Google Ads. Czy lepsze wyniki osiągniemy, ustawiając kampanie automatycznie czy ręcznie?

Google od co najmniej dwóch lat stawia na automatyzację, ale reklamodawcy pozostawali sceptyczni. Według danych Google dzięki wykorzystaniu inteligentnych rozwiązań reklamodawcy notują jednak średni wzrost liczby konwersji na poziomie 30%. Czy faktycznie automatyczna ustawianie stawek gwarantuje takie wzrosty? 

Marta Cieślak – Szpecińska
SEM Specialist
MakoLab

Google od dawna wprowadza nowości, które polegają na automatyzacji kampanii. Takie udoskonalenie pojawiło się także już jakiś czas temu w ramach kampanii PLA. Inteligentne kampanie produktowe, bo o nich mowa, pozwalają bez większego doświadczenia tworzyć skuteczne kampanie produktowe, które bazują na Machine Learning.

Przewaga kampanii inteligentnych PLA nad kampaniami standardowymi jest duża. Przede wszystkim kampanie te łączą standardowe kampanie produktowe i kampanie remarketingu dynamicznego, stąd wyniki takie jak CTR, współczynnik konwersji czy zwrot z inwestycji, mogą być wyższe niż w przypadku zwykłych kampanii PLA. Jednak kampania ta ma też pewne ograniczenia, nie możemy np. sprawdzić na jakie słowa kluczowe wyświetlana jest nasza reklama. Jedyne co nam zostaje, to ufać systemowi Google. Dodatkowo reklamodawcy mają bardzo małe możliwości optymalizacji takiej kampanii. Kolejna wada to brak kontroli nad wyświetleniami reklamy, nie mamy dostępu do informacji, jaki procent kliknięć generowanych jest z sieci reklamowej.

Jeśli posiadamy dobrze przygotowany feed produktowy, możemy zdecydować się na wybór inteligentnej kampanii produktowej, jednak jeśli zaczynamy dopiero przygodę z PLA, warto przeprowadzić w pierwszej fazie testy A/B, które jednoznacznie wskażą, czy rezygnować w 100% ze standardowej kampanii PLA na rzecz kampanii inteligentnej. Natomiast nie możemy na pewno dublować tych kampanii. W sytuacji, kiedy mam uruchomioną standardową kampanię PLA i inteligentną dla tych samych produktów, wyniki będą zaburzone i niedokładne, ponieważ inteligentna kampania produktowa będzie miała wyższy priorytet i będzie faworyzowana przez system. Zatem warto, aby inteligentna kampania produktowa działała samodzielnie, by uzyskać miarodajne wyniki.

Konrad Bąk
SEM Specialist
Result Media

Google w ostatnim czasie bardzo intensywnie zwiększa możliwości strategii optymalizacji kampanii. Inteligentne strategie, bo o nich mówimy, nie tylko wykorzystują blisko 70 mln sygnałów w danej chwili, by ocenić użytkownika pod kątem prawdopodobieństwa uzyskania konwersji, ale zdobyte dane wykorzystują również przy następnych aukcjach, by stopniowo poprawiać wyniki. Jedną z głównych różnic między strategiami ręcznymi a automatycznymi jest wykorzystywanie przez Google bazy danych, której reklamodawca nie może wykorzystywać bezpośrednio oraz skupianie się na uzyskaniu finalnego celu, a nie na optymalizacji mniej istotnych metryk. Wykorzystywanie systemów uczących się w celach optymalizacyjnych jest istotną zmianą dla osób operacyjnie zajmujących się kampaniami. Dzięki takim usprawnieniom specjalista Google Ads ma więcej czasu na planowanie rozwoju strategicznego klienta, przez co dużo lepiej potrafi zrozumieć jego potrzeby oraz wykorzystać tę wiedzę to poprawy wyników. Według danych Google dzięki wykorzystaniu rozwiązań smart reklamodawcy notują średni wzrost liczby konwersji na poziomie 30%. 

