warta uwagi. Operowanie na szeregu wysokozasięgowych serwisów, wdrażanie kampanii wideo (Amazon ma swoje Prime) oraz włączenie streamingu muzyki, aby móc docierać z reklamami szerzej, to wykorzystanie potencjału ekosystemu. Dodajmy do tego platformy gamingowe (Twitch Premium) i łatwo można wyjść poza zakupy w sklepie internetowym.

Amazon chce przekonać do siebie reklamodawców przede wszystkim „namacalnością” relacji między kliknięciem w reklamę a kupieniem produktu. Niestety, problemy z przypisaniem atrybucji Amazona raczej nie ominą (chyba, że mają coś, o czym głośno nie powiedzieli), podobnie jak nie omijają Google i Facebooka. Trzeba pamiętać o tym, że ścieżka użytkownika rzadko jest prosta, a Amazon nie jest jedynym touchpointem na drodze do zakupu. 

Niemniej firma wykorzystuje to co ma – szeroki ekosystem, dużą wiedzę o użytkownikach, duży zasięg w wybranych krajach. Z biznesowego punktu widzenia to jak najbardziej słuszny krok – skoro można zarobić więcej, to dlaczego by nie. Jeśli zaś chodzi o zamieszanie na rynku, to w obecnym kształcie nie wygląda to na zmianę, która zmieni duopol w triopol. Nie znaczy to jednak, że w nieco odleglejszej przyszłości tak się nie stanie – biorąc pod uwagę nabycie sieci Whole Foods oraz rozwój biznesu kurierskiego, oferta Amazona może pozwolić na skuteczne łączenie danych ze sklepów z wirtualnymi użytkownikami. W ten sposób wyjdzie poza digital i serwisy www. Tego zaś Google i Facebook powinny się obawiać.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

Oferta reklamy Amazona jest godna uwagi w zakresie rynku B2C pod warunkiem, że aktywnie sprzedajemy przez Amazona. Mówi się, że ponad połowa wyszukań dóbr B2C z intencją zakupu przypada na Amazon.

Zatem dla rynku e-commerce z segmentu B2C Amazon jest już bardzo ważny i zaczyna stanowić konkurencję dla Google pod względem inventory, choć oczywiście pod względem ilości sprzedanej reklamy jest jeszcze daleko w tyle, zarówno  za Google, jak  i FB. Wiadomo, że w Polsce Amazon jest daleko za Allegro - Amazon z penetracją około 4% rynku vs. Allegro około 70% rynku.

Ale jak wiadomo rynek się zmienia. I warto wiedzieć jak kształtują się potencjalne możliwości. Istnieje wiele firm sprzedających swoje produkty na rynku poza Polską - dla nich, zwłaszcza dla tych, którzy sprzedają na Amazonie, oferta reklamowa Amazon jest ważna. Amazon sprzedaje reklamy na kliki, w display oraz video. Czyli jest to klasyka.

System Amazon Ads pod względem ideii jest podobny do GDN. Ci, którzy umieją  działać w GDN, powinni łatwo się w nim odnaleźć. Ważne jest, że Amazon nie wypuszcza ruchu na zewnątrz. Co oznacza, że może zaoferowac niższe ceny jednostkowe reklam. Dodatkowo, jak każdy produkt/usługa szukający swojego rynku, daje nieco atrakcyjniejsze ceny niż konkurenci.

Tak więc warto przetestować. Ograniczenie ruchu z reklam Amazona na zewnątrz jest istotnym ograniczeniem do szerokiego korzystania. Dlatego też w Polsce Allegro Ads nie odebrało Google i Facebookowi istotnych budzetów reklamowych, bo kampanie muszą w większości być skierowane na domenę Allegro. Z drugiej strony to przewaga tych marketplace, bo nie wiąże się to z kanibalizacją inventory ruchowego, w takim stopniu jak to się dzieje na FV czy w GDN.

