Google zablokuje w 2022 roku cookies. Jakie to będzie miało konsekwencje dla reklamodawców?

Blokada odetnie zarówno wydawców jak i marketerów od danych na temat zachowań internautów w sieci

Za dwa lata Chrome nie będzie pozwalać zewnętrznym stronom na śledzenie użytkowników za pomocą plików cookies. Blokada odetnie zarówno wydawców jak i marketerów od danych na temat zachowań internautów w sieci. Gigant proponuje jednak nową inicjatywę, która jednocześnie zadba prywatność użytkowników i interesy reklamodawców. Jak zapowiedzi zmian ocenia rynek SEM? 

Marcin Główczyński
Senior Google Ads Specialist
Sempai 

Każdy z nas jest ciasteczkowym potworem - często nieświadomie ;) Przeglądając internet zostawiamy ogromne ilości ciasteczek (ang. cookies), małych kawałków informacji o naszej aktywności. Często przy tym nie jesteśmy świadomi, jak wielu reklamodawców dzięki temu może nas... śledzić.

Podczas gdy legislatura działa nad ustawami takimi jak RODO, dla ochrony naszych danych, przeglądarki jak Safari czy Firefox wprowadzają swoje własne ograniczenia dotyczące ciasteczek. Teraz jednak największy gracz na rynku określił swoje stanowisko. 

14-tego stycznia Google ogłosił, że Chrome kompletnie pozbędzie się ciasteczek innych firm w 2022: https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html

Różne rodzaje ciastek

Zwróćmy jednak uwagę, że chodzi jedynie o ciasteczka innych firm, już spieszę z wyjaśnieniami. Wyróżniamy dwa oddzielne rodzaje:

• Własne pliki cookie (first party) - Zbierane przez domenę, którą odwiedzamy, wykorzystywane, np. przez Google Analytics
• Pliki cookie innych firm (third party) - Zbierane przez inne strony, używane przez reklamodawców do śledzenia naszej aktywności i dopasowania treści.

W 2022 pożegnamy się więc ostatecznie z plikami cookie innych firm, pozostaną jednak ciasteczka własne. Oznacza to dla reklamodawców problemy z targetowaniem i atrybucją, w tym m.in. w sieci GDN, która korzysta z ciasteczek third party. 

Po ich wyłączeniu będziemy mieć problemy z:

• Targetowaniem na podstawie zachowań użytkowników
• Remarketingiem
• Ograniczeniem w ilości wyświetleń reklamy (capping)
• Atrybucji po obejrzeniu

Zatem wszyscy reklamodawcy, których główna wiedza o użytkowniku opiera się na ciasteczkach third party, będą zmuszeni szukać alternatywnych źródeł informacji o użytkownikach. Oczywiście nie tyczy się to ciasteczek własnych, na które szybko przełączył się piksel Facebooka, korzysta z nich również reszta systemu Google Ads.

Rozwiązania dla świata bez ciastek

Google proponuje jednak nową inicjatywę, by jednocześnie wzmacniać prywatność użytkownika, jak i zadowolić reklamodawców. Nazwano ją Privacy Sandbox:

Rozwiązanie to ma być:

• nowym standardem sieci - zachęcając inne przeglądarki do zaadoptowania tego rozwiązania
• open source - By każdy, również reklamodawcy mogli sugerować zmiany i potrzeby
• oraz pozwalać, aby reklamy były nadal dopasowane do użytkownika. Jednak tylko anonimowe i zagregowane dane będą dostępne dla reklamodawców - większość danych będzie zachowana na urządzeniach użytkowników. 

Gigant jednak sam przyznaje, że wdrożenie tego rozwiązania może zająć lata. W tym czasie wiele może się zmienić, jako że dwa lata to eony dla tempa, w jakim rozwija się sieć. Już teraz powstają nowe sposoby na śledzenie naszych urządzeń jak Device Fingerprinting, który zbiera dane o urządzeniach użytkownika i drogą dedukcji wiąże je razem. Trwa jednak dysputa, czy rozwiązanie to jest zgodne z RODO.