Podsumowując, w większości przypadków dużo lepsze wyniki uzyskamy dzięki wykorzystywaniu strategii automatycznych. Natomiast wiele zależy od specyfiki fraz w kampanii oraz jej wielkości. Jeżeli algorytmy Google nie mają odpowiedniej skali wyszukań, nauka będzie trwała długo, a wyniki w interesującym nas okresie mogą nie ulec poprawie. Tak dzieje się często m.in. w kampanii brandowej, przy której wykorzystanie rozwiązań inteligentnych jest dość ryzykowne ze względu na jej specyficzny cel, np. maksymalizację udziału w wyświetleniach przy zachowaniu satysfakcjonującego kosztu konwersji.

Jarosław Koniec
SEM & Social Expert
Cube Group

Automatyzacja to przyszłość, również pod kątem „wyciskania” z kampanii maksymalnych wyników. Praktycznie żaden account manager nie jest w stanie zmienić stawki w kampaniach klika razy dziennie, a automat po prostu to robi. Skoro on sobie dobrze radzi i ma efekty, to dlaczego z tego nie korzystać? 

Reklamy produktowe optymalizuję od kiedy taka możliwość pojawiła się w Polsce, czyli od 2013 roku. Patrząc, jak przez lata ten produkt ewoluował, to dziś zarządzanie tym rodzajem kampanii jest czystą przyjemnością. Czemu zarządzanie, a nie optymalizowanie? Bo na dziś optymalizacja jest ograniczana do minimum. Początkowo stawki określaliśmy ręcznie na każde ID produktowe i wybieraliśmy słowa kluczowe, na które nie chcieliśmy pokazywać naszych produktów. Z czasem pojawiły się nowe możliwości – między innymi optymalizacji pod maksymalizację kliknięć, ROAS czy docelowe CPA (Cost Per Action, czyli płatność za wykonaną kompletną akcję, np. zakup towaru lub uzupełnienie formularza kontaktowego). Zawsze byłem zwolennikiem testowania wszelkich nowości, ale niestety wtedy te rozwiązania często nie przynosiły oczekiwanego przez klientów efektu, czyli zwiększenia np. sprzedaży. Tak naprawdę sprzedaż w dużym stopniu zapewniał remarketing dynamiczny, który był prowadzony w oddzielnych kampaniach w oparciu o inne strategie. 

Od tamtej pory wiele się zmieniło. Google ma tak dużo informacji o użytkownikach, że już dziś startując z nową kampania produktową możemy od razu ustawić automatyczne optymalizację pod katem ROAS i obserwować efekty. Oczywiście, żeby automat działał poprawnie, zaplecze, którym się posługuje, czyli w tym przypadku feed, też musi być skonstruowany poprawnie i być w pełni aktywny. Wówczas system może w pełni wykorzystać wszystkie opcje dotarcia do potencjalnego kupującego, w głównej mierze poprzez kampanie remarketingowe, które cechuje duży współczynnik konwersji.

Wykorzystując jedną z możliwości automatyzacji dziś od gotowej kampanii dzielą nas tylko trzy kroki: musimy określić budżet, ID produktowe i wybrać cel: maksymalizacja konwersji lub konwersja przy określonym ROAS. Uniwersalna Kampania Produktowa  zastępuje więc trzy rodzaje kampanii, jakie do tej pory musieliśmy ustawiać osobno – produktową, remarketingową i zasięgową. Minusy? Nie możemy dodawać wykluczeń słów kluczowych czy zarządzać stawką określonych produktów, na których nam zależy. Ale dziś liczy się efekt i oszczędność czasu, więc jeśli są dobre wyniki, to te minusy nie mają większego znaczenia. 

Młodym marketerom zaczynającym swoja przygodę z reklamą w ADS używanie automatyzacji przychodzi na pewno łatwiej, dla osób starszych stażem pozbawienie możliwości dokonywania zmian czy testowania ustawień w oczywistych miejscach jest trudniejsze, ale zaufajcie mi warto.