 Aleksandra Bujnowska, Chief Digital Officer, Havas Media Group

Amazon dominuje w świecie e-commerce, łączy to co najlepsze w Google i FB – search intent, intencje zakupowe czy szukanie po keywordach (czego nie ma FB), a także możliwość identyfikowania konkretnego użytkownika na takim poziomie jak FB, czego z kolei brakuje Googlowi. "Facebook knows your interests, Google knows your intent and Amazon knows what you do commercially," said Pivotal Research analyst Brian Wieser. Jest to bardzo cenne dla marketerów, gdyż od reklamy do zakupu w świecie Amazona konsumenci mają bardzo krótką drogę do pokonania. Dodatkowo Amazon wchodzi w nowe sektory – filmy, samochody, wydarzenia czy odzież.

Zaletą Amazona jest także to, że pozwala dokładnie zidentyfikować użytkownika, jednocześnie mając dostęp do całej historii jego zakupów – czego znów do końca nie ma ani w Google ani w FB. A to pozwala na nieograniczone możliwości targetowania reklam.

Amazon nie ma żadnego user generated content, nie musi się więc zajmować audytem i weryfikacją treści, z którymi problem mają FB czy YouTube. Nie ma tam również żadnego ruchu botów, co daje zdecydowanie większą wiarygodność wskaźników i samych reklam.

Ważną zaletą Amazona jest Alexa – czyli asystent głosowy. Urządzenia takie jak Echo stają się coraz bardziej popularne, dynamicznie rośnie liczba wyszukiwań głosowych, a dzięki Alexie Amazon może serwować reklamy głosowe i pozostać liderem w tej dziedzinie. Warto pamiętać, że uwaga konsumenta odwraca się powoli od smartfona w stronę asystentów głosowych. A Amazon kontroluje już ponad 70% rynku. Jest też drugą po Netfixie platformą video on demand. Ma ponad 100 mln subskrybentów premium, którzy płacą za oglądanie wysokiej jakości contentu. Przykładowo, Amazon podpisał kontrakt na emisję Ligi Footballu w USA.

Facebook jest na szczycie rozwoju i jego model biznesowy powoli się wyczerpuje.  Czas spędzany na FB systematycznie spada, to do czego został stworzony – czyli łączenie ludzi i wchodzenie w interakcje – praktycznie się nie dzieje. Ludzie przerzucili się na Instagrama, preferują bardzo krótkie relacje video, jednak do tej pory ani Instagram ani Whatsapp nie przynoszą Facebookowi wymiernych korzyści finansowych. Aten żyje dzięki reklamom i to jego główne źródło dochodów, w odróżnieniu od Amazona. Gigant tworzy produkty, np. Echo, platformę video, jest też liderem w dostarczaniu chmury obliczeniowej i inwestuje w bardzo różne segmenty rynku, a reklama stanowi tylko mały procent jego dochodów.

Do tej pory Amazon podchodził dość konserwatywnie do reklam i właściwie wszyscy czekają, aż zacznie wykorzystywać w 100% potencjał, który posiada. A wtedy Google, ale przede wszystkim Facebook mogą mieć spory problem z utrzymaniem pozycji liderów na rynku. Jednak w Polsce sytuacja wygląda nieco inaczej, ze względu na dość słabą pozycję Amazona lokalnie.

Najsilniejszym graczem e-commerce jest Allegro i na razie nie widać, aby coś miało się zmienić.  Amazon musiałby zainwestować dużo pieniędzy w Polsce, aby przekierować ten ruch konsumentów do siebie, ale z drugiej strony jesteśmy społeczeństwem praktycznym i cena jest często wyznacznikiem, nawet kosztem jakości (aliexpres).

Amazon w najbliższym czasie w Polsce może zacząć być znaczącym graczem jeśli chodzi o przekierowanie ruchu, ale nie przewiduję, żeby w najbliższym czasie mógł pełnić rolę platformy o takiej sile wsparcia brandów jak Allegro.