Kto zyska na braku ciasteczkowych potworów

Reklamodawców bazujących na ciasteczkach third party (jak chociażby Criteo) czeka wiele zmian, aby w pełni dostosować się do nowych warunków. Muszą zaadaptować swoje mechanizmy pozyskiwania użytkowników wokół ciasteczek first-party bądź wykorzystać rozwiązania jak Fingerprinting. W innym wypadku praktycznie niemożliwe będzie targetowanie oraz optymalizowanie reklam, nie wspominając nawet o problemach z atrybucją. Bez nowych rozwiązań reklamodawców tych czeka drastyczny spadek wydatków na reklamę, co oznacza również mniejsze zarobki dla wydawców. 

Z drugiej strony, zamknięte systemy, takie jak: Google Ads czy Facebook bądź nawet użytkownicy Google Analytics będą praktycznie niedotknięci nadchodzącymi zmianami. Z wyjątkiem sieci GDN, która wykorzystuje ciasteczka third party, Google Ads korzysta z ciasteczek first-party zbierając bazy danych o użytkownikach przy pomocy własnych usług jak Gmail czy Mapy. Duże firmy zyskują więc dzięki utrzymywaniu ogromnych baz danych informacji o użytkownikach, które nie są dotknięte zmianami w przeglądarkach.

Zmiany te, wprowadzane pod pretekstem ochrony prywatności, faworyzują Google, jednak czy na pewno są one dobre dla użytkownika?

Krzysztof Zach
Programmatic & SEM Specialist
Semahead

Google Chrome jest niekwestionowanym liderem jeżeli chodzi o przeglądarki internetowe na świecie - posiada globalny udział w tym segmencie na poziomie przekraczającym 64%. Gigant z Kalifornii zapowiedział, że w ciągu dwóch najbliższych lat zablokuje wszystkie third-party cookies i niestety jest to zła informacja dla wielu reklamodawców. Wydaje się, że poza użytkownikami Chrome największą korzyść z tych działań będzie dostawać nie kto inny jak sam... Google. Nie muszą bowiem oni polegać na 3rd party cookies, aby dalej skutecznie działać w branży reklamy internetowej.

Pliki cookies to małe pliki tekstowe umieszczane na twardym dysku komputera użytkownika, po to aby zapisywać informacje o preferencjach użytkowników - to na ich podstawie Google tworzy grupy zainteresowań, które potem można wykorzystywać w kampaniach Google Ads. W plikach cookies zapisywane są też m.in. loginy, hasła czy produkty, które ktoś wrzucił do koszyka w sklepie internetowym - generalnie zostały one stworzone z zamysłem ułatwienia życia użytkownikowi Internetu. Już za około 2 lata nie będzie możliwości na trackowanie zachowań użytkowników za pomocą 3rd party cookies – firma tłumaczy swoją decyzję jako swoiste budowanie “bardziej prywatnej I bezpieczniejszej sieci”. Rynek wykorzystuje pliki cookies w maksymalnym znaczeniu tego słowa, są firmy, które wrzucają setki pixeli na swoje strony właśnie w celu budowania grup odbiorców, które później mogą wykorzystać, aby efektywniej sprzedawać swoje powierzchnie reklamowe. Wiemy, że w przyszłości ta pratyka się skończy. Reklamodawcy, którzy do tej pory wykorzystywali CDP albo DMP żeby zarządzać danymi będą musieli znaleźć nową drogę, aby wypełnić pustkę po plikach cookie trzeciego rzędu. 

Branża zdecydowanie jeszcze nie jest gotowa na te zmiany I niestety nie widać na horyzoncie żadnego rozwiązania, które by załatało dziurę po 3rd party cookies. Może reklamodawcy, wydawcy I firmy zajmujące się martechem zawiążą jakiś sojusz I spróbują dojść do jakiegoś sensownego rozwiązania, które będzie odpowiedzią na decyzję Google? Wiemy tyle, że remarketing z Google dalej będzie dostępny I skuteczny, ponieważ ta firma zbiera informacje o użytkownikach z wyszukiwarki, Gmaila, YouTube czy Google Maps, jednakże inni retargeterzy pewnie już się zastanawiają jakie technologiczne rozwiązanie wymyśleć, aby zbierać dane o użytkownikach po banie na ciasteczkach. Nie pozostaje nam nic innego jak czekać I śledzić jak reaguje branża na zapowiadane zmiany.